以零距離的接觸和零秒鐘的反應(yīng)，“12：88　鉤　Just do it ”瞬間成為線上線下萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，這似乎可以沖淡耐克剛剛在世界杯上不敵對(duì)手的頹態(tài)。我們看慣了男子化的體育營(yíng)銷模式，難道真是“運(yùn)動(dòng)讓女人走開嗎”？耐克憑借自編的舞蹈令無數(shù)女子歡欣鼓舞，開辟了一道別樣的風(fēng)景線。 耐克舞動(dòng)女人心 該文發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版06年9月、《國(guó)際廣告》06年11月、《品牌世界》06年9月 作者: 高韜 　　廣電總局和工商總局聯(lián)合下文，8月1日起，減肥豐胸等電視節(jié)目廣告暫停。這真叫天下愛憐自己身體的女子手足所措。不過，耐克早就為她們準(zhǔn)備了一個(gè)更好的去處。 　　打開nikewomen.com.cn，在粉紅界面上浮現(xiàn)出段段可心如意的文字：“關(guān)掉計(jì)算機(jī)，去上一個(gè)小時(shí)的舞蹈課，回來包你效率變快，而且面帶微笑。愛你的，身體”……這是耐克女性健身計(jì)劃Nike Goddess的中國(guó)大陸版：“愛你的，身體”（Love,You Body）。該計(jì)劃的核心部分是舞蹈大師Jamie King和Nike聯(lián)手打造的NRSW課程。推出這套動(dòng)感時(shí)尚的健身舞旨在瞄準(zhǔn)22至28歲的城市女性參與并帶動(dòng)女性健身產(chǎn)品的銷售。 　　編一支舞蹈，教你來跳，令你振奮精神甩掉脂肪，借機(jī)賣掉舞鞋和服裝等舞蹈裝備。女人的錢也可以這么賺?！　? 高調(diào)：充滿雄性激素　　 　　在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當(dāng)成男性來對(duì)待，就是根本不考慮她們。對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)連營(yíng)銷策略也照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型只是簡(jiǎn)單的比男性小一號(hào)。在喬丹、伍茲以至于劉翔這樣偉大的男運(yùn)動(dòng)員光輝下，耐克稱雄世界運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)多年。然而，一家充滿雄性激素，并且擁有大量男性運(yùn)動(dòng)幻想力的公司很難被女性消費(fèi)者所喜愛。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——希臘神話中勝利女神的名字命名的。 　　在耐克每年137億美元的銷售額中，女裝和女鞋的銷售額只占20%。這似乎對(duì)耐克無足輕生。卻遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步和阿迪達(dá)斯大林得以乘虛而入搶得先機(jī)。最有起色的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯女性健身服飾Women Sleek系列，深得女性喜愛。 　　隨著女性參加鍛煉人數(shù)的增多，加之時(shí)裝運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)裝時(shí)裝化趨勢(shì)的顯現(xiàn)，匯集時(shí)尚及性感等元素的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)前景被廣為看好。根據(jù)體育用品制造商協(xié)會(huì)Sporting Goods Manufacturers Association的數(shù)據(jù)，從2000年到2004年，女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額增長(zhǎng)39%，至174億美元；而同期男性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額則下降了11%，至134億美元。 　　2005年的一項(xiàng)名為“中國(guó)婦女生活質(zhì)量調(diào)查”的結(jié)果顯示，女性整體健身意識(shí)比較強(qiáng)，80.6%的女性會(huì)不定期地進(jìn)行鍛煉。在消費(fèi)方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，列女性消費(fèi)支出的第四位。