戳戳品牌的脊梁 ——關(guān)于品牌背后的另類觀點(diǎn) 提及品牌，人們會(huì)自然聯(lián)想到一系列相關(guān)的美好詞匯，如時(shí)尚、高貴、溫馨、品位、身份象征及品質(zhì)卓越等；其實(shí)這正是一個(gè)品牌的真正魅力所在，是品牌的“陽(yáng)光地帶”，讓人們從中得到了夢(mèng)寐以求的滿足感，然而，世間萬(wàn)物都有其雙重性，品牌也一樣，當(dāng)人們?cè)诟叱放瀑澑枨斑M(jìn)的時(shí)候，本文的出現(xiàn)似乎顯得不合適宜，可您是否也同樣見(jiàn)到或想到品牌的另一張臉孔呢？要知道，品牌也會(huì)有猙獰可怕的時(shí)候，品牌有時(shí)代表著強(qiáng)權(quán)，甚至一種恃強(qiáng)凌弱的霸權(quán)！本文描繪了品牌的另一面社會(huì)屬性，旨在提示人們不要迷戀事物表象，要學(xué)會(huì)全面了解和看待事物本身。 對(duì)于品牌，最熟悉的末過(guò)于企業(yè)、營(yíng)銷界人士，這些專家、學(xué)者們通常會(huì)羅列出一系列品牌定義或理論，搬出一大堆國(guó)際大品牌的運(yùn)作實(shí)踐規(guī)律為你熱心講解，對(duì)他們而言，品牌背后無(wú)疑是文化，這是對(duì)的，筆者同樣認(rèn)同，但筆者從另一種“狹隘”的眼光來(lái)看，披著迷人外衣的品牌有時(shí)就是霸權(quán)和欺詐，這不是危言聳聽(tīng)，而是筆者的切身感受，可能偏頗一點(diǎn)，但不無(wú)道理，可能以下舉例帶有一定偶然性，但從某種意義上講，也足以說(shuō)明一些問(wèn)題。 通俗地講，品牌就是讓你舍得花錢的“招牌”，這“招牌”的背后可能是真實(shí)的承諾，也完全有可能是“欺詐的陷阱”，先從筆者親歷的一件小事談起，某年春節(jié)期間，本地一國(guó)際知名品牌超市為了促銷，以極低的價(jià)位銷售一種食品（米），當(dāng)筆者準(zhǔn)備淘米做飯時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)“米現(xiàn)原形”，竟然腿色了！天！可怕！一種被好朋友欺騙的感覺(jué)油然而生（筆者經(jīng)常去此處購(gòu)物），堂堂國(guó)際大品牌怎會(huì)如此待客？人們心目中那是誠(chéng)信的象征呀！就這樣，研究了多年的國(guó)際大品牌營(yíng)銷理論的筆者被溫柔的“涮了一回”，后來(lái)由于大部分消費(fèi)者到消協(xié)討回了公道，該公司也因此公開(kāi)致歉并賠償，大多數(shù)善良消費(fèi)者原諒了此事，消費(fèi)者的心智是有限的！也是寬容的！而筆者對(duì)“品牌欺詐”的陰影卻仍然“余音繞梁，三日未絕”，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)是有限的，如果經(jīng)常出現(xiàn)此列事件，在強(qiáng)勢(shì)的品牌也遲早會(huì)“退出江湖”。 后來(lái)，好事筆者專門調(diào)研過(guò)一些所謂的“品牌超市、商場(chǎng)”，發(fā)現(xiàn)常有些次品、假貨充斥期間，在美麗的品牌外衣包裝下居然“屢試不爽”，欺瞞了善良而無(wú)知的消費(fèi)者，這是什麼行為？當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)這才是品牌的威力！難道營(yíng)銷就是欺詐嗎？ 記得一篇報(bào)道曾說(shuō)過(guò)一個(gè)案件，某省一退休老翁潛心研究的漢字輸入法，被一國(guó)際大品牌公司無(wú)償占用，公堂上，老翁僅得到連研發(fā)成本費(fèi)用一半不到的廉價(jià)賠償，知識(shí)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)為何如此廉價(jià)？品牌意味著什麼？后老翁不服，繼續(xù)上訴，結(jié)果幾乎傾家蕩產(chǎn)也至今未果，何哉？人家是大品牌，有著國(guó)際影響力和號(hào)召力！而貧民百姓卻只能任人欺凌，這是為什麼？是品牌霸權(quán)之故呀！ 為什麼國(guó)外廠家從中國(guó)100多元購(gòu)來(lái)的鞋，一貼上外商品牌商標(biāo)，再賣給中國(guó)消費(fèi)者就可以身價(jià)倍增到數(shù)千元？而且購(gòu)買人群還趨之若騖！策劃人會(huì)說(shuō)這是品牌的溢價(jià)能力或品牌增值效應(yīng)，是品牌文化的魅力所在！是品牌核心價(jià)值的作用！對(duì)的！同是營(yíng)銷人，筆者也很清楚，這就是品牌霸權(quán)！這不算品牌欺詐，這是人家營(yíng)銷的本事大的緣故。盡管目前中國(guó)有海爾、長(zhǎng)虹、紅塔山等知名品牌，但與國(guó)際品牌巨頭相比，距離還相差甚遠(yuǎn)呀！