白酒企業(yè)，了解你的酒民嗎？ 認(rèn)識(shí)酒文化的現(xiàn)實(shí)意義 白酒，一種特殊的商品，蘊(yùn)涵著物質(zhì)消費(fèi)與精神文化消費(fèi)雙重意義，具有很強(qiáng)的民族選擇性和文化依賴(lài)性，拋開(kāi)其物質(zhì)層面上的結(jié)構(gòu)，酒更是一種社會(huì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，是人類(lèi)情感的雙向放大器。 白酒企業(yè)，是白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更應(yīng)當(dāng)是酒文化的制造與傳播者，所謂酒文化，是以酒為載體或與酒相關(guān)的各種文化現(xiàn)象的總和，中華泱泱五千年的悠久飲食文化中當(dāng)然包含著豐富的酒文化，主要體現(xiàn)在：營(yíng)養(yǎng)健康的飲食科學(xué)，色、香、味角度的飲食藝術(shù)，風(fēng)俗禮儀角度的飲食哲學(xué)，追求個(gè)性角度的飲食文明，酒消費(fèi)中涉及的全部思維、行為、情感、語(yǔ)言、文學(xué)、科學(xué)、技術(shù)及藝術(shù)創(chuàng)作等內(nèi)容。 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上，真正傳播酒文化的品牌并不多見(jiàn)，此外，對(duì)酒文化的理解也千差萬(wàn)別，有的企業(yè)以為“李白斗酒詩(shī)百篇”才算酒文化，其實(shí)，按年代粗略地劃分，可分為古代酒文化與現(xiàn)代酒文化，白酒企業(yè)有時(shí)只關(guān)注“古代的小酒郎”，卻忽略的現(xiàn)代的“白酒先生、小姐們”，小糊涂仙不僅表現(xiàn)出十足的現(xiàn)代感，而且洋味十足，還有勁酒的一句甜甜的“勁酒隨好，可不要貪杯呦！”，充分展示出現(xiàn)代酒文化出的魅力！還有“好日子離不開(kāi)它的”——金六福，“讓人想家”的孔府系列酒，都是成功演繹現(xiàn)代酒文化的典范之作，我們生活在現(xiàn)代的社會(huì)里，當(dāng)然對(duì)身邊的文化、時(shí)尚、觀念、潮流倍感親切，誰(shuí)還會(huì)珍惜那“李白斗酒詩(shī)百篇”的豪情及“惟有杜康的——曹孟德”，現(xiàn)代的文化人寫(xiě)字用電腦了，更喜歡可樂(lè)、雪碧、鵲巢，至于白酒的酒民正在不斷地被啤酒、紅酒、黃酒、洋酒大幅分流出去，所剩真正喝白酒的人，才算是真正意義上的“酒人兒”，位于整個(gè)酒民金字塔構(gòu)成的兩端——真正的貴族、富豪階層與大面積平民部落！ 關(guān)注白酒酒民的消費(fèi)動(dòng)態(tài) 椐有關(guān)白酒市場(chǎng)研究表明，我國(guó)目前大多數(shù)酒民的飲酒量呈逐年下降的趨勢(shì)，飲量基本穩(wěn)定在二兩左右波動(dòng)，約占66.5%，因此，透露出未來(lái)白酒包裝的發(fā)展態(tài)勢(shì)——小包裝酒將引領(lǐng)潮流。 對(duì)于飲酒習(xí)慣，由于工作原因，大約93.9%的酒民喜歡在晚餐用酒，因此晚間消費(fèi)是白酒消費(fèi)的主要時(shí)間段；白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與酒民收入有直接關(guān)系，通常是高收入者消費(fèi)高檔酒，低收入者消費(fèi)低檔酒；酒民的品牌消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)，數(shù)據(jù)表明，35歲以上的酒民，隨著年齡的加大，品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)，其中，67%的酒民表示有自己最喜歡的白酒品牌，33%的酒民表示還沒(méi)有自己獨(dú)愛(ài)的白酒品牌，隨著被調(diào)查者年齡的提高，鐘愛(ài)某一白酒品牌的人數(shù)在逐步增加；現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)上，唱主角的通常是40度以下的產(chǎn)品，占65%以上，都市中青年人大都喜愛(ài)38度以下的白酒產(chǎn)品；調(diào)查中，質(zhì)量穩(wěn)定的知名品牌受人喜歡的比例加大，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的主要原因是企業(yè)良好的形象與品牌個(gè)性，此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的相對(duì)適應(yīng)性也致關(guān)重要；酒民飲酒習(xí)慣特點(diǎn)：地方性較強(qiáng)，尊崇名牌消費(fèi)與時(shí)髦消費(fèi)；白酒的分化趨勢(shì)：一為高檔名酒，逐漸由禮品市場(chǎng)向餐桌消費(fèi)，二為大眾型名酒，其中，有52.6%的酒民是20元以下白酒市場(chǎng)的消費(fèi)主體。 