體育消費(fèi)體現(xiàn)“女性的力量”是不爭(zhēng)的事實(shí)。 　　耐克畢竟長(zhǎng)袖善舞，很快就嗅到了這點(diǎn)，并悄然做出調(diào)整。　　 移情：伊人舞翩翩　　 　　過于在意和專注運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)，容易造成創(chuàng)新時(shí)的縮手縮腳，出忽意料耐克運(yùn)作邊緣產(chǎn)品的能力也令人稱道。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者和零售商都認(rèn)為耐克所體現(xiàn)的就是英雄和運(yùn)動(dòng)。的確，耐克以前除了運(yùn)動(dòng)對(duì)其他不屑一顧，而如今耐克今決心擴(kuò)大對(duì)“運(yùn)動(dòng)”的解釋。融合運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與娛樂的健身舞從眾多非純運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中脫穎而出，成為耐克開發(fā)女性健身市場(chǎng)的支點(diǎn)，確實(shí)突破了耐克最難突破的兩點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)和男性。因?yàn)閹啄昵按蠹覍?duì)舞蹈是否屬于運(yùn)動(dòng)還爭(zhēng)論不休。 　　接下來就是探討女性到底需要什么樣的舞蹈裝備了，這決定了Nikewomen未來的設(shè)計(jì)方向。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于絕大多數(shù)的女性來說，高性能并不一定是與體育有關(guān)，而是與舒適有關(guān)。許多女性都希望能夠同男性一樣，在健身房以外穿運(yùn)動(dòng)裝。 　　除此之外，還發(fā)現(xiàn)耐克必須適當(dāng)削弱粗獷的運(yùn)動(dòng)感與時(shí)尚結(jié)伴而行。這點(diǎn)在女裝上表現(xiàn)尤甚。耐克健身舞服裝的核心消費(fèi)者是22至28歲的女性，她們不想為了運(yùn)動(dòng)功能而犧牲時(shí)尚，她們想二者兼顧。而且喜歡購(gòu)買那些顏色搭配和諧的產(chǎn)品。 　　出于多種考慮，耐克在其最新的健身舞系列中推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無論是在健身房還是在夜總會(huì)都適合穿著。褲子和背心可長(zhǎng)可短，顧客還可以自由搭配不同款式色彩的上裝、下裝、鞋和其它裝備如背包，穿出自己的風(fēng)格。跟著國(guó)際舞蹈大師跳Rockstar Workout當(dāng)然要有一身好行頭。耐克女子健身服飾就是為這套舞蹈量身定做的?！? 　　從最早的Bodyarts，耐克將局部力量訓(xùn)練、瑜伽、有氧拉丁舞等運(yùn)動(dòng)融為其中，并提出了“魅力3S”概念（Spiritual, Stylish和sexy），是對(duì)二十一世紀(jì)女性魅力的新定義。Spiritual是指擁有樂觀、自信、積極向上和堅(jiān)持不懈的精神，Stylish是指具有獨(dú)到的品位和格調(diào)，擁有自己的信仰，而sexy則不僅僅是性感，更是一種性感迷人的神情和姿態(tài)。Bodyarts在一線大城市的白領(lǐng)女性中成為風(fēng)尚。 　　后來的Nike Rockstar Workout在全球進(jìn)行推廣時(shí)再掀熱潮。由著名舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān)Jamie King與Nike合作創(chuàng)造的健身舞，含有最新的Hip Hop動(dòng)作和最新潮的城市節(jié)奏，能讓舞者在一小時(shí)的高能舞蹈課程中全身得到鍛煉。 　　最近，Jamie King與Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood課程。創(chuàng)新之處在于在Hip Hop、Funk、R&B風(fēng)格中加入了印度舞蹈的神秘優(yōu)雅。在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、大連等城市的中體倍力、力美健等健身中心，你都可以找到耐克舞蹈課程。 　　向Dance靠攏，與Music合拍。耐克在女性健身產(chǎn)品上的“出格”表現(xiàn)超出了以往體育的邊界，其動(dòng)力來自市場(chǎng)的巨大誘惑。 