路長(zhǎng)全:我們一定要把平凡的事情表現(xiàn)得不平凡，你不是做了20年的產(chǎn)品嗎？如果有一個(gè)品專(zhuān)注于20年做一個(gè)品牌，還是值得人尊敬的。輝煌水暖20年精益鑄造，100道工藝打造精品。他說(shuō)我們沒(méi)有100道工藝，我說(shuō)你從最開(kāi)始怎么沒(méi)有100道？20萬(wàn)次的開(kāi)光試驗(yàn)，打造全球化的水龍頭。他說(shuō)沒(méi)有全球化，我說(shuō)你不是到了非洲一個(gè)國(guó)家嗎？07年賣(mài)到12億，08年是20億，從前年開(kāi)始已經(jīng)成為了行業(yè)的老大，已經(jīng)沒(méi)有人懷疑他不是老大了。所以，你爭(zhēng)這個(gè)行業(yè)的第一。

　　酒也是同樣的道理，山東的蘭陵酒曾經(jīng)賣(mài)得不錯(cuò)，后來(lái)賣(mài)得不行了，現(xiàn)在又做到了15億。怎么從6億到15億的呢？我了解蘭陵的歷史，他起于商代，在漢代的楚王墓挖出的酒，然后從商代到現(xiàn)代綿延3000年，所以蘭陵酒是中國(guó)歷史上最早的酒。所以，蘭陵酒放大放大再放大，取得了品牌訴求是先有蘭陵酒，后有酒文明。先有了蘭陵酒，才有了后來(lái)的五糧液、茅臺(tái)，實(shí)際上他們都是徒子徒孫，所以你把你的高度拉上去。然后說(shuō)產(chǎn)品怎么打造？3000年的九大歷史記載的蘭陵酒，第一個(gè)是傳承了九大朝代。第二個(gè)，什么叫做好酒呢？陳的酒是好酒，我說(shuō)把陳香兩個(gè)字注冊(cè)成副商標(biāo)，直接把酒的名字叫做九朝陳香。這從歷史的高度上都是在中國(guó)做到一個(gè)頂尖的位置。我說(shuō)你那么多年，叫做堪稱國(guó)釀。所以廣告是九朝陳香，傳世國(guó)釀。

　　我們第一次給他設(shè)計(jì)了一個(gè)非常貴氣的瓶型，實(shí)際上我們講美酒如女人，女人大致分五種。第一種叫做貴，就像宋慶齡、宋美齡這樣的女人，是貴人，是旺夫相，這種人嫁給誰(shuí)都可以做總統(tǒng)。第二種是慧像吳儀副總理，第三種是惠，第四種是酷像李宇春，第五種是媚。所以我給他做了一個(gè)廣告，最后一句話是九朝陳香，傳世國(guó)釀，這個(gè)酒是399元一瓶，賣(mài)得非常好，最高的價(jià)格是999元。所以，它抓的是一個(gè)高度，好產(chǎn)品必須有高度，如果你沒(méi)有高度，它就穿不透消費(fèi)者的心。所有人都是仰望高度，比如說(shuō)我們看到大廈、大樹(shù)、高塔，我們會(huì)仰望他們，只有高度的東西才可以讓人震撼、向往、渴望跟它接觸。比如說(shuō)我們今天講，我們一定要爬到山頂，所以這里面一定要有高度。

　　你說(shuō)路老師，我高度拔不上去，我做不過(guò)別人，沒(méi)有高度我們要有角度。比如說(shuō)我們看到海飛絲想到了什么？是去頭屑，我們想到飄柔想到了什么？頭發(fā)是柔順的，想到了舒膚佳想到了什么？舒膚佳，你們到醫(yī)院看病的時(shí)候醫(yī)生拿什么洗手？肥皂，為什么拿肥皂呢？因?yàn)橄阍硎窃诜试淼幕A(chǔ)上加上香精和色素轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，加上這些轉(zhuǎn)換以后，最好的香皂只保留了60%的肥皂的除菌功能。但是不懂的消費(fèi)者，舒膚佳永遠(yuǎn)做的廣告片，拿別的肥皂擦了以后好像還有很多的蟲(chóng)子，但是拿他們的蟲(chóng)子只有2、3個(gè)。

