看我72變 ——英特爾，想變就變，超越未來(lái) 高韜 梁朝偉就坐在你的膝蓋上，劉玉玲也能坐在你的腿上，這種絕妙的體驗(yàn)?zāi)氵B想都不敢想，可這就是我們從英特爾迅馳廣告看到的真實(shí)一幕。 廣告中，六位普通人與明星零距離接觸，六位明星取代筆記本電腦輕松地坐在他們的身上。驚訝疑惑之余讓觀(guān)眾連連稱(chēng)奇。顛覆以往的策略、巧妙大膽的組合、直白幽默的形式，讓我們眼里的英特爾一改過(guò)去冷傲的高科技企業(yè)形象，注入更多娛樂(lè)、時(shí)尚元素。正如英特爾公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理簡(jiǎn)安琦所說(shuō)，“英特爾也很時(shí)尚。英特爾在滿(mǎn)足商界人士需求的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者也具有很大吸引力。” 表現(xiàn) 紐約的麥肯國(guó)際集團(tuán)（McCann World group）承擔(dān)了此次廣告活動(dòng)的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、零售和促銷(xiāo)廣告的制作工作。對(duì)創(chuàng)意元素簡(jiǎn)潔大膽的組合讓我們看到了麥肯廣告以往的創(chuàng)作風(fēng)格，開(kāi)創(chuàng)了名人廣告的全新表達(dá)。英特爾準(zhǔn)備花3億美元在全球推廣的這一創(chuàng)意，其主題為“Experience entertainment in your lap”（ “絕妙?yuàn)蕵?lè)體驗(yàn)，就在膝蓋上”），精準(zhǔn)的創(chuàng)意概念出自全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。 代表了競(jìng)技體育、電影和音樂(lè)等多個(gè)娛樂(lè)領(lǐng)域的六位明星，約翰?克萊斯（John Cleese）、劉玉玲和梁朝偉、歌手 Seal 、專(zhuān)業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)員湯尼?霍克（Tony Hawk），以及足球巨星邁克爾?歐文，接連出場(chǎng)坐在了處在列車(chē)、咖啡廳、圖書(shū)館、機(jī)場(chǎng)、酒店等地的一些普通消費(fèi)者的膝上，畫(huà)面逼真極具現(xiàn)場(chǎng)感，同時(shí)更具聯(lián)想性，為觀(guān)眾展開(kāi)聯(lián)想提供了一個(gè)絕妙的思考原點(diǎn)。也許，此時(shí)此刻你的偶像也真的坐在你的腿上，這時(shí)英特爾的廣告效應(yīng)不知被放大多少倍。 英特爾變得更親民了、更靚麗了。 歷史 一向出手不凡的英特爾在營(yíng)銷(xiāo)策略上總能一鳴驚人，而廣告卻一直平淡無(wú)奇。最著名的就是“Intel inside”計(jì)劃，幾乎被編入所有MBA教科書(shū)中。自1991年啟動(dòng)以來(lái)，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”圖像或者標(biāo)識(shí)，英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用(這一比例在國(guó)內(nèi)是30%)。如今在電腦業(yè)利潤(rùn)趨薄的情況下，英特爾的廣告返款已占到一些電腦公司利潤(rùn)的1／4，成為英特爾客戶(hù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要源泉。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的Intel inside品牌廣告曲就會(huì)響起一次。該計(jì)劃改變了面對(duì)最終用戶(hù)的技術(shù)推廣方式，鑄就了將近390億美元的品牌價(jià)值。 此后，除了2002年在全球發(fā)起的有史以來(lái)規(guī)模最大的面向企業(yè)決策者的“Yes”計(jì)劃外，十多年里英特爾一直在為“速度”而拼爭(zhēng)。 英特爾的CPU先后經(jīng)歷了8086、80286、80386、80486以及此后的奔騰系列、賽揚(yáng)系列和至強(qiáng)系列。奔騰系列又包括奔騰1、2、3、4。產(chǎn)品越來(lái)越快，英特爾的廣告依舊在向消費(fèi)者和企業(yè)重復(fù)著老一套說(shuō)辭，“一顆奔騰的心”成為之前宣傳的真實(shí)寫(xiě)照，包括現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)綜合表現(xiàn)的“迅馳”，從名字上還遺留著強(qiáng)烈的速度感。 改變是從2003年3月以“無(wú)線(xiàn)”為重點(diǎn)的宣傳攻勢(shì)開(kāi)始的，“無(wú)線(xiàn)你的無(wú)限”成為當(dāng)時(shí)流行的廣告語(yǔ)。到了2004年，英特爾流年不利。由于熱點(diǎn)（WLAN網(wǎng)絡(luò)）不足，布局欠合理，服務(wù)不兼容，讓花費(fèi)了消費(fèi)者重金的迅馳筆記本無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能，成為了聾子的耳朵。 一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示了令人驚訝的數(shù)據(jù)：超過(guò)72％的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)迅馳筆記本之后從未用過(guò)其無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)功能；在剩下的28％的用戶(hù)中，有24％是僅僅“試用過(guò)一兩次”而已。也就是說(shuō)，僅有4％的用戶(hù)經(jīng)常用到了迅馳筆記本的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能。這時(shí)的英特爾也許該好好反思了。 技術(shù) 正如比爾·蓋茨所言“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，英特爾的核心產(chǎn)品中央處理器（CPU）長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人電腦八成以上的市場(chǎng)份額，英特爾的標(biāo)準(zhǔn)是全球的標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)巨擘英特爾過(guò)去一直堅(jiān)持“速度代表一切”的準(zhǔn)則，因此其新產(chǎn)品的速度也是一個(gè)勝過(guò)一個(gè)，中央處理器現(xiàn)在的運(yùn)行速度是20年前個(gè)人電腦剛出現(xiàn)時(shí)的300多倍，這讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。 