小米應(yīng)早日告別“大閘蟹”玩法

小米近來很熱，周二因為86秒賣光10萬臺小米手機3的神跡而備受關(guān)注。同時，不少黃牛們也賺翻，黃牛們依靠軟件等優(yōu)勢，瘋狂搶購，再加價500到1000不等，賣給“米粉”。

此外，小米的營銷已經(jīng)被業(yè)界不少公司直接采用，以及“小米之矛”來攻小米。一時之間，圍攻小米也成了熱門詞。

饑餓營銷是小米公司市場營銷成功的法寶之一，但在小米已經(jīng)變成一家估值100億美金的大公司后，是否還要堅持這一招數(shù)？不少人以為，小米應(yīng)該開始學(xué)著做一家真正的硬件公司，踏踏實實的生產(chǎn)，踏踏實實的鋪貨，如果說以前小米的饑餓營銷手段是限于產(chǎn)能和資金的話，現(xiàn)在，小米應(yīng)該已經(jīng)有實力與之告別。

最近， 雷軍 (微博) 給好友陳年(微博) 總結(jié)的"小米"成功十條經(jīng)驗在網(wǎng)上廣為流傳，其中第七條只有最簡單，只有五個字：用戶是朋友。如果小米真的將之奉為圭臬的話，就應(yīng)該明白：再好的朋友你也不能老吊他胃口，否則他遲早會和你翻臉。

雷軍的第六條經(jīng)驗是：成本價。銷售價就是成本價，先做行業(yè)的成本價，然后做到摧毀行業(yè)的成本價，不要用毛利率來欺騙自己，靠著現(xiàn)在的毛利來賺錢是做不到優(yōu)秀的。但問題是，在銷量受限，黃牛普遍盛行的現(xiàn)狀下，小米的多數(shù)“朋友”根本享受不到“成本價”，黃牛的加價銷售等于變相恢復(fù)了代理制。很難阻止買不到手機的消費者產(chǎn)生種種猜測，比如，他們會懷疑淘寶上的黃牛店可能就有小米的官方背景，他們會問，如果小米也一樣痛恨黃牛，為什么不采取蘋果 對付黃牛的有效辦法呢（即給每位預(yù)定的手機號發(fā)送驗證碼）？

雷軍被米粉們稱為雷布斯，他是喬布斯在中國的好學(xué)生，只差一點就形神兼?zhèn)淞?，而這一點或許就表現(xiàn)在供貨上，蘋果也會出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象，但在本土市場，一般很快就會把新品鋪遍全美，但小米做不到，它的手機仿佛永遠(yuǎn)缺貨。小米不但預(yù)售搶購，還提前發(fā)放一種叫F碼的東西，它類似于秋天流行的大閘蟹券，等到新的一批小米手機上市的時候，用戶可以憑借這個F碼直接選擇購買小米M3手機，而不必參與搶購。

小米當(dāng)然不會承認(rèn)他們在搞饑餓營銷，“供貨緊張”的公開理由一般是產(chǎn)能問題。但從9月5日小米3手機發(fā)布，到10月15日開始銷售，這期間足足有四十天時間，40天可以生產(chǎn)多少手機呢？富士康開足馬力生產(chǎn)iPhone 5，日產(chǎn)量是15萬臺；一個中小型的OEM工廠，一條生產(chǎn)線每天保守估計也有1500-2000臺，10條線就是20000臺左右。以小米自己的數(shù)據(jù)，去年有新聞報道，小米負(fù)責(zé)人透露，除富士康的生產(chǎn)線每天產(chǎn)量，小米手機僅英華達(dá)日產(chǎn)能將達(dá)2萬臺左右，每月產(chǎn)量在60-70萬臺之間，“規(guī)劃至年底達(dá)到16條SMT生產(chǎn)線，8條組裝線，每月產(chǎn)能將逾100萬臺的規(guī)?！保@可是指去年年底。

不管事實上小米是不是在搞饑餓營銷，但饑餓營銷的好處就在那里。把手機賣成期貨，除了解決資金問題。推遲兌現(xiàn)低成本的同時往往還彌補了低成本，比如一款2000元的手機，在3月份是微利的，但等到6月份大批的消費者開始“解渴”的時候，成本已經(jīng)不到2000，因為這期間廠商的硬件采購成本已經(jīng)降價。

但我想，以上這些因素都不是小米熱衷于饑餓營銷的最主要原因。回顧小米公司的成功，有兩點因素不能忽略，一是它的低價，二是社交媒體時代它對口碑傳播的成功運用。但事實上，這兩點往往是不能同時存在的。一個消費者如果花低價買了一款手機，它很難有動力向周圍的朋友進(jìn)行口碑傳播，而“饑餓營銷”則持續(xù)的制造著這種動力，使得能買到小米手機本身，就很值得炫耀。從這個角度說，“缺貨”就是小米的格調(diào)，離開缺貨，小米就很容易淪為只是低價的屌絲產(chǎn)品。

能夠持續(xù)的把饑餓營銷運營到極致，這是小米值得稱贊與欽佩之處，但這同時也是在走鋼絲。小米一直沒有遇到值得一提的對手，試想，如果在小米費盡心機制造饑餓之后，忽然有一家廠商開始把類似性價比的商品大面積向市場鋪貨，會有什么后果？周鴻祎(微博) 很早就看透這一點，所以能主要僅憑口頭虛擬就掀起一場狙擊戰(zhàn)。

小米是成功的，但是，即便是在社交媒體時代，一間偉大的硬件公司，最終主要還是建立在技術(shù)、設(shè)計與生產(chǎn)之上，營銷確實很重要，但至少從歷史上看，還沒有任何一家硬件廠商靠營銷發(fā)展成巨無霸，當(dāng)然，在快消領(lǐng)域這類營銷驅(qū)動的巨頭比比皆是，但問題是，小米能把手機做成快消產(chǎn)品嗎？