　　轎車(chē)想到的是什么？代步，但是沒(méi)有人說(shuō)轎車(chē)把你從北京拉到上海。寶馬賣(mài)的是駕駛的樂(lè)趣，說(shuō)你開(kāi)上我的車(chē)就有暢快的速度感，所以他們叫做分身，賣(mài)的是前座。那么奔馳賣(mài)的是后座，所以才有人坐奔馳、開(kāi)寶馬。那么沃爾沃怎么辦？他總不能賣(mài)后備箱吧？他發(fā)現(xiàn)有限的人都特別怕死，為什么乘用的人特別怕死？醫(yī)生跟我講，富人死的時(shí)候不甘心，那口氣咽不下去，你們知道為什么？窮人死的時(shí)候覺(jué)得這輩子混得怎么樣，說(shuō)死就死吧，但是成功的人說(shuō)我這輩子活到現(xiàn)在爬這么高，我還有6個(gè)億沒(méi)有花完，老婆會(huì)不會(huì)拿著我的錢(qián)跟別人跑，所以不甘心。所以，沃爾沃就說(shuō)撞不死他們，他強(qiáng)調(diào)的是安全。沃爾沃從安全的角度不斷地強(qiáng)化他的賣(mài)點(diǎn)，海飛絲能不能讓頭發(fā)變得柔順，但是他永遠(yuǎn)不會(huì)講，他只講去頭屑。當(dāng)這個(gè)差異放大到一定的程度，在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生了質(zhì)變，說(shuō)好像去頭屑的洗發(fā)水只能想到海飛絲，安全的轎車(chē)只能想到沃爾沃。

　　所以，做不了第一，一定要做唯一，這是做營(yíng)銷(xiāo)基本的路徑。如果這個(gè)產(chǎn)品做不了第一，也做不到唯一，他打再多的廣告也沒(méi)有用。我發(fā)現(xiàn)在中央臺(tái)打廣告的企業(yè)，72%都垮掉了，因?yàn)樗麤](méi)有策略出第一和唯一。我只要一看廣告，我3秒就可以看到這個(gè)廣告好不好。

　　比如說(shuō)襪子怎么賣(mài)？有一次一個(gè)老板跟我講，我在浙江大學(xué)講課，他跑來(lái)找我，他說(shuō)我這個(gè)襪子怎么辦？他說(shuō)原來(lái)我是出口的，只掙3毛錢(qián)，但是現(xiàn)在國(guó)際金融危機(jī)一變化，我只能掙3分錢(qián)，我說(shuō)你做國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)啊。他說(shuō)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)有浪莎等，怎么辦？一個(gè)行業(yè)占市場(chǎng)20%的份額，至少可以出現(xiàn)50個(gè)億的企業(yè)，但是浪莎只在中國(guó)賣(mài)5億，所以這是一個(gè)非常好的自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。你做牛奶蒙牛和伊利做到了60%的市場(chǎng)份額，你怎么做？所以，襪子這個(gè)行業(yè)大部分的市場(chǎng)是空白的，所以你足以做它。