聚焦白酒酒民的心理動(dòng)態(tài) 這里主要探討真正酒民的心理特征與飲酒心理，所謂的“真正酒民”指長(zhǎng)期以飲用白酒為飲用酒的消費(fèi)者，即所謂的“酒人兒”，飲酒必有白酒的人，經(jīng)常喝酒，愛(ài)酒如命的人群。 主要研究問(wèn)題為：什麼人能經(jīng)常出入中、高檔酒店、賓館？他們喝酒的不同形式有哪些？這些人有那些共同心理特征及個(gè)性特征？ 酒民當(dāng)中，隨經(jīng)常喝酒，但沒(méi)有形成習(xí)慣的（成癮），以中青年人士居多，約占65%以上，嗜酒如命，喝酒成癮的酒民，以中老年居多，約占28%以上，僅在特定場(chǎng)合喝酒的，以知識(shí)分子居多，包括其他類(lèi)型的狀況，僅占7%左右，但總體而言，能喝“烈性”（高度酒）的人群在逐漸減少。 經(jīng)常出入中高檔酒店的人，按其工作屬性劃分，分為公司老板、個(gè)體業(yè)主、官員、高級(jí)辦事員、高級(jí)管理人員、高級(jí)雇員、準(zhǔn)大款型的人物，這樣的人不多，卻是高檔酒消費(fèi)的主體，雖然消耗量不大，但所占銷(xiāo)售額也很高，這樣的人在每個(gè)城市總?cè)丝谥幸膊怀^(guò)6%。 喝酒的幾種主要狀況有：A、工作、商務(wù)應(yīng)酬型，占60%以上，可見(jiàn)，多數(shù)的酒是在應(yīng)酬中喝掉了；B、情感交流型，占10%左右，真正的友情不在于酒呀！可見(jiàn)為友情干杯的群體并不很多；C、純娛樂(lè)性消費(fèi)型，所謂的“灰色消費(fèi)群”，占20%左右，可見(jiàn)，娛樂(lè)場(chǎng)所仍是白酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一；D、其他另類(lèi)型，包含各種突發(fā)情況在內(nèi)（情感大喜大悲等），約占10%左右。 可見(jiàn)，應(yīng)酬酒是目前白酒消費(fèi)的主體之一，商場(chǎng)上，彼此為了利益、關(guān)系、合作等因素，以喝酒的形式進(jìn)行著商務(wù)交流，把酒桌賦予了新的“戰(zhàn)爭(zhēng)內(nèi)涵”，酒桌上，通過(guò)“酒”這一載體，暫時(shí)掩蓋了喝酒的真正實(shí)質(zhì)與原始動(dòng)機(jī)，酒在這里扮演了一種情感催化劑和麻醉劑的角色。 這些酒民的共性，有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，事業(yè)小有成就，是所謂社會(huì)上“有頭有臉”的人物，至少也是“混的不錯(cuò)”的精明人，象老板身邊的“紅人”，小有權(quán)力的“實(shí)權(quán)派”，都在社會(huì)上，至少在某一區(qū)域里，有一定的“影響力”，年齡多在30——55歲之間，年富力強(qiáng)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，從某種意義上講，屬于社會(huì)上比較進(jìn)步的成功人士。 這些人的心理素描，最為突出的就是虛榮心強(qiáng)烈，上進(jìn)心與虛榮心成正比，也許這就是人的本性吧！其次，他們屬于“愛(ài)出風(fēng)頭”、“愛(ài)顯山露水”的一族；他們精明，擅長(zhǎng)投機(jī)所好，見(jiàn)風(fēng)使舵，通常左右逢源；其實(shí)骨子里很自私，但有時(shí)也能“一擲千金”；喜歡被贊揚(yáng)、夸獎(jiǎng)，反對(duì)批評(píng)言語(yǔ)；上進(jìn)心和妒忌心強(qiáng)，有不服輸?shù)奶煨?；喜歡接受“成功人士”的定位褒獎(jiǎng). 　　其實(shí)，只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，抓住消費(fèi)者的心就不是難事了，就象算命先生為什麼有時(shí)懵得也準(zhǔn)呢？也能讓人相信呢？因?yàn)樗讶搜芯客噶?，人的命運(yùn)有很多相似性，有時(shí)會(huì)是雷同的！因此，只要將人群的命運(yùn)分成幾個(gè)大類(lèi)，也就抓住了某一類(lèi)人群的共性之處，這樣，將共性說(shuō)出來(lái)，有的人就會(huì)感覺(jué)碰到了“神仙”，其實(shí)，有時(shí)是“懵的”，但不是“瞎懵”也要經(jīng)過(guò)觀察、研究、試探等過(guò)程，做市場(chǎng)，也是一樣，只有真正了解你的目標(biāo)人群，了解他的思想，特點(diǎn)，個(gè)性，才能“投其所好”，抓住消費(fèi)者的心，才實(shí)現(xiàn)了品牌的真正意義，才能實(shí)現(xiàn)品牌的預(yù)期價(jià)值，市場(chǎng)唯一不變的規(guī)律，就是時(shí)刻在變，有時(shí)不是地域上和時(shí)間上的改變，而是消費(fèi)者的心在變，消費(fèi)者的觀念、習(xí)慣、個(gè)性會(huì)隨著環(huán)境、社會(huì)的改變而不斷改變的！誰(shuí)能準(zhǔn)確畫(huà)出消費(fèi)者內(nèi)心的運(yùn)動(dòng)軌跡，誰(shuí)就能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，當(dāng)然，他就會(huì)成為真正的市場(chǎng)勝利者。