然而，關(guān)于未來(lái)IT走勢(shì)的呼聲如“一味追求電腦中央處理器速度的路快要走完了”、“電腦生產(chǎn)出來(lái)是給人用的，而不是買(mǎi)回來(lái)準(zhǔn)備不斷升級(jí)的”，一直不絕于耳。這個(gè)和英特爾的公司戰(zhàn)略相抵觸的聲音直到推出“迅馳”（Centrino）后才付諸商業(yè)行動(dòng)。 現(xiàn)在，英特爾終于“慢”了下來(lái)（“迅馳”速度只有1.6GHz，低于筆記本電腦專(zhuān)用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz），但英特爾聲稱(chēng)Centrino芯片也擁有較高的綜合性能。顯然，英特爾想讓人們不要再那么關(guān)注速度了━━尤其是想要購(gòu)買(mǎi)新型筆記本電腦的人。所以我們看到了英特爾膝上系列廣告，著重宣傳“迅馳”革命性的移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)技術(shù)為廣大用戶(hù)帶來(lái)的益處，特別是全新的、令人振奮的數(shù)字娛樂(lè)新體驗(yàn)。所以有人說(shuō)“迅馳”是有史以來(lái)最不英特爾的一款產(chǎn)品，因?yàn)樗u(mài)的不是速度，而是一種時(shí)尚的生活和工作方式。 需求 英特爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是突發(fā)奇想，而是市場(chǎng)需求的變化所致。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研商Cahners In-Stat公司稱(chēng)，盡管2002年只有5.7%的筆記本電腦具備無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)功能，但在2003和2005年，這一比例將分別增長(zhǎng)到35%和90%。Think Equity Partners投資銀行的分析師格拉文估計(jì)，二年后，使用筆記本電腦的企業(yè)用戶(hù)的比例將由目前的20%增長(zhǎng)到50%。而這一誘人的市場(chǎng)正是英特爾的Centrino營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)所在。 另外，英特爾在對(duì)亞洲70多位時(shí)尚設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)系的學(xué)生進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于筆記本電腦的觀(guān)感正在改變之中，超過(guò)30%的設(shè)計(jì)師認(rèn)為筆記型計(jì)算機(jī)已成為時(shí)尚的元素。筆計(jì)本電腦不再只是商務(wù)旅客提高生產(chǎn)力的工具，它已演變成消費(fèi)者展現(xiàn)時(shí)尚品味的配件。作為一家科技企業(yè)，英特爾在研發(fā)上的投入比營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多得多。可是現(xiàn)在，英特爾終于明白要推銷(xiāo)科技產(chǎn)品，必須采取最簡(jiǎn)單的方式。 與大部分B to B的IT產(chǎn)品不同，“全能”的英特爾“迅馳”介入消費(fèi)者的時(shí)尚生活，淡化超強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)一開(kāi)始就面臨巨大挑戰(zhàn)。在高科技領(lǐng)域的時(shí)尚楷模目前還前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。據(jù)說(shuō)，英特爾有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是一旦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，就能夠做到主動(dòng)變化，來(lái)迎接新的潮流。 超越 當(dāng)我們還沉浸在英特爾迅馳新廣告帶來(lái)的奇妙意境時(shí)，當(dāng)我們還在為英特爾的諸多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移杞人憂(yōu)天時(shí)，2006年1月4日，英特爾正式發(fā)布了全新品牌標(biāo)識(shí)和宣傳標(biāo)語(yǔ)：“Intel. Leap ahead(超越未來(lái))” ，37歲的“下沉的e”被取代，一時(shí)間被人看作是一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)。然而，改變何止這些，辭舊迎新之際，再看英特爾，簡(jiǎn)直可以用“變化多端”來(lái)形容：讓“外人”（從三星電子挖來(lái)了埃里克-金(Eric Kim)）負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷(xiāo)、迅馳廣告變臉、“奔騰”淡出、英特爾CEO歐德尼今年正式就任英特爾掌門(mén)人、發(fā)布數(shù)字家庭解決方案“Viiv”(“歡躍”)、20億美元打造新標(biāo)志…… 英特爾創(chuàng)始人羅伯特-諾伊斯有一句經(jīng)典話(huà)語(yǔ)：“不要被歷史所束縛，走出去創(chuàng)造更美好的未來(lái)”。一向穩(wěn)重內(nèi)斂的英特爾一直有顆“超越”之心，商戰(zhàn)36計(jì)英特爾始終在自己掌握遙控器。 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專(zhuān)家，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及評(píng)論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理策劃建設(shè)價(jià)值推廣運(yùn)作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理廣告宣傳推廣策劃整合銷(xiāo)售設(shè)計(jì)運(yùn)作培訓(xùn)課程