　　他說(shuō)到底怎么辦？就要看你這個(gè)襪子賣(mài)什么。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有做成中國(guó)行業(yè)的前兩名，我?guī)缀蹩梢耘袛嗄阍谶@個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有搞清楚，你認(rèn)為海爾還在賣(mài)冰箱的質(zhì)量嗎？他跟你說(shuō)過(guò)他的質(zhì)量一定比別人的好嗎？他賣(mài)的是服務(wù)，你買(mǎi)心中有踏實(shí)感，你買(mǎi)我的東西，有問(wèn)題我會(huì)幫你修的。我是開(kāi)賓館的，我是賣(mài)一個(gè)房間、一個(gè)床位，是這樣嗎？我到哈爾濱住一個(gè)四星級(jí)的賓館，小姐把房間門(mén)打開(kāi)的時(shí)候就把鑰匙拿走了，她說(shuō)我們的經(jīng)理要求，我們拿著鑰匙站在門(mén)外，你有什么事情可以給我們打電話。我說(shuō)你在外面，我心里睡得不踏實(shí)，姑娘用東北話批評(píng)我，說(shuō)你心里沒(méi)有鬼怎么會(huì)不踏實(shí)。我去新加坡的酒店，我把護(hù)照給他，30秒就說(shuō)您還是住2年前您住的房間嗎？其實(shí)他根本不記得我，只是在我當(dāng)時(shí)來(lái)的時(shí)候電腦對(duì)護(hù)照進(jìn)行了掃描，所以使他們可以很清楚的認(rèn)出我來(lái)，她還說(shuō)您這么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有來(lái)，我們都很想你，這是讓你有家的感受。父母給孩子更多的是家的記憶，他一想到我的小房子，和我貼的明星的照片，這些具體化的物件永遠(yuǎn)召喚著外面的小主人，讓他魂?duì)繅?mèng)繞，這叫家的感覺(jué)。不懂得的父母親孩子一走了，把家里面粉刷一新，孩子回來(lái)什么都不認(rèn)識(shí)了，有一種陌生的感覺(jué)，所以慢慢地他就不愛(ài)回家了。

　　比如說(shuō)有一個(gè)稅務(wù)局的秘書(shū)做了20年還是秘書(shū)，到今天還是秘書(shū)，就不甘心，說(shuō)我做了20年應(yīng)該提高做個(gè)市長(zhǎng)吧？說(shuō)他做報(bào)告的稿子都是我寫(xiě)的，每次開(kāi)會(huì)前提前10分鐘把稿子遞到他手里，他照念不誤。他去念不如我去念了，我說(shuō)你知道什么叫做好秘書(shū)嗎？

　　我說(shuō)好秘書(shū)是，領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)來(lái)你先來(lái)，認(rèn)真檢查主席臺(tái)；領(lǐng)導(dǎo)未講你先講，試試話筒響不響；領(lǐng)導(dǎo)講完你鼓掌，你不鼓掌誰(shuí)鼓掌；領(lǐng)導(dǎo)先走你后走，問(wèn)問(wèn)禮品有沒(méi)有。不好的秘書(shū)是陪領(lǐng)導(dǎo)打麻將，領(lǐng)導(dǎo)叫聽(tīng)你自摸；領(lǐng)導(dǎo)夾菜你轉(zhuǎn)桌；領(lǐng)導(dǎo)約會(huì)你瞎說(shuō)；領(lǐng)導(dǎo)講話你嘮嗑。他說(shuō)前面的四句話一沒(méi)有做到，所以產(chǎn)品賣(mài)什么至關(guān)重要。

　　襪子賣(mài)什么呢？我在想浪莎賣(mài)絲襪，我們賣(mài)棉襪。最好的棉襪子是什么？我們想到被子，我們買(mǎi)被子擔(dān)心的是里面的棉花不好。最好的被子一定是最好的棉花做的，最好的棉花做的棉花才是最好的。什么棉花是最好棉花？新棉花，來(lái)自于田里摘的第一茬棉花，所以做了一個(gè)新棉花襪，一雙情怡襪，99朵新棉花。

　　所有襪子的資料永遠(yuǎn)是新棉花，再說(shuō)只摘第一茬棉花，我們按照九種女人分成九個(gè)系列。男人的產(chǎn)品也要分系列，男人大致也分九種，但是總體而言，男人的產(chǎn)品不能強(qiáng)調(diào)情調(diào)，而要強(qiáng)調(diào)品位。這個(gè)世界上女人可以模仿男人，但是男人絕對(duì)不可以模仿女人。為什么？男人和女人的思維絕對(duì)是相反的兩個(gè)極端。舉個(gè)例子結(jié)了婚的女士，永遠(yuǎn)眼睛盯的是家里的這位男人，但是結(jié)了婚的男人眼睛盯著的是外面的女人。家里窮的時(shí)候，女士容易想到離婚，家里富的時(shí)候，男人想到離婚。所以，現(xiàn)在全國(guó)的男人叫做三個(gè)大的好事，升官發(fā)財(cái)換老婆。所以，上次到中央人民電視臺(tái)做節(jié)目的時(shí)候一起照相，我以為要喊茄子，他們說(shuō)不喊茄子，要一起喊前妻。

