企業(yè)營銷誰該懂？ 在向成熟市場經濟過渡的階段里，作為主宰企業(yè)命運的決策層，是否真正了解企業(yè)自身的實際需求？面對的國內外"百花齊放"的現(xiàn)代企業(yè)營銷和管理工具，是否能從自身實際出發(fā)做出恰當?shù)倪x擇？只有略懂醫(yī)學的病者才有能力鑒別和選擇適合的藥材或大夫，面對"眼花繚亂"的企業(yè)管理、營銷菜單，是該自己主動選擇還是等待別人的大力推薦呢？"懂"的意義在于提高市場鑒別力 在整個社會營銷大環(huán)境中，充斥著各種個樣的市場角色，其中對營銷決策有關鍵作用的有這樣幾個角色--企業(yè)主（老板），企業(yè)利益同盟者，企業(yè)（營銷）高層、中層，企業(yè)社會關系伙伴，營銷咨詢顧問/廣告策劃公司，市場目標群，在這個看似簡單的"市場生態(tài)鏈"里，不同角色起著不同的作用，這象一個金字塔式的市場生態(tài)系統(tǒng)里，從頂端的決策者到營銷決策醞釀和執(zhí)行到市場目標群，整個環(huán)節(jié)有多種鏈接方式，通常本土在小企業(yè)里，企業(yè)主就是營銷決策的唯一主宰者，在中型企業(yè)也許會增加幾個參與企業(yè)決策的"幕僚"，在頗具一定規(guī)模的大中型企業(yè)里，現(xiàn)在也許會考慮借助"外腦"的作用，而讓專業(yè)的咨詢公司介入企業(yè)的某一專項業(yè)務，這也就是從中國市場經濟正式揭開面紗的時候才開始，從西方市場經濟發(fā)達的引進和借鑒了諸多紛繁復雜、種類繁多的營銷理論、較先進營銷觀念，優(yōu)秀的企業(yè)管理方式及經營理念，為我國方興未艾的市場經濟土壤注入了新的營養(yǎng)和新的動力，從而也帶動并促進了本土咨詢行業(yè)的進一步發(fā)展，然而，在向成熟市場經濟過渡的階段里，作為主宰企業(yè)命運的決策層，是否真正了解企業(yè)自身的實際需求？ 面對的國內外"百花齊放"的現(xiàn)代營銷管理工具，是否能從自身實際出發(fā)做出恰當?shù)倪x擇？只有略懂醫(yī)學的病者才有能力鑒別和選擇適合的藥材或大夫，面對眼花繚亂的企業(yè)管理營銷菜單，是該自己主動選擇還是等待別人的大力推薦呢？筆者以為作為企業(yè)的主要決策者至少應當了解基本的"營銷藥理學"，這樣才可能與"大夫"進行深入的溝通并徹底清除自身頑疾，不至于花了大把銀子醫(yī)來醫(yī)去，卻不見好轉，其實，掌握和了解相關的"營銷藥理"并不難，營銷和管理也并非像傳說中的深不可測，懂的關鍵在于提高鑒別力和選擇能力，而不是成為專業(yè)的管理或營銷專家，否則必將本末倒置，也毫無積極意義。管理、營銷咨詢有何關系 管理咨詢是一個泛稱，包括的范圍較廣，基本含蓋了涉及"管理屬性"范疇的所有相關業(yè)務領域，其中按咨詢的主體不同劃分為企業(yè)管理咨詢、政府/社團管理咨詢、項目管理咨詢、工程管理咨詢、公共事務管理咨詢等多層次，多領域的咨詢服務體系，如企業(yè)管理咨詢類別里，包括企業(yè)組織、生產、戰(zhàn)略、品牌、營銷、財務、資本運營等多個企業(yè)側面，而其中的營銷咨詢項目可以單獨成為一個具有深度探討價值的咨詢課題，包含諸多既獨立又與其他企業(yè)側面相關聯(lián)的企業(yè)元素，因此，只有規(guī)模龐大的國際專業(yè)咨詢機構才有可能囊括以上所有內容，形成強大的咨詢品牌，而目前中國本土尚未出現(xiàn)真正具有全方位咨詢能力的咨詢機構，僅僅是某一方面的咨詢能力比較強而已，"巨無霸"式的中國"麥肯錫"還未誕生！但也許在未來中國的智業(yè)發(fā)展會出現(xiàn)新的奇跡！中國古代的輝煌智慧典范從某種意義上暗示了這個將來的現(xiàn)實。 