看我72變 ——英特爾，想變就變，超越未來 高韜 梁朝偉就坐在你的膝蓋上，劉玉玲也能坐在你的腿上，這種絕妙的體驗?zāi)氵B想都不敢想，可這就是我們從英特爾迅馳廣告看到的真實一幕。 廣告中，六位普通人與明星零距離接觸，六位明星取代筆記本電腦輕松地坐在他們的身上。驚訝疑惑之余讓觀眾連連稱奇。顛覆以往的策略、巧妙大膽的組合、直白幽默的形式，讓我們眼里的英特爾一改過去冷傲的高科技企業(yè)形象，注入更多娛樂、時尚元素。正如英特爾公司中國區(qū)總經(jīng)理簡安琦所說，“英特爾也很時尚。英特爾在滿足商界人士需求的同時，對消費者也具有很大吸引力?！? 表現(xiàn) 紐約的麥肯國際集團(tuán)（McCann World group）承擔(dān)了此次廣告活動的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、零售和促銷廣告的制作工作。對創(chuàng)意元素簡潔大膽的組合讓我們看到了麥肯廣告以往的創(chuàng)作風(fēng)格，開創(chuàng)了名人廣告的全新表達(dá)。英特爾準(zhǔn)備花3億美元在全球推廣的這一創(chuàng)意，其主題為“Experience entertainment in your lap”（ “絕妙娛樂體驗，就在膝蓋上”），精準(zhǔn)的創(chuàng)意概念出自全新的營銷策略。 代表了競技體育、電影和音樂等多個娛樂領(lǐng)域的六位明星，約翰?克萊斯（John Cleese）、劉玉玲和梁朝偉、歌手 Seal 、專業(yè)滑板運動員湯尼?霍克（Tony Hawk），以及足球巨星邁克爾?歐文，接連出場坐在了處在列車、咖啡廳、圖書館、機(jī)場、酒店等地的一些普通消費者的膝上，畫面逼真極具現(xiàn)場感，同時更具聯(lián)想性，為觀眾展開聯(lián)想提供了一個絕妙的思考原點。也許，此時此刻你的偶像也真的坐在你的腿上，這時英特爾的廣告效應(yīng)不知被放大多少倍。 英特爾變得更親民了、更靚麗了。 歷史 一向出手不凡的英特爾在營銷策略上總能一鳴驚人，而廣告卻一直平淡無奇。最著名的就是“Intel inside”計劃，幾乎被編入所有MBA教科書中。自1991年啟動以來，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”圖像或者標(biāo)識，英特爾就會為其支付40%的廣告費用(這一比例在國內(nèi)是30%)。如今在電腦業(yè)利潤趨薄的情況下，英特爾的廣告返款已占到一些電腦公司利潤的1／4，成為英特爾客戶利潤增長的主要源泉。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的Intel inside品牌廣告曲就會響起一次。該計劃改變了面對最終用戶的技術(shù)推廣方式，鑄就了將近390億美元的品牌價值。 此后，除了2002年在全球發(fā)起的有史以來規(guī)模最大的面向企業(yè)決策者的“Yes”計劃外，十多年里英特爾一直在為“速度”而拼爭。 英特爾的CPU先后經(jīng)歷了8086、80286、80386、80486以及此后的奔騰系列、賽揚系列和至強系列。奔騰系列又包括奔騰1、2、3、4。產(chǎn)品越來越快，英特爾的廣告依舊在向消費者和企業(yè)重復(fù)著老一套說辭，“一顆奔騰的心”成為之前宣傳的真實寫照，包括現(xiàn)在強調(diào)綜合表現(xiàn)的“迅馳”，從名字上還遺留著強烈的速度感。 改變是從2003年3月以“無線”為重點的宣傳攻勢開始的，“無線你的無限”成為當(dāng)時流行的廣告語。到了2004年，英特爾流年不利。由于熱點（WLAN網(wǎng)絡(luò)）不足，布局欠合理，服務(wù)不兼容，讓花費了消費者重金的迅馳筆記本無線網(wǎng)絡(luò)功能，成為了聾子的耳朵。 一項網(wǎng)上調(diào)查顯示了令人驚訝的數(shù)據(jù)：超過72％的用戶在購買迅馳筆記本之后從未用過其無線上網(wǎng)功能；在剩下的28％的用戶中，有24％是僅僅“試用過一兩次”而已。也就是說，僅有4％的用戶經(jīng)常用到了迅馳筆記本的無線網(wǎng)絡(luò)功能。這時的英特爾也許該好好反思了。 技術(shù) 正如比爾·蓋茨所言“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，英特爾的核心產(chǎn)品中央處理器（CPU）長期占據(jù)個人電腦八成以上的市場份額，英特爾的標(biāo)準(zhǔn)是全球的標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)巨擘英特爾過去一直堅持“速度代表一切”的準(zhǔn)則，因此其新產(chǎn)品的速度也是一個勝過一個，中央處理器現(xiàn)在的運行速度是20年前個人電腦剛出現(xiàn)時的300多倍，這讓競爭對手望塵莫及。 