準(zhǔn)訂貨，從終端開始 做零售就是做庫存。也許會(huì)有人說，我的貨訂得很足，但為什么賣不出去？我會(huì)說，表面上看是貨訂得過多了，其實(shí)是銷售上出了問題。 文/郭漢堯 傳統(tǒng)意義上的品牌經(jīng)營模式，過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土性和流行性，產(chǎn)品組合單調(diào)或過于商業(yè)化，缺少品牌化的完整性，致使上市產(chǎn)品款式、顏色復(fù)雜化及組合單一。另外，企業(yè)商品企劃不專業(yè)、不合理，如單款拼湊、款式多而雜亂、主題缺乏系列、搭配和換季貨品不連貫，終端產(chǎn)品沒有完整性，最終無法形成統(tǒng)一的賣場(chǎng)風(fēng)格，陳列展示混亂。如此，代理商只能憑借自身銷售經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人眼力來訂貨。 那么，怎樣才能實(shí)行精準(zhǔn)訂貨？ 店長是最佳的專業(yè)買手 筆者認(rèn)為，企業(yè)和代理商都應(yīng)該有單店訂貨的概念。但這種訂貨形式，對(duì)專業(yè)買手的要求非常高。 專業(yè)買手一定是對(duì)貨品銷售很清楚并對(duì)流行趨勢(shì)很了解，能夠判斷某款貨在明年是否流行和暢銷的人。買手通常對(duì)終端的掌控能力很強(qiáng)。店長由于長期接觸一線，對(duì)一年的走貨情況和消費(fèi)者的愛好都十分了解，所以店長可以說是最佳的專業(yè)買手。但目前的情況是，盡管很多代理商已經(jīng)開始邀請(qǐng)經(jīng)營較好的經(jīng)銷商一同去廠家訂貨，在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)我們?nèi)匀缓茈y看到店長的身影。 科學(xué)的明辨終端數(shù)據(jù) 月報(bào)表、季度報(bào)表、半年報(bào)表、單店去年全年的銷售情況，這些都是今年訂貨的基準(zhǔn)。終端數(shù)據(jù)累加之后匯總到代理商處，就是今年要訂的基本量。 另外，經(jīng)銷商除了統(tǒng)計(jì)出訂貨基本量外，還要考慮多方面因素： 首先，今年還要開多少新店，新店要多大，每個(gè)店要走多少貨等。經(jīng)銷商要進(jìn)行合理預(yù)估，并將預(yù)估的量加到今年訂貨的數(shù)量里面，否則就會(huì)出現(xiàn)新店無貨可賣或斷貨現(xiàn)象。 其次，店長報(bào)來的數(shù)據(jù)是保守的，基本上都是銷售數(shù)字，但是訂貨量不只是銷售量，還應(yīng)該包括庫存量。銷售量和庫存量正常的比率為1：1.5、1：2或1：3。最佳的比率是1：2，也就是說賣掉一雙鞋，同樣款式的庫存還要有兩件。 再次，還要考慮到陪襯貨。陪襯貨指的是某些貨品基本上沒有賣出去，但是如果沒有陳列，旁邊的款就賣不出去，這個(gè)現(xiàn)象在運(yùn)動(dòng)服裝中比較多，也是目前終端很容易忽略的問題。經(jīng)營人員常見的做法是，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某款賣不出去，今年就少訂或者不訂，然而卻沒有考慮到這款給其他款起到的銷售促進(jìn)作用——沒有這款“綠葉”的襯托，就沒有“紅花衣服”的銷量，也就沒法顯示出終端的可選擇性。所以，經(jīng)銷商必須了解哪些貨品是“陪襯貨”，并特意進(jìn)行補(bǔ)充。 最后，想要把庫存獨(dú)立情況清出去是很難的，必須系統(tǒng)走貨。比如，今年內(nèi)運(yùn)動(dòng)褲的庫存很多，單賣褲子的難度很大，而系統(tǒng)走貨就能解決這個(gè)難題：把庫存的褲子和今年的上衣新貨很好地進(jìn)行搭配銷售。因此，今年的上衣一定要訂足了，才能把庫存帶出去。相反，如果因?yàn)槿ツ暄澴訋齑婧芏?，所以今年連上衣也不敢多訂，顧客的可選擇性就很小，有可能造成更為嚴(yán)重的后果：去年的褲子和今年的上衣一起變成庫存。終端這些信息的數(shù)據(jù)匯總，對(duì)品牌企業(yè)的系統(tǒng)走貨也很有好處。 有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，總代理商不敢充分訂貨是擔(dān)心預(yù)付款太多影響資金回籠。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)心其實(shí)是擔(dān)心加盟商賣不出去貨。如果我們能夠保證貨品的銷售，那么，總代理商自不用擔(dān)心此問題。所以說，這種問題，歸根到底還是不能科學(xué)地掌握終端信息造成的。 做零售關(guān)鍵是做庫存 經(jīng)銷商要多訂貨。無論從廠家的角度還是從經(jīng)銷商的角度考慮，貨訂得不夠多，會(huì)影響到銷售。我們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在于訂貨會(huì)的矛盾：貨訂多了，存貨怎么辦？ 筆者強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：零售就是在做庫存。如果沒有庫存或者庫存很少，這說明一個(gè)問題：你的貨不夠賣，你的潛力也沒發(fā)揮。庫存是必然存在的，但有一個(gè)關(guān)鍵問題，即如何合理地把握庫存的度。畢竟，合理的庫存量不是惡性庫存，而是做好終端的一個(gè)前提。 以一個(gè)80平方米、3門面的店鋪為例，其所花費(fèi)的店面租金、水電費(fèi)用、人員工資是固定不變的，這樣算來，貨賣得越多，這個(gè)店越合算，利潤才越高。而賣得多，必須建立在貨很足的基礎(chǔ)上。 舉個(gè)例子，顧客看上了某個(gè)款式，卻沒有合適的號(hào)碼，很遺憾，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？說到底就是訂貨不足。失去一個(gè)客戶，帶來的損失可以用這個(gè)公式來預(yù)測(cè)：1：25：8：1。據(jù)此來看，1個(gè)顧客在一家店消費(fèi)了，有可能會(huì)對(duì)25個(gè)人傳播這個(gè)品牌，而這25個(gè)人中可能有8個(gè)準(zhǔn)客戶會(huì)來看一看，這8個(gè)準(zhǔn)客戶又有可能成交一筆，這就誕生了1個(gè)新客戶，把中間的環(huán)節(jié)去掉后，我們會(huì)看到，1個(gè)客戶至少會(huì)帶來1個(gè)新客戶的消費(fèi)。所以說，因斷碼而損失顧客，是很可怕的。 同時(shí)，終端賣場(chǎng)還有一個(gè)磁場(chǎng)作用，很多人進(jìn)入一個(gè)店鋪，會(huì)帶動(dòng)更多人進(jìn)入，而很少人問津的店鋪則是更少人愿意去。因此，貨品充足一定是保證銷售的前提。如果貨少，營業(yè)員銷售技巧再高也是巧婦難為無米之炊。 因此，訂貨訂足了才是基礎(chǔ)。 看到這里，也許會(huì)有人說，我的貨訂得很足，但為什么賣不出去？我會(huì)說，從表面上是貨訂得過多了，其實(shí)是銷售上出了問題。 ——摘自《服飾導(dǎo)報(bào)——鞋世界導(dǎo)刊》2008年2月