　　現(xiàn)在整個(gè)的時(shí)代變化，年輕人今天跟這個(gè)住，明天跟那個(gè)住，非常羨慕他們，我們沒(méi)趕上好時(shí)代。這一招商就火了，這個(gè)襪子就賣(mài)起來(lái)了，這個(gè)襪子通過(guò)三年的運(yùn)作，做成中國(guó)的第三大品牌，現(xiàn)在僅次于浪莎之后。

　　插座也是這樣的，公牛插座以前賣(mài)得非常不錯(cuò)，質(zhì)量也非常好，但是近幾年發(fā)生了非常大的變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇了。光他們工廠的周?chē)陀袔装偌疑a(chǎn)插座，老板跑到了北京來(lái)找我，說(shuō)老師我的插座該怎么辦？

　　我?guī)退鲞@個(gè)品牌，消費(fèi)者買(mǎi)插座的要求是安全安全還是安全，所以應(yīng)該把安全這個(gè)利益點(diǎn)和消費(fèi)者、品牌直接對(duì)接，以前叫做公牛插座，現(xiàn)在叫做公牛安全插座。一刀把插座切割為兩塊，你們的插座是普通插座，我們的插座是安全插座。

　　保護(hù)電器保護(hù)人，三流的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)成本，二流的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)品質(zhì)，一流的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者無(wú)非是怕火、怕熱、怕觸電。我給你加上三重防護(hù)的衣服，第一個(gè)叫做低阻減熱，365天低溫通電，第二重叫做立體嚙合5000次插拔不松動(dòng)，第三重是雙向阻燃，650度高溫防火。

　　實(shí)際上哪來(lái)的三重防護(hù)的衣服？這是國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)都有，只不過(guò)是換了一種語(yǔ)言。把整個(gè)的品牌形象變成了國(guó)際化。小產(chǎn)品國(guó)內(nèi)的企業(yè)一定要大表現(xiàn)，實(shí)際上很多的產(chǎn)品輸在形式上。一個(gè)人不成功，95%是輸在外在的形式上，他不說(shuō)自己不聰明、不努力。我經(jīng)?？吹絾T工上班的時(shí)候穿拖鞋，女同志上班露著肚臍，說(shuō)這個(gè)人上班的時(shí)候卡著點(diǎn)到辦公室，老板看到這類(lèi)員工會(huì)不會(huì)信任你？你穿得衣服不好，說(shuō)明你不會(huì)管理自己，你每天遲到，說(shuō)明工作不會(huì)認(rèn)真，所以沒(méi)有形式就沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有外在就沒(méi)有內(nèi)在。

　　什么叫做好廣告呢？一種是叫賣(mài)式的廣告，比如說(shuō)送禮就送腦白金，買(mǎi)好鈣巨能鈣，一片頂五片，這是最俗的叫賣(mài)式的廣告。第二類(lèi)是即發(fā)式的廣告，第三類(lèi)能不能做成公益類(lèi)廣告的形式。有一次說(shuō)上海一個(gè)大樓失火是插座引起的，所以我馬上想到了公益廣告，電器火災(zāi)猛于虎，公牛插座提醒你，請(qǐng)用公牛安全插座。從去年下半年一直賣(mài)得很火，比去年翻了1倍。后來(lái)播著播著中央電視臺(tái)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)給我打電話，說(shuō)你把廣告片里面大樓失火的畫(huà)面剪掉？說(shuō)東三環(huán)的大樓不是失火了嗎？一播我心里就緊張，因?yàn)榫觳槲覀冐?zé)任還沒(méi)有查清楚了，后來(lái)沒(méi)有辦法我把鏡頭剪掉了。所以，他們找到了一個(gè)角度叫做安全插座。

