高韜評：奢侈品的反市場營銷法則

原作者：紀曉祎 

【高韜點評:Vincent Bastien的這篇文章真是一篇關于奢品的好文章。文章幾乎把奢品營銷的主要法則無私托出，干貨也，值得奢品業(yè)朋友一讀和思考 。

       奢品除了高端不低頭的價格策略、適當限量銷售、一點兒小瑕疵，不促銷等不多的有別與大眾商品的營銷策略外，其實，一般的產(chǎn)品的品牌營銷與奢品營銷還是相似的多。而不是文中所說絕對的“反市場營銷”。其品牌之道與真正的品牌營銷之道相同，都是要強調(diào)品牌的內(nèi)容力量，即品牌哲學思想，夢想的引導，個性的突出，價值觀體現(xiàn)，情感的關聯(lián)等，這些都是常規(guī)品牌建設所有得到的東西。

       所以，我認為奢品營銷有其獨特之道，但還沒有到顛覆真正品牌管理的地步。

       文中有些過份強調(diào)奢侈品的獨特性，而忽略了一般意義上的道理。這可能是作者長期只限于奢品行業(yè)的緣故吧?！吭娜缦?

愛馬仕的 CEO 曾說，" 當一個產(chǎn)品賣得太好時，我們就會停止生產(chǎn)它。" 大眾品牌的銷售經(jīng)理所追求的巨大銷量在奢侈品的世界里成為大忌，除此之外，奢侈品牌在營銷各個方面，幾乎都與一般的消費品大相徑庭。

　　" 全世界所有的公司都有一個共識：品牌對成功至關重要，而奢侈品營銷的目的就在于獲得最終的產(chǎn)品定價權，從而拓展產(chǎn)品的邊際利潤。" LV 前 CEO Vincent Bastien 在其所著的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中如是說。而一般的品牌，則以低價格帶來的高銷量為最終的目標。

　　為此，奢侈品走上了一條反傳統(tǒng)的營銷路徑。在大眾化的消費品牌中，不同企業(yè)之間品牌的交易司空見慣。而在奢侈品行業(yè)中，品牌的力量在于歷史和某種身份的象征，奢侈品公司對于品牌的控制幾乎不可能轉移，必須將長期的定價權保留在手中，才能保證品牌的價值不受損害。

　　與大眾品牌相比，Bastien 將奢侈品的營銷戰(zhàn)略特點總結為 " 反市場營銷 " 法則，顛覆了一般品牌營銷的普遍規(guī)律，也就是說，奢侈品的營銷就像它的歷史和傳統(tǒng)一樣，幾乎不被高速營銷手段變化影響。其品牌不需要 " 定位 "，因為它沒有可比性 ; 產(chǎn)品不能 " 完美 "，因

　　為它不是大工業(yè)品。高檔品牌的目標是為顧客提供質(zhì)量完美的商品，但是奢侈品還需要一點點瘋狂的元素。比如，一塊手工制的奢侈腕表，每年走慢兩分鐘，這個毛病作為一種魅力和藝術產(chǎn)品的真實性而存在著，長久以來被人認可。

　　同時，它也不需要回應不斷增長的市場需求并因此追求高銷售量。例如法拉利，將生產(chǎn)數(shù)量保持在 6000 輛以下，這種稀缺性使產(chǎn)品更有價值，低銷量不再是銷售經(jīng)理的失敗而是一種刻意的專業(yè)策略。

　　同理，奢侈品廣告的作用也不是促銷。無論是櫥窗里的廣告或者銷售員的話術，大家都不談產(chǎn)品而談論夢想，即你想成為什么樣的人、過什么樣的生活。保時捷的 銷售人員會與客戶聊跑道、著地性，然后告訴你眼前這部車有多可靠。是夢想而不是產(chǎn)品質(zhì)量決定了品牌的賣點。此外，不僅廣告不是為促銷，它們壓根就不搞促 銷，盡力爭取客戶只是大眾消費品需要做的事情。

　　在接受《商學院》雜志采訪時，Bastien 再一次強調(diào)了慎用網(wǎng)絡銷售手段的觀點。他認 為，網(wǎng)絡銷售適用于時尚和高檔品，它的所有優(yōu)點如購買的即時性、易得性、優(yōu)惠、自動化的服務等都是奢侈品盡力避免的事情。奢侈品是要人們花費時間和精力也 能獲得的體驗，顧客與銷售人員必須形成一對一的關系而不能用一臺冰冷的機器面對所有人，人們必須處于一個讓他們有高端感的私密圈子里而不是蕓蕓眾生中的無 名一員。

　　但是，在品牌公關方面，網(wǎng)絡卻可以成為奢侈品品牌管理很好的工具。

　　" 比起一般品牌的消費者，奢侈品的消費者希望自己消息靈通、希望隨時掌握心愛牌子的更新信息。此時所有的網(wǎng)絡渠道如網(wǎng)站、博客、社交平臺等等都可以使用。同時，消費者也想要與親友分享他們使用奢侈品的體驗，社交平臺的作用尤為重要。" Bastien 說。

　　此外，除了真正消費的顧客， 奢侈品牌還擁有一批仰慕者。他們可能暫時還買不起，但是為了品牌自己和他們的未來，仍然需要為他們造個夢想。過去，利用櫥窗廣告和印刷精美雜志的方式可以 做到這一點， 但是代價昂貴 ; 現(xiàn)在，網(wǎng)絡成為低成本的造夢方式，快速便捷。從這個角度來看，當一家公司想創(chuàng)造一個奢侈品牌時，網(wǎng)絡技術將大大加速它升起的過程。

　　《奢侈品戰(zhàn)略》

　　作者： Vincent Bastien ，Jean-No?l Kapferer

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*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

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