“小草經濟”與“大樹經濟”，中國企業(yè)需要有品牌夢想 中國企業(yè)不做品牌，最后只會落得出局的結果。中國的產品市場分額很大，利潤卻很低。中國每年生產90億雙鞋子，整個行業(yè)的利潤卻不及美國一個“耐克”企業(yè)高。沒有品牌的結果是我們進入一個死循環(huán)：沒有品牌導致企業(yè)利潤低，繼而導致研發(fā)投入不足，只能處于產業(yè)鏈的最末段。沒有品牌，我們只是長不大的“小草經濟”，只有擁有自己的品牌才能形成“大樹經濟”。中國的市場是一個國際化的市場，面臨國際化市場資源壟斷、核心技術和制造裝備壟斷、品牌壟斷的嚴峻形勢。 我們處于全球資源配置階段，60%的資源被歐美國家控制，可利用資源已經非常有限。此外，我們的企業(yè)沒有掌握行業(yè)的關鍵技術。以牛奶行業(yè)為例，國內企業(yè)的凈利潤水平不到2%，但是“利樂”賣給我們裝牛奶的每個包裝袋的凈利潤就有兩毛錢。 中國的玻璃生產行業(yè)，生產設備都是從國外進口。國際上生產設備的企業(yè)平均每5年升級一次設備，我們國家玻璃生產企業(yè)生產5年產品的利潤，剛好完成一次設備升級的費用，我們整個玻璃生產企業(yè)就是在這樣設備升級過程中，幾乎將所得的利潤用盡。我國的轎車行業(yè)、日常生活用品行業(yè)，都是外國品牌充斥，部分中國自己的品牌已經賣給國外企業(yè)。 品牌是獲取人心的較量。 很多國內企業(yè)對品牌存在認知誤區(qū)，認為品牌沒有一個長期過程無法建立起來。其實，品牌的投入過程就是生產的過程。國外營銷咨詢公司故意向中國企業(yè)灌輸品牌是一個高度復雜的運作，國外企業(yè)和營銷公司的一騙一嚇把國內很多有實力做品牌的企業(yè)震住了。 實際上，品牌是沒有標準的。品牌世界沒有真相，只有消費者的認知。品牌的競爭不是“產品”的競爭，而是獲得消費者認知、獲取人心的較量。 企業(yè)應該如何建立品牌？ 企業(yè)可以通過高成本運作和低成本運作兩種方式建立品牌。高成本主要通過電視廣告廣泛告知、快速建立品牌的知名度。低成本方式是通過清晰有力的差異表達、產品表達、位階表達和體驗表達，使消費者或者客戶在每一個信息環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認知購買，以“4S”戰(zhàn)略建立品牌。所謂4S是指品牌的差異化表達DS（Difference Show）、產品表達PS（Product Show）、位階表達RS（Ranking Show）、體驗表達FS（Feeling Show）4種表達方式。 產品表達要求產品有一個好的名稱和包裝。消費者所謂的“產品好”實際上是指“產品表達”好，產品的競爭實際上是產品的“表達”能力之爭，好的產品表達能夠實現在不打一分錢電視廣告的情況下賣出產品。不好的產品名稱會引起消費者對產品質量的懷疑。 產品的產異化表達要將相同的產品賣出不同來，越是沒有技術含量的企業(yè)越需要品牌，品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”。正如我們提到“海飛絲”就想到“去屑”，提到“舒膚佳”就想到“殺菌”一樣，并不是其他的洗發(fā)水就沒有去屑的功能，其他的香皂就沒有殺菌的功能，而是通過品牌宣傳將產品的差異放大，成為這一個品牌的標準了。企業(yè)只有通過建立與同類產品的差異，并通過廣告將差異放大放大再放大，將差異重復重復再重復。當產品差異重復到消費者感到厭煩、痛苦的時候，產品差異化表達就成功了。 某品牌奶粉通過市場研究，為奶粉增加“新鮮”概念，將產品名稱更名為“某某鮮奶粉”，設計更清新的包裝取得了重大的市場突破。同樣因此取得突破的產品還包括目前年銷售收入過億的某品牌醋生產企業(yè)。 產品位階表達對消費者的選擇構成有力的影響。消費者的習慣往往記住“第一”，記不住“第二”。因此，企業(yè)要有做大事的膽識，努力形成清晰的位階，讓消費者為企業(yè)產品的位階買單。福建某水暖企業(yè)曾經是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，面臨國外水暖企業(yè)的壓力和巨大的國內市場壓力。該企業(yè)通過調整市場戰(zhàn)略，投入巨資打造中國第一品牌的形象，同時配合以國際化品牌形象的產品宣傳廣告，只用了一年的時間成了名副其實的中國第一水暖品牌。 關于品牌建立的基本法則路長全認為是先者生存。對企業(yè)而言，領先一步，將會步步領先。進一步海闊天空是建立品牌的另一個法則，做企業(yè)不能手軟。做人我們將“退一步海闊天空”，但是做企業(yè)退一步就沒飯吃了，所以只能說進一步海闊天空。 產品體驗表達。消費者或者顧客通過消費企業(yè)的產品能夠感受到身份的尊貴，受到尊重。企業(yè)要順大勢做大事。