新產(chǎn)品（品牌）如何成功營(yíng)銷(xiāo)突圍？

作者：張德偉  

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   新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很重要的課題，企業(yè)推出新產(chǎn)品如何一炮打響，常常決定企業(yè)能否立足市場(chǎng)或者成功轉(zhuǎn)型，不同產(chǎn)品，不同時(shí)代，實(shí)力不同的企業(yè)、不同區(qū)域和環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)方略都是不同的，因此，成功營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定方程式，但卻可以把具有共性的成功元素總結(jié)起來(lái)進(jìn)行分享，這個(gè)世界，沒(méi)有一樣的企業(yè)，同樣也就沒(méi)有相同的成功基因。

中國(guó)市場(chǎng)變遷與回顧

   改革開(kāi)放三十多年，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)了三個(gè)重大階段，第一階段是改革初期到九十年代初，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)收到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，產(chǎn)生的第一次營(yíng)銷(xiāo)變革，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀念、銷(xiāo)售渠道逐漸被現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念和現(xiàn)代渠道所改變，如大批發(fā)、大百貨、供銷(xiāo)社等被現(xiàn)在大超市、大購(gòu)物中心、大商城所取代，企業(yè)開(kāi)始有了品牌觀念；第二階段就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)大放異彩的時(shí)期，各種營(yíng)銷(xiāo)理論滿天飛，而且實(shí)施效果是初七的有效，也就是從九十年代初期到2003年非典誕生，這個(gè)時(shí)期，4P、6P、12P理論、IMC整合營(yíng)銷(xiāo)理論、STP理論、USP理論等非常熱鬧，渠道為王的經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)理論曾經(jīng)戰(zhàn)勝的國(guó)際大牌寶潔、諾基亞，但一旦大牌們領(lǐng)教了本土品牌的終端人海戰(zhàn)術(shù)后，立刻反其道而行之，結(jié)果本土品牌在優(yōu)勢(shì)喪事后，被大牌們用快速的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打得無(wú)影無(wú)蹤，如當(dāng)年的手機(jī)市場(chǎng)，科健手機(jī)、波導(dǎo)手機(jī)、TCL手機(jī)等，還有絲寶集團(tuán)等；結(jié)果在傳統(tǒng)企業(yè)失利后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻發(fā)起攻擊，阿里巴巴旗下淘寶橫空出世，給傳統(tǒng)渠道商家?guī)?lái)的致命性攻擊，同時(shí)，很多互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易企業(yè)崛起，各種行業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站風(fēng)起云涌，一時(shí)間傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商們感到霧里看花，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)和力量，雖然給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)疼痛，卻大大促進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，至此開(kāi)始，進(jìn)入第三階段，到2013年十年間，中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)奇跡很少誕生，相反電商企業(yè)卻創(chuàng)造的新的市場(chǎng)奇跡，特別是一枝獨(dú)大的淘寶、阿里巴巴、天貓，締造了中國(guó)商業(yè)的新神話。期間傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論很少在被企業(yè)界追捧，人們的話題都是花聯(lián)網(wǎng)思維，方佛一夜間，互聯(lián)網(wǎng)化成為商界新的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的大佬們也一時(shí)無(wú)語(yǔ)，被互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)奇跡驚嘆的無(wú)語(yǔ)，神奇的互聯(lián)網(wǎng)，改變了人們的生活，同時(shí)給變了人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。

如今，2014年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)靠什么？

如何實(shí)現(xiàn)品牌成功突圍？

首先，創(chuàng)業(yè)的老板們要學(xué)會(huì)洞察大勢(shì)。
洞察不是市場(chǎng)調(diào)查，不是專(zhuān)家研究，也不是規(guī)范分析，而是在基于市場(chǎng)調(diào)查、運(yùn)用專(zhuān)業(yè)工具、經(jīng)過(guò)科學(xué)分析之后的判斷：與自己的產(chǎn)品及服務(wù)有關(guān)的機(jī)會(huì)洞察。機(jī)會(huì)洞察的核心，是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)規(guī)模、行業(yè)結(jié)構(gòu)等的分析，確定自己產(chǎn)品所在市場(chǎng)的類(lèi)型以及是否存在重大的機(jī)會(huì)。具體地說(shuō)是從下面五個(gè)方向上確定產(chǎn)品的突破口：
一看競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：自己的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比，有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格、品質(zhì)、顧客服務(wù)、產(chǎn)品概念等。
二看行業(yè)趨勢(shì)：行業(yè)所處階段是規(guī)模化驅(qū)動(dòng)還是價(jià)值化驅(qū)動(dòng)，或者存在創(chuàng)新性驅(qū)動(dòng)的機(jī)會(huì)。確定行業(yè)驅(qū)動(dòng)力的重心，才能作出正確的產(chǎn)品定位。
在規(guī)?；厔?shì)下，高價(jià)產(chǎn)品難以生存，如電子書(shū)市場(chǎng)；在價(jià)值化趨勢(shì)下，走價(jià)格導(dǎo)向的產(chǎn)品，不是明智的選擇，比如烘焙（面包房），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、品種豐富及口味的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)單一產(chǎn)品的價(jià)格。
三看驅(qū)動(dòng)引擎：產(chǎn)品不具備獨(dú)創(chuàng)或超性?xún)r(jià)比的時(shí)候，渠道運(yùn)作能力往往是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵引擎。
四看顧客需求：在這個(gè)階段，個(gè)別企業(yè)會(huì)采取創(chuàng)新性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這就需要從顧客未被滿足的需求入手，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，如五谷道場(chǎng)的非油炸方便面。
五看商業(yè)模式：銷(xiāo)售模式、收入模式、業(yè)務(wù)模式等。好想你棗業(yè)的連鎖專(zhuān)賣(mài)店模式、凡客誠(chéng)品的平臺(tái)整合資源的電子商務(wù)模式、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卡通形象授權(quán)收入模式等。如在8848宣告電子商務(wù)失敗、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入低潮的時(shí)候，馬云認(rèn)為電子商務(wù)=鼠標(biāo)+水泥是一個(gè)錯(cuò)誤概念。馬云的洞察是：電子商務(wù)在早期，必須基于買(mǎi)家與賣(mài)家的價(jià)值需求：對(duì)于買(mǎi)家（網(wǎng)購(gòu)迷）這是一個(gè)省事、省時(shí)間的“看貨”渠道，對(duì)于賣(mài)家（網(wǎng)商）則是一個(gè)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的渠道投資。

