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史永翔:五大連池礦泉水為何“連”不起來(lái)的案例分析
2016-01-20 41816
資源不是能力。 擁有了資源并非擁有了能力,是否有效擁有資源是經(jīng)營(yíng)能力高低的體現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否是需要事先做充分謀劃的。 掌握了某一項(xiàng)稀缺的自然資源,就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng),達(dá)到產(chǎn)品上市、企業(yè)贏利的目的嗎?從“五大連池”礦泉水的實(shí)例來(lái)看,答案是否定的。我們從當(dāng)時(shí)黑河市政府與浙江金義集團(tuán)的聯(lián)姻計(jì)劃來(lái)看,似乎可以看到這樣一條思路:以稀缺的天然資源贏得投資者的興趣,從而達(dá)到融資的目的,在擁有相當(dāng)?shù)馁Y金后,就可以將產(chǎn)品成功包裝上市,并拓展至世界市場(chǎng)。 試想一下,如果這個(gè)項(xiàng)目融資成功或金義集團(tuán)當(dāng)初承諾的3億元資金全部到位,這個(gè)項(xiàng)目就能成功嗎?筆者認(rèn)為也是勝算不高,因?yàn)楹献髡咴诋?dāng)初認(rèn)證這個(gè)項(xiàng)目時(shí)就注定了敗局。 第一、沒(méi)有戰(zhàn)略思想。簡(jiǎn)單地認(rèn)為掌握了稀缺的天然資源,擁有了充足的資金就有了經(jīng)營(yíng)能力,實(shí)際上我們應(yīng)該清楚,擁有了資源并非擁有了能力,是否有效擁有資源是經(jīng)營(yíng)能力高低的體現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否是需要事先做充分謀劃的。為什么我能別人不能,一定有我不同之處?!拔宕筮B池”礦泉水可以說(shuō)是一種獨(dú)有性資源,但將這個(gè)資源轉(zhuǎn)化為成功的產(chǎn)品是“一個(gè)驚險(xiǎn)的一跳”。把擁有獨(dú)特資源而沒(méi)有足夠的資金,等同于“萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng)”,是不少成長(zhǎng)性企業(yè)的一種典型的經(jīng)營(yíng)幼稚病。說(shuō)到底,產(chǎn)品資源、資金仍然是“石”關(guān)鍵在于有沒(méi)有“點(diǎn)石成金”的手段——戰(zhàn)略性思考和執(zhí)行戰(zhàn)略的能力。 第二、“貴族品質(zhì)、平民價(jià)格”的產(chǎn)品是行不通的。我們從“五大連池”礦泉水經(jīng)營(yíng)者的表述中感覺(jué)到他的定位過(guò)于寬泛。一方面把自己的產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品,另一方面又暗中希求所有人都來(lái)購(gòu)買(mǎi),企圖以大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)高端產(chǎn)品,定位從一開(kāi)始就是紊亂的。這必然導(dǎo)致市場(chǎng)行銷(xiāo)行為的搖擺不定。高檔產(chǎn)品是需要高投入來(lái)維持的。這個(gè)高投入從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講是需要消費(fèi)者來(lái)付出的。如何創(chuàng)建成消費(fèi)者心目中的高端品牌?如何讓消費(fèi)者愿意為這個(gè)高附加值付費(fèi)?這是需要經(jīng)營(yíng)上的深思熟慮的,這里涉及到與消費(fèi)者的溝通能力的問(wèn)題。 第三、當(dāng)兩個(gè)企業(yè)因各自寒冷而渴望擁抱在一起相互取暖的時(shí)候,一定要防止倉(cāng)促行事。一方是渴望達(dá)到“招商引資”目的的政府,一方面是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)低迷,正在錄找概念、上市融資來(lái)自救的企業(yè),很容易產(chǎn)生“相見(jiàn)恨晚”、“一拍即合”的結(jié)果。雙方都在想合作,達(dá)成給自己帶來(lái)的好處,但都沒(méi)有更多地想一想:雙方之所以落魄至此,原因是什么?合作達(dá)成后,這原因是自動(dòng)消失還是為害愈烈?以金義集團(tuán)為例子,它長(zhǎng)期在低檔飲料市場(chǎng)徘徊,并且近年來(lái)也一直經(jīng)營(yíng)不佳,想要盡快抓一個(gè)好項(xiàng)目,有個(gè)好概念,達(dá)到上市融資,走向國(guó)際化,縮小與娃哈哈的差距。但很少想到:融資成功之后,自己愿不愿為對(duì)方做什么,對(duì)方能不能為自己做什么?雙方都忽視了對(duì)自己和對(duì)方“能力”的審視,而能力,往往比資金更重要。 金義集團(tuán)靠低檔產(chǎn)品起家,低價(jià)銷(xiāo)售是其所長(zhǎng)。而如何經(jīng)營(yíng)這個(gè)高端產(chǎn)品,顯然是缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力的。融不了資,當(dāng)然很難做什么。但融到了資,也很難說(shuō)什么都能做。我們往往簡(jiǎn)單地以成功事例來(lái)推導(dǎo)下一步的成功。 另外,金義集團(tuán)認(rèn)為可以通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目達(dá)到國(guó)際化的目的也是一種偏差,國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)是一種能力而非一種目的。從這個(gè)項(xiàng)目的狀況可以看出,在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,成熟而又理性思維對(duì)于我們是那么的重要。 作者:史永翔 更多精彩:www.shiyongxiang.com
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