趁勢(shì)：減肥借題發(fā)揮　　 　　盡管減肥品的假劣名單越拉越長(zhǎng)，但減肥市場(chǎng)的熱度依然不減?！昂蒙聿?，甩出來”。今年“熱銷”的甩脂機(jī)再一次燃起天下女子減肥希望。最近消協(xié)和專家警示：甩脂減肥沒有科學(xué)依據(jù)，還可能損害骨神經(jīng)。世界自然醫(yī)學(xué)會(huì)全球肥胖癥防治委員會(huì)秘書長(zhǎng)黃明達(dá)無奈地說：“減肥者幾乎都在花冤枉錢，減肥市場(chǎng)是一個(gè)失敗的市場(chǎng)”。然而每年達(dá)300億人民幣，且以5%-10%速度遞增的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)怎能不讓商家垂涎三尺？“肥胖實(shí)質(zhì)是一種生活方式疾病”，中國(guó)肥胖問題工作組組長(zhǎng)前中國(guó)預(yù)防科學(xué)院院長(zhǎng)陳春明教授一言道破。看來一方面消費(fèi)者需要回歸理性，另一方面需要一種消費(fèi)者更易接受的健康減肥方法。 　　無論如何耐克肯定乘上了這班全球減肥班車，況且耐克“命運(yùn)操之在我”的品牌內(nèi)涵和倡導(dǎo)積極向上的運(yùn)動(dòng)精神，與科學(xué)減肥觀念極為相似。而且耐克的高明之處在于它在任何宣傳途徑上故意含糊其辭避開“減肥”一詞，甚至連一些近意詞如瘦身、塑身、降脂等詞也從未碰過。也許是因?yàn)闇p肥市場(chǎng)太濫了，怕?lián)p其健康運(yùn)動(dòng)形象。 　　可我們還是在nikewomen中文網(wǎng)頁(yè)上看到了與減肥相關(guān)的內(nèi)容。有一份“舞蹈消耗熱量表”，上面清楚地列出幾種舞蹈的減肥信息，“30分鐘的街舞能燃燒235千卡熱量；30分鐘拉丁舞能燃燒210千卡熱量”等。 　　“麗人論壇”上更可聞到眾多女性的心聲，她們談?wù)撟疃嗟脑掝}當(dāng)然是減肥。比如有網(wǎng)友這樣說“看了這么多的減肥PP，不要相信減肥藥和減肥儀器……”、有人回復(fù)：“有氧運(yùn)動(dòng)是健康減肥方法，但我一般都很難堅(jiān)持下去……”。這里儼然成了她們口誅筆伐的戰(zhàn)場(chǎng)和分甘共苦的陣營(yíng)?！　? 低調(diào)：溫藏待成長(zhǎng)　　 　　過去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改變。但這種英雄崇拜式的廣告宣傳卻很難吸引女性消費(fèi)者。耐克在思考在不影響品牌主體形象的前提下，如何與女性更好地溝通。強(qiáng)了也許會(huì)損及耐克陽(yáng)剛之氣，弱了則難以喚起女性的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女并不會(huì)對(duì)某位體育明星產(chǎn)生濃厚興趣，相反她們更注意情感之間的交流。 　　較之男性市場(chǎng)的明爭(zhēng)，女性市場(chǎng)更象一場(chǎng)暗斗。接下來是一系列反常態(tài)的改變。如聘用體育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King為新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和廣州等大城市成為白領(lǐng)女性的不二之選，很大程度上是因?yàn)榫幬鐹amie King的因素。這位“歐洲最具創(chuàng)新精神”的舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān)，是第68屆奧斯卡金像獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)舞蹈的編舞者。最近在麥當(dāng)娜2006“告白”世界巡回演唱會(huì)擔(dān)任編舞，同年年初為她的歌曲“Sorry”拍攝MV。 　　在宣傳渠道的選擇上，耐克很少動(dòng)用大眾傳媒大肆宣傳，更看好相對(duì)低調(diào)卻更有針對(duì)性的Event，并依靠電子渠道網(wǎng)羅更多的女性。比如每年一舞的千人“熱舞派對(duì)”，變換不同的主題，從“做運(yùn)動(dòng)，做自己”、“女人堅(jiān)持更多”、“我無所不能，魅力無所不在”、“我動(dòng)我魅”、“運(yùn)動(dòng)讓我放光芒”、“5678，縱情律動(dòng)”等，最近的一次“熱舞派對(duì)”網(wǎng)上報(bào)名人數(shù)近三千人。 　　互聯(lián)網(wǎng)是年輕女性的天地，網(wǎng)絡(luò)可以深入到女性的自我心理意識(shí)。