　　同樣化妝品也是這樣的，比如說(shuō)美膚寶，中國(guó)的化妝品和外國(guó)的化妝品有什么區(qū)別呢？為什么用中國(guó)的化妝品是沒(méi)有效果的？女人從3歲到30歲還是用化妝品，化妝品是裝在瓶子里的夢(mèng)想，我們?cè)爝@個(gè)夢(mèng)想沒(méi)有外國(guó)人造得好。女人的一生都生活在夢(mèng)里面，女人一生在做一個(gè)什么夢(mèng)？美夢(mèng)。但是隨著年齡的增大，不漂亮就變成了歷史的必然，但是女人不甘心，怎么樣給女人自信呢？說(shuō)你抹上我瓶子里的液體或者是膏體狀，皮膚就變得美了，它是裝在瓶子里的夢(mèng)想，給女人自信。

　　所以，我們?nèi)绾蝸?lái)表現(xiàn)美？我們?cè)诜治觯瑲W洲像蘭蔻這些品牌創(chuàng)造的是法蘭西式的美，還有歐洲的奢華的美，還有韓國(guó)和日本的美，誰(shuí)來(lái)產(chǎn)生中國(guó)的美，誰(shuí)來(lái)演繹世界上人數(shù)最多的中國(guó)女人的美？我在思考一個(gè)問(wèn)題，我和他們老板說(shuō)，你要成為責(zé)無(wú)旁貸的漢方美的領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)女人的美是什么？西方女人的美是豪發(fā)之美，人家一個(gè)人到醫(yī)院里把孩子生出來(lái)，人家包一裹回家干活去了。中國(guó)女人是含蓄之美、害羞之美，中國(guó)的女人說(shuō)我愛(ài)你的時(shí)候說(shuō)你真討厭。所以，中國(guó)的女人是靈秀、飄逸的美。所以，中國(guó)人應(yīng)該賣(mài)一種叫做靈動(dòng)之美，日本和韓國(guó)賣(mài)的是柔婉之美，歐美是奔放之美，我們要賣(mài)靈動(dòng)之美，我們要向全世界展現(xiàn)中國(guó)女人的靈動(dòng)之美，推動(dòng)中國(guó)美麗產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化和時(shí)尚化。

　　我們?cè)谙胍粋€(gè)問(wèn)題，我們經(jīng)常在講漢方，主要是哪幾類(lèi)組成的？一種是本草類(lèi)，還有花飾類(lèi)，還有食物類(lèi)和動(dòng)物、礦物類(lèi)。草本給人的感覺(jué)，總是草做的化妝品別扭，食物類(lèi)的也別扭，花還沒(méi)有人做。百花可能是最具漢方特征的珍品，我們經(jīng)常講女人如花。我們經(jīng)?？吹脚税鸦ǚ诺侥樕稀⑵つw上。所以，我們做出第一個(gè)叫做花本養(yǎng)膚的概念。這樣的話，打造一種花本養(yǎng)膚，靈動(dòng)之美，花是集功能和精神于一體的靈動(dòng)的元素，百花是完美的呈現(xiàn)。百花里面我們提取一種物質(zhì)叫做花之肽，要把這個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃好。

　　為什么這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)得還是很好？是因?yàn)樗械漠a(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中抓兩個(gè)，第一個(gè)是高度，第二個(gè)是角度。只要你思維方式得當(dāng)，沒(méi)有什么產(chǎn)品找不到角度?？傆幸粋€(gè)角度把我們的塑造出一個(gè)唯一，所以大家選擇產(chǎn)品本著這兩個(gè)原則，第一個(gè)是有沒(méi)有高度，第二個(gè)是有沒(méi)有角度。

　　如果既不是第一，也不是唯一，你在中國(guó)就不要做了。

　　最后，我把這句話送給大家，成功取決于所站的高度和所朝的方向。第一個(gè)是高度，第二個(gè)是高度。