以前火熱的"企業(yè)策劃風"是屬于管理咨詢業(yè)的一個細小的分支，但對企業(yè)而言，卻是十分重要的一個方面，盡管目前營銷咨詢領域門派繁多，百花齊放，但這是一個發(fā)展必然的階段，其實西方咨詢領域的發(fā)展也是如此，西方的廣告公司是研究創(chuàng)意作品的主力軍，咨詢公司是研究專項戰(zhàn)略課題的主要隊伍，而中國目前的咨詢公司與廣告公司的界限還很模糊，業(yè)務分工還沒有細化到一定的程度，導致"萬能公司"比比皆是，結果沒有一家"全能"，沒有一家夠"專業(yè)"，當然，個別本土公司甚至可以與國際大品牌同臺競技，這說明本土的優(yōu)秀咨詢公司也正逐漸走向成熟和壯大。營銷歷程回顧，流行觀念大盤點 回顧我國營銷發(fā)展史，從改革開放的初期，陸續(xù)傳入我國的營銷理論不下數(shù)十種，其中最為典型、最具影響力的主要有：4P理論（基礎營銷要素組合），CIS理論（企業(yè)形象戰(zhàn)略），USP理論（獨特銷售主張，差異化營銷），定位理論，STP理論（目標市場定位），IMC理論（整合營銷傳播），10P理論（大市場營銷組合），CS（顧客滿意），TCS理論（顧客完全滿意），BMS理論（品牌營銷系統(tǒng)），BPD（品牌識別理論），品牌的核心價值論，品牌的3C理論，品牌資產論，品牌形象論，720度品牌管理，"某某"品牌鍛造N步法則，"某某"品牌加工秘訣，360度品牌管理（奧美）等一系列讓人"眼花繚亂"的營銷理論及觀點，應當承認，她們是某一時期、某一區(qū)域，某一市場上曾經非常成功的營銷"利器"，然而，究竟那一個是"倚天劍"？那一個是"屠龍刀"？誰會真正成為的"武林盟主"呢？我們不得而知，也許只有專注于宣傳某一理論的專家或學者才會知曉吧？中國的企業(yè)主或許已經找到或正在尋找適合自身企業(yè)發(fā)展的營銷理論。 此外，還有讓人迷糊的營銷"營銷真經"--何謂"服務營銷"，何謂"關系營銷"，何謂"綠色營銷"，何謂"電子營銷"，何謂"差異化營銷"，何謂"網(wǎng)絡營銷"，何謂"體驗營銷"，何謂"直復營銷"，何謂"一對一營銷"，何謂"品牌營銷"，何謂"文化營銷"，何謂"體育營銷"，何謂"整合營銷"，何謂"公關營銷"，何謂"社會營銷"，何謂"危機營銷"，何謂"新聞營銷"何謂"注意力營銷"，何謂"戰(zhàn)略營銷"等等，另外還有讓人難以明晰、確定的市場競爭模式或戰(zhàn)略定位（領導者、挑戰(zhàn)者、側翼、游擊等）等專業(yè)營銷論斷，這些讓多數(shù)企業(yè)無法明確辨析的字眼或名詞，究竟告訴了我們什麼（市場、戰(zhàn)略）？他們到底有何用處？ 營銷的佳績是靠理論指導產生的嗎？他們之間的交織、組合、運作又有誰去深入研究？記得一個做中小型企業(yè)老板的朋友曾感慨的說："為什麼營銷理論一放在具體市場上就一無是處呢？我只相信我的市場感覺。"，這位企業(yè)主的話有些偏激，也許有些營銷大師會"不屑一顧"，感覺這是無知識、無眼光、無戰(zhàn)略、無韜略的所為，但仔細品味一下，就會感到他說的也有一定的道理，至少比一味"閉門造車"的理論學究要強，他有直觀的市場觸覺，有效的執(zhí)行力，欠缺的是長遠的戰(zhàn)略思考與整體規(guī)劃和構思，他的行為，是市場運作者對真實市場的第一對應性反應，也是目前中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀的真實寫照，總之，市場是做出來的，而理論是研究出來的，他們是辨證統(tǒng)一的，不是對立與矛盾的，大多理論是由某某幾個國際大品牌市場運作的階段性研究結論而已，可是千萬不要忽略了我國企業(yè)總數(shù)中99%的中小型企業(yè)，他們的成功發(fā)展是國家快速進步的重要動力源之一。企業(yè)主，練就你的"火眼金睛" 在不斷發(fā)展與進步的社會，各種觀念、理論、思想與文化的交流、改進、創(chuàng)新與傳播是符合社會競爭發(fā)展的客觀規(guī)律的，當然，每一個成熟的市場歷練者，都清楚在社會科學理論研究領域，沒有絕對的正確，只有相對的適應性與科學性；當然在變幻復雜的動態(tài)營銷領域，同樣是不會有永恒真理可言的。也許正因為歷史總是有著驚人的相似性與重復性，所以有些經典的營銷理論也就有了再度繁衍聲息的土壤，過去某一時期發(fā)生的商業(yè)奇跡，這種輝煌有時在未來某一階段，在不同的市場竟然產生了相同"克隆品"，當然，這個世界上，永恒的、一承不變的營銷真理是根本不存在的。 