耐克各地區(qū)的網(wǎng)站有了女性頻道，又設(shè)置了獨(dú)立的nikewomen.com網(wǎng)站。在線上我們看到了不變的主題“Just do it”和不同的表達(dá)方式：贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女人之間的“對(duì)話”作為主要溝通手段。這點(diǎn)nikewomen.com臺(tái)灣、日本等亞太地區(qū)的網(wǎng)站上表現(xiàn)尤為突出。比如在istories頻道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不孤單，不管在臺(tái)北、上海或京都，都有著一群充滿活力的女性，正在舞蹈教室中盡情揮汗，或在瑜伽課中冥想。也可看到從早到晚她們的生活片段和故事。在這些平凡的身影中，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)楊楊和莎拉波娃的面孔，而她們不是在獎(jiǎng)臺(tái)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，卻跟你一樣普通地生活。 　　當(dāng)然，在網(wǎng)站上你會(huì)輕松點(diǎn)選耐克舞系列課程視頻，從暖身、腳步動(dòng)作、分解動(dòng)作到組合動(dòng)作和花式搭配，任你反復(fù)播放。還可觀賞到頂級(jí)舞蹈大師的表演。 　　顯然，這里少了灌輸式的說辭，多了些情景交融的交流與體貼。 　　為了徹底改變與女性的交流方式，Nike Goddess（耐克女神店）開始作為女性用品專賣店的概念出現(xiàn)。同以前散發(fā)著粗獷、冷酷、陽(yáng)剛形象的Niketown（耐克運(yùn)動(dòng)城）相比，Nike Goddess是一個(gè)她們會(huì)感到舒適的購(gòu)物場(chǎng)所，很像一種家庭的感覺，裝潢采用暖色系的木質(zhì)地板、藍(lán)色磁磚、加上身材健美的白色人偶模特兒。這里的擺設(shè)更像是家里的家具，而不是呆板的展架。為了接觸到女性，耐克甚至把少量貨架搬到緊鄰女性內(nèi)衣的地方。 　　夏娃經(jīng)濟(jì)學(xué)指出：女性主宰全球70％經(jīng)濟(jì)規(guī)模，未來十五年內(nèi)，女性將占全球消費(fèi)者購(gòu)買力的八成以上。如此驚人的比例讓所有企業(yè)都不敢小覷。今天最明智的企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的巨大影響力，并且利用它獲得突破性成果，用“愛”而不是“騙”。 　　耐克：“愛，你的身體”。 　　品牌掌柜——高韜 *IBA國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問； *中國(guó)管理創(chuàng)新研究院 高級(jí)研究員； *價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家； *浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、山東大學(xué)、西南交大、華南理工大學(xué)等講座教授； *上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國(guó)際品牌認(rèn)定委員會(huì)、AIVCI國(guó)際職業(yè)認(rèn)證協(xié)會(huì)、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等專家講師； *《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《國(guó)際廣告》《中國(guó)廣告》《動(dòng)腦》（臺(tái)灣）《國(guó)際公關(guān)》《新營(yíng)銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國(guó)內(nèi)近乎所有營(yíng)銷傳播類報(bào)刊，并在眾多專業(yè)網(wǎng)站開設(shè)專欄?！度A盛頓郵報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等國(guó)內(nèi)外媒介常年采訪品牌專家。 *主力課程：《品牌之上3》系列：（《電信品牌之上》、《汽車品牌之上》《能源品牌之上》《健康品牌之上》《銀行品牌之上》《聲音品牌之上》《雇主品牌之上》 ……）及《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷@傳奇》