營(yíng)銷(xiāo)中的合算偏見(jiàn)案例解讀     

某商場(chǎng)一批香皂賣(mài)點(diǎn)很差，基本上無(wú)人問(wèn)津，老板苦于無(wú)奈，找眾人尋良方，某人眾人靈機(jī)一動(dòng)，讓店主先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買(mǎi)“高檔香皂優(yōu)惠價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。旁人不解，他解釋到：此類(lèi)雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在十多元且是日常必需品，所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十多元人民幣無(wú)異。此促銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等于是不花錢(qián)得到了兩盒高檔香皂，何樂(lè)而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)四元，一盒香皂成本為五毛錢(qián)，這樣一個(gè)“買(mǎi)二送一”的套餐的成本僅為五元，穩(wěn)賺五元，100%的利潤(rùn)率。

　　這是一個(gè)促銷(xiāo)的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營(yíng)銷(xiāo)思想，即“掛羊頭，賣(mài)狗肉”，就是通過(guò)搭售或贈(zèng)送等方式完成實(shí)際銷(xiāo)售目標(biāo)的替換，體現(xiàn)價(jià)值感，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在上例中，表面來(lái)看賺來(lái)的5元錢(qián)是香皂的利潤(rùn)：利潤(rùn)=香皂價(jià)格—香皂成本—傘的成本，即5元=10元—1元—4元。但所賣(mài)的其實(shí)發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來(lái)的，而不是香皂。也就是說(shuō)，顧客并不認(rèn)可所謂高檔香皂5元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的10元價(jià)值。所以，銷(xiāo)售利潤(rùn)歸根到底是來(lái)自賣(mài)傘賺的錢(qián)，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。名義上叫賣(mài)的是香皂，其實(shí)賣(mài)的是傘。用戶(hù)的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在花10元買(mǎi)到了傘，還可以得到兩盒可能是高檔的香皂，從而感覺(jué)占了便宜。那為什么不直接“買(mǎi)雨傘送兩盒高檔香皂”呢？顯然，此種方案無(wú)法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。價(jià)值的損失來(lái)自于香皂的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會(huì)以市場(chǎng)上最低的香皂價(jià)格來(lái)衡量讓利的幅度，顧客多半會(huì)想“不就是少了一兩元錢(qián)嘛”，自然不肯輕易就范。

　　由此可見(jiàn)，“掛羊頭，賣(mài)狗肉”思想的優(yōu)勢(shì)在于提升了“羊頭”的價(jià)值感，并傳達(dá)了白得“狗肉”的表象，達(dá)到了“買(mǎi)狗肉送羊頭”的促銷(xiāo)效果。而增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)羊頭、狗肉的價(jià)值認(rèn)同差異所形成的。還以上例來(lái)分析，在賣(mài)方看來(lái)，傘只值4元，兩盒香皂更僅值一元，總價(jià)值不過(guò)5元，而在消費(fèi)者心里，傘是值10元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而香皂的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會(huì)特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的香皂）加大了吸引力，有點(diǎn)類(lèi)同于買(mǎi)彩票。這樣，賣(mài)方的價(jià)值來(lái)自于傘的差價(jià)扣除香皂的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定收益。買(mǎi)賣(mài)雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。