其次，是確定自己產(chǎn)品的類(lèi)型。

（1）規(guī)模型產(chǎn)品：市場(chǎng)份額導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如啤酒、大眾飲料。
（2）價(jià)值型產(chǎn)品：顧客綜合體驗(yàn)導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是品牌風(fēng)格、品質(zhì)、服務(wù)等，如白酒、100%純果汁等。
（3）創(chuàng)新型產(chǎn)品：需求升級(jí)導(dǎo)向，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是超越性的顧客體驗(yàn)，如智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)等。
（4）跟隨型產(chǎn)品：模仿跟進(jìn)上述三類(lèi)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，即“山寨”產(chǎn)品，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是渠道、價(jià)格、執(zhí)行力等。
然后，就是深度研究目標(biāo)客戶(hù)需求提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是給產(chǎn)品一個(gè)顧客必須購(gòu)買(mǎi)的合理的理由，包括感性的喜歡的理由。
永遠(yuǎn)不要認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品是出于沖動(dòng)。是所有產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)行為的“邏輯認(rèn)同”基礎(chǔ)，感性的、創(chuàng)意的、吸引眼球的產(chǎn)品銷(xiāo)售說(shuō)辭，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“臨門(mén)一腳”，前者是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，后者是對(duì)賣(mài)點(diǎn)的包裝與強(qiáng)化，缺一不可。
最后，突圍關(guān)鍵如何引爆市場(chǎng)——尋找市場(chǎng)突圍爆破點(diǎn)（導(dǎo)火索）

策略一：精準(zhǔn)定位突圍策略

市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位是三大主要定位，任何成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，背后一定有適應(yīng)該階段的準(zhǔn)確定位，如王老吉的“怕上火”，農(nóng)夫山泉的天然水、舒膚佳的除菌，阿里巴巴的中小企業(yè)貿(mào)易平臺(tái)等定位，定位是成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

策略二：學(xué)會(huì)制造新聞，事件行銷(xiāo)——低成本傳播利器。

現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播是核心，如何快速把品牌打響是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素，新聞效應(yīng)是效果最佳的傳播手段，如農(nóng)夫山泉挑戰(zhàn)純凈水事件、砸奔馳事件、微信紅包運(yùn)動(dòng)、保定油條哥事跡炒作等，都是熱點(diǎn)事件形成的新聞效應(yīng)，讓品牌快速擴(kuò)散，形成口碑效應(yīng)，讓品牌迅速長(zhǎng)大的捷徑。

三、學(xué)會(huì)用優(yōu)秀品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)凸顯品牌特色。

品牌是什么？最終就是視覺(jué)的圖騰。提起麥當(dāng)勞想到什么？黃色的拱形M，提到佛教想到什么？金黃底色及寺廟。提高肯德基想到什么？美國(guó)上校的頭像。提高真功夫快餐想到了什么？李小龍的一身肌肉和雙截棍。提到58同城網(wǎng)站想到了什么？那頭可愛(ài)的小毛驢，諸如此類(lèi)經(jīng)典案例，都是品牌突圍的重要工具，過(guò)目不忘的品牌，才具有永恒的生命力。

四、學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有幾十種方法，都是低成本營(yíng)銷(xiāo)工具，SEO、關(guān)鍵詞搜索、競(jìng)價(jià)排名、電子郵件、社區(qū)、論壇、即時(shí)通訊等都是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最近幾年內(nèi)很火的微營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是現(xiàn)代一種低成本、高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手段。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，“微營(yíng)銷(xiāo)”主張通過(guò)“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系等更“輕”、更高效的營(yíng)銷(xiāo)全鏈條，整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營(yíng)銷(xiāo)效果，目前微營(yíng)銷(xiāo)泛指微信營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)，都是企業(yè)進(jìn)行品牌快速傳播，建立口碑效應(yīng)最佳的途徑。