作為普通的營(yíng)銷人，筆者深感中國(guó)營(yíng)銷人肩上的擔(dān)子十分沉重，可是看看目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷形式，繁榮的假象背后似乎是濃濃的泡沫！這種說(shuō)辭好象有點(diǎn)尖銳，但如果能引起企業(yè)、營(yíng)銷界的一點(diǎn)注意就足以了，貌是輝煌的品牌論在人們的浮躁中會(huì)漸漸露出破綻！再來(lái)瞧瞧目前較為混亂和熱鬧的廣告、策劃、咨詢業(yè)的狀況，在所謂國(guó)際4A的大品牌公司的壓進(jìn)下，本土品牌公司亮出了自己的優(yōu)勢(shì)和絕活兒，紛紛著書立說(shuō)，全方位包裝自己，打造自己的品牌特色，欲與洋品牌爭(zhēng)高下，至少要做本土地盤的“大哥大”，國(guó)際品牌公司一登場(chǎng)就氣勢(shì)逼人，談客戶時(shí)清一色的外、港、臺(tái)紳士，等拿下客戶后，就交給本土的“小馬仔”來(lái)練手操刀，這又是什麼行為？大品牌又一次向雜牌軍發(fā)出了肆虐的淫威！ 一位企業(yè)老板曾說(shuō)過(guò)他的一段經(jīng)歷，他的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了該請(qǐng)“外腦”幫忙的時(shí)候，可國(guó)外的品牌請(qǐng)不起，因?yàn)槠淦放频囊鐑r(jià)力太強(qiáng)了！就想找個(gè)好的本土公司合作，果然發(fā)現(xiàn)S公司在當(dāng)?shù)睾苡忻麣?，老板又是出書、又是巡講，到處發(fā)表其權(quán)威論著，在華麗的品牌形象影參下，談判與簽單的過(guò)程很順利，進(jìn)入合作作業(yè)期，S公司派來(lái)了幾位大員和相關(guān)的工作室機(jī)構(gòu)的合作伙伴，交代完主要工作后，幾個(gè)工作室機(jī)構(gòu)開(kāi)始運(yùn)作，后來(lái)這位老板了解到，這幾個(gè)工作室機(jī)構(gòu)是S公司抓來(lái)專門干活的二手工作者，而其所得的報(bào)酬遠(yuǎn)低于S公司的所得，其實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這本無(wú)可厚非，天經(jīng)地義的呀！但該老板真正認(rèn)識(shí)到了品牌的巨大“忽悠”作用，后來(lái)他直接與作業(yè)的人建立了良好的友誼與再合作關(guān)系，用他的話說(shuō)，就是他花大價(jià)錢買的這個(gè)“名氣”沒(méi)有用，他需要的是他踏踏實(shí)實(shí)專業(yè)工作人員，S公司的品牌附加值并不能為他的企業(yè)帶來(lái)有價(jià)值的東西！但唯一的作用是讓他產(chǎn)生“第一次的信任”，否則，他絕不會(huì)去請(qǐng)那幾個(gè)無(wú)名的工作室朋友的！這位仁兄還真長(zhǎng)了記性！ 回想去年，擁有89年歷史，享有國(guó)際盛譽(yù)的安達(dá)信咨詢公司，因參與美國(guó)安然集團(tuán)做假帳事件，竟在一夜之間，毀譽(yù)一旦，培育了89年的品牌呀！談何容易呀！公司不得不宣布全球范圍內(nèi)解體，品牌也將不復(fù)存在了！這就是一個(gè)國(guó)際品牌的滅門之災(zāi)！品牌不敗的神話也昭然若揭！營(yíng)銷界廣為流傳一個(gè)可口可樂(lè)總裁的一句調(diào)侃詞：“即使可樂(lè)公司在一夜間燒毀，他也可以憑借品牌而東山再起”，這常被作為品牌的神奇魔力的象征而廣為傳誦，試想如果可樂(lè)因?yàn)槁曌u(yù)事件而倒下的時(shí)候，誰(shuí)還敢說(shuō)出那樣的豪言壯語(yǔ)！品牌的聲譽(yù)是品牌賴以存在的基礎(chǔ)。這樣的企業(yè)只能讓本土企業(yè)望塵莫及呀！但我們有機(jī)會(huì)。 品牌也是有其生命周期的，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也可能因?yàn)橥话l(fā)性事件而夭折！據(jù)有關(guān)資料表明：在美國(guó)曾經(jīng)多次進(jìn)入世界500強(qiáng)的品牌，每過(guò)一段時(shí)期就會(huì)被淘汰出局，有的甚至喪失了品牌的生存權(quán)，可見(jiàn)品牌的那種固若金湯理論是否有必要進(jìn)行調(diào)整一下？品牌是一個(gè)能賺錢的工具，但一定要使品牌行為的對(duì)得起社會(huì)良知！ 要知道，那些貌似強(qiáng)大的品牌的脊梁有時(shí)也是脆弱的，做品牌，就要做出品牌的百年聲望，不要做急功近利短線品牌，真誠(chéng)地希望企業(yè)、營(yíng)銷界的同仁們?cè)趽P(yáng)起品牌大旗的的同時(shí)，更要看清自己企業(yè)、市場(chǎng)的實(shí)際需求與狀況，要學(xué)會(huì)用自己的方式、方法來(lái)打造屬于自身特色的真品牌，在借鑒和吸取國(guó)際品牌營(yíng)銷理論的的同時(shí)，出去其中不適合自己的成分，這樣，你的企業(yè)才會(huì)真正找到屬于自己的品牌脊梁！