然而，關(guān)于未來IT走勢的呼聲如“一味追求電腦中央處理器速度的路快要走完了”、“電腦生產(chǎn)出來是給人用的，而不是買回來準(zhǔn)備不斷升級的”，一直不絕于耳。這個和英特爾的公司戰(zhàn)略相抵觸的聲音直到推出“迅馳”（Centrino）后才付諸商業(yè)行動。 現(xiàn)在，英特爾終于“慢”了下來（“迅馳”速度只有1.6GHz，低于筆記本電腦專用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz），但英特爾聲稱Centrino芯片也擁有較高的綜合性能。顯然，英特爾想讓人們不要再那么關(guān)注速度了━━尤其是想要購買新型筆記本電腦的人。所以我們看到了英特爾膝上系列廣告，著重宣傳“迅馳”革命性的移動計算平臺技術(shù)為廣大用戶帶來的益處，特別是全新的、令人振奮的數(shù)字娛樂新體驗。所以有人說“迅馳”是有史以來最不英特爾的一款產(chǎn)品，因為它賣的不是速度，而是一種時尚的生活和工作方式。 需求 英特爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是突發(fā)奇想，而是市場需求的變化所致。據(jù)市場調(diào)研商Cahners In-Stat公司稱，盡管2002年只有5.7%的筆記本電腦具備無線網(wǎng)絡(luò)訪問功能，但在2003和2005年，這一比例將分別增長到35%和90%。Think Equity Partners投資銀行的分析師格拉文估計，二年后，使用筆記本電腦的企業(yè)用戶的比例將由目前的20%增長到50%。而這一誘人的市場正是英特爾的Centrino營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)所在。 另外，英特爾在對亞洲70多位時尚設(shè)計師與設(shè)計系的學(xué)生進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，消費者對于筆記本電腦的觀感正在改變之中，超過30%的設(shè)計師認(rèn)為筆記型計算機(jī)已成為時尚的元素。筆計本電腦不再只是商務(wù)旅客提高生產(chǎn)力的工具，它已演變成消費者展現(xiàn)時尚品味的配件。作為一家科技企業(yè)，英特爾在研發(fā)上的投入比營銷費用多得多?？墒乾F(xiàn)在，英特爾終于明白要推銷科技產(chǎn)品，必須采取最簡單的方式。 與大部分B to B的IT產(chǎn)品不同，“全能”的英特爾“迅馳”介入消費者的時尚生活，淡化超強的技術(shù)優(yōu)勢一開始就面臨巨大挑戰(zhàn)。在高科技領(lǐng)域的時尚楷模目前還前無古人后無來者。據(jù)說，英特爾有一個優(yōu)點，就是一旦發(fā)現(xiàn)了一個趨勢，就能夠做到主動變化，來迎接新的潮流。 超越 當(dāng)我們還沉浸在英特爾迅馳新廣告帶來的奇妙意境時，當(dāng)我們還在為英特爾的諸多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移杞人憂天時，2006年1月4日，英特爾正式發(fā)布了全新品牌標(biāo)識和宣傳標(biāo)語：“Intel. Leap ahead(超越未來)” ，37歲的“下沉的e”被取代，一時間被人看作是一個瘋狂的舉動。然而，改變何止這些，辭舊迎新之際，再看英特爾，簡直可以用“變化多端”來形容：讓“外人”（從三星電子挖來了埃里克-金(Eric Kim)）負(fù)責(zé)公司的營銷、迅馳廣告變臉、“奔騰”淡出、英特爾CEO歐德尼今年正式就任英特爾掌門人、發(fā)布數(shù)字家庭解決方案“Viiv”(“歡躍”)、20億美元打造新標(biāo)志…… 英特爾創(chuàng)始人羅伯特-諾伊斯有一句經(jīng)典話語：“不要被歷史所束縛，走出去創(chuàng)造更美好的未來”。一向穩(wěn)重內(nèi)斂的英特爾一直有顆“超越”之心，商戰(zhàn)36計英特爾始終在自己掌握遙控器。 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價值推廣運作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計運作培訓(xùn)課程