其實，營銷活動本身是一個動態(tài)的、復雜的過程，像其他事物一樣，在客觀上，僅僅存在相對的規(guī)律性與適應性，辯證地看，目前所謂權威、經典的營銷理論也是在某一特定歷史階段，對相對成功的營銷活動的規(guī)律性概括或分析、總結，縱觀西方經濟漫長的發(fā)展歷史，產生了諸多不同的，適合某一特定歷史階段市場發(fā)展的營銷理論，那麼，是否也就意味著所謂經典的營銷理論也應有其實效性和適應階段性呢？ 我國近代真正的營銷發(fā)展史，要從拋開傳統(tǒng)計劃經濟體制的階段算起，充其量也不過二十幾年，準確地講，也就十幾年的時間，相對于西方上百年的經濟發(fā)展史，只能算歷史長河中短短的瞬間，雖然市場發(fā)展勢頭迅猛，但就目前而言，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，還沒發(fā)展到到用最先進理論來指導原始經營的階段，僅僅處于剛剛完成或還未完成原始積累、初步發(fā)展規(guī)模階段；少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)，進步較快的企業(yè)也剛剛跨入了營銷理論滲透階段，成熟的西方營銷理論還不能完全適應中國的市場與企業(yè)，中國的企業(yè)也無法或不具備能力完全接受成熟而先進理論的指導，此時，多數(shù)"迷糊"的企業(yè)被一下子"冒出"的一大堆營銷成熟與不成書、系統(tǒng)與不系統(tǒng)的理論所包圍，一時間，企業(yè)無從選擇。究竟哪個理論適合自己，誰是自己的市場指南針，如入汪洋大海，在市場中迷失了航向，只能靠運氣而憑天由命了！ 當然，只有企業(yè)接受了你的營銷理論或觀點，才會與你合作，這樣你的理論才有了實現(xiàn)自身價值的機會，我們孜孜以求的營銷咨詢業(yè)才有了生存之本，而只有實現(xiàn)市場價值的營銷理論或觀點、思路、方案等，才真正有了實際意義，這樣策劃咨詢業(yè)才會生存并不斷發(fā)展。 坦率而言，無論那類企業(yè)，適度的企業(yè)包裝本無可厚非，因為在不成熟的市場環(huán)境下，這種包裝往往確實起到了積極的作用，典型的例子就像"腦白金"廣告語，平俗的廣告語卻創(chuàng)造了不可思議的銷售奇跡，也許"娃哈哈"、"農夫山泉"對自己的品牌運作更有獨到的實踐與理解，我們的企業(yè)要知道，有些理論是指引企業(yè)在市場海洋前行的一盞"明燈"，而有些理論卻是一些理論學者的"馬后炮"，找?guī)讉€成功大品牌、大企業(yè)案例，在辦公室里研究幾天，在融合一些現(xiàn)成的理論加以變通，于是誕生了自己的"研究大作"或"經典原創(chuàng)理論"，面對此景，這就要看企業(yè)的鑒別力與判斷力了！中國營銷，渴望創(chuàng)新，拒絕浮躁 其實，對于長于市場理論研究的人或有點市場理論基礎的人，誰認真研究一下全球幾十個成功品牌的市場運作過程與規(guī)律，似乎都會總結出一些基本的概括性結論，盡管沒有經過市場與時間的檢驗，然后用自己的悟性將不成熟的結論上升為自己的觀點或理論，豈不知，中國的營銷大環(huán)境與西方經濟大環(huán)境有著更本性的差別，不僅是思維、觀念、背景、市場成熟度的不同，建立的基礎也有本質不同--中國市場環(huán)境是以關系論為基礎；西方市場環(huán)境是以契約論為基礎，而且這種情況與市場經濟發(fā)展階段的不可逾越性有直接的關系，急于求成是不可取的，相信明智的企業(yè)決策者會拿起學習的武器，掌握和提高自己的營銷、管理水平，營銷，最該懂的就應該是企業(yè)領導層，因為企業(yè)的命運掌握在你的手中！懂了也就有了正確選擇的能力，也可與專業(yè)伙伴進行有效的溝通，只有這樣才能產生巨大的合力作用，面對未來的國際營銷戰(zhàn)爭，但愿我國企業(yè)界早日產生具有國際級水準的真正品牌.