60％外資品牌流失在華份額

      中國軟飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理用品和其他消費(fèi)品市場增速急劇放緩，自2011年以來增速已下降近三分之二。面對市場增速放緩以及來自本土品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，外資品牌感受到了最大壓力。2013年，60％的外資品牌市場份額遭遇擠占。

      上述結(jié)論來自全球領(lǐng)先消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)與全球領(lǐng)先管理咨詢公司貝恩公司(Bain&Company)連續(xù)第三年合作推出的針對中國快速消費(fèi)品市場的《2014年中國購物者報(bào)告》。

       基于對中國城市家庭快速消費(fèi)品購買行為連續(xù)三年的監(jiān)測，凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司預(yù)計(jì)今后三季度增速將維持個(gè)位數(shù)水平。受到每戶家庭可支配收入和年度支出增長減少的影響，今年市場總體增速較去年明顯下降。

       這份報(bào)告對40,000戶中國家庭的購買行為以及106個(gè)快速消費(fèi)品類進(jìn)行了研究和分析，對個(gè)人護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域進(jìn)行了更為詳盡的分析，這四大領(lǐng)域占中國快速消費(fèi)品市場總值的80％以上。研究的重要發(fā)現(xiàn)包括：

       快速消費(fèi)品市場增速由2011年的15％和2012年的10％下降至2014年第一季度的4.6％。所有級別城市無論規(guī)模大小均出現(xiàn)增幅下滑。

      由于投入到市場中的高端化產(chǎn)品數(shù)量減少，價(jià)格增速放緩；但銷售量趨于平穩(wěn)。每戶家庭年度支出增長由2012年的9％下降至2013年的4.6％，而隨著城市化進(jìn)程，城鎮(zhèn)家庭數(shù)量每年穩(wěn)步增加2.6％，促成了總銷量的整體增長。

       2013年實(shí)體銷售渠道仍是主體，占快速消費(fèi)品市場總銷售額的97％，而新興的電子商務(wù)渠道依舊發(fā)展迅猛，中國已成為世界第一大電子商務(wù)市場。共計(jì)106個(gè)品類的線上渠道平均銷售額增長高達(dá)42％。

       著名品牌專家高韜先生說：“這種市場現(xiàn)象的出現(xiàn)至少有三點(diǎn)原因：一、市場向成熟發(fā)展，表現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)觀的進(jìn)步和企業(yè)營銷思想的進(jìn)步；二、是長尾理論在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)社會的有力表現(xiàn)，過去那些大量而力小的小微型企業(yè)的產(chǎn)品鮮為人知，更少有銷量，不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品沒有人要，而是因?yàn)闊o人知道這些產(chǎn)品的存在，說明信息渠道和銷售渠道的狹窄。而現(xiàn)在好了，大量長尾產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺上可以輕易被發(fā)現(xiàn)；三、低價(jià)也是一種原因?！?/wbr>

       在重點(diǎn)研究的26個(gè)品類中，外資品牌的整體市場份額下降。盡管部分品牌的市場份額在2013年有所增長，但60％的外資品牌正在流失市場份額。

      “我們的分析表明，在過去的一年中，快速消費(fèi)品增長減速的一個(gè)關(guān)鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐，”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說：“隨著這一戰(zhàn)略步伐的放緩，快速消費(fèi)品企業(yè)將無法像往年一樣可以輕易通過漲價(jià)來推動銷售額的增長。在未來，品牌更需要從競爭對手那里搶占市場份額以取得業(yè)績提升?！?/wbr>

      “中國消費(fèi)品市場的變化對外資品牌和本土品牌的啟示清晰且直接：在市場增速趨緩的大環(huán)境下，品牌自身市場份額的增長對品牌業(yè)績提升至關(guān)重要，而提升市場滲透率是推動市場份額提升的不二法寶。提升市場滲透率意味著品牌需要視每一位消費(fèi)者為新的消費(fèi)者，并在每一個(gè)購買場合竭盡所能吸引他們購買產(chǎn)品?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)主席布魯諾·蘭納先生如是說。

       凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司的研究建議重點(diǎn)對三大品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資，以提升滲透率。具體包括：
      加大對關(guān)鍵營銷接觸點(diǎn)的投入，盡可能讓更多的消費(fèi)者了解品牌信息并幫助消費(fèi)者建立有效的品牌記憶；
      推出合理的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新，專注明星產(chǎn)品；
      在零售終端實(shí)現(xiàn)合理有效的陳列及店內(nèi)營銷，并確保持續(xù)足夠的投入。