埃里克·金明白，在合理分配10億美元的營銷預(yù)算前，必須對幾個(gè)關(guān)鍵問題心中有數(shù)：第一，要對全球市場進(jìn)行評估，以準(zhǔn)確地為未來營銷投資確立方向，使投資最大限度地科學(xué)與合理。第二，要對各類產(chǎn)品在不同國家市場的潛力做科學(xué)的分析與論證，以求最大程度掌握產(chǎn)品增長潛力和增長方向。第三，要對重點(diǎn)國家、重點(diǎn)市場的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)增長前景做科學(xué)分析與預(yù)測。以上述信息資源為依據(jù)，埃里克·金和他的團(tuán)隊(duì)才有可能制定科學(xué)的營銷方案，并且堅(jiān)定不移地執(zhí)行。 可是在1999年埃里克·金剛剛接手時(shí)，上述三個(gè)重要的信息資源都嚴(yán)重缺失。于是，埃里克·金花了很大功夫，建立了一個(gè)非?？茖W(xué)的數(shù)據(jù)庫。這是一個(gè)浩大的工程，它涵蓋了三星公司發(fā)展的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品的市場滲透率、市場份額、利潤率、媒體宣傳、競爭對手動(dòng)態(tài)、各個(gè)主要市場的增長預(yù)算、人口水平、人均GDP等等，這些數(shù)據(jù)為營銷經(jīng)理們的推銷提供了必不可少的信息資源。更重要的是，這個(gè)被稱為M網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫，還收集了行業(yè)基準(zhǔn)參照數(shù)據(jù)，營銷經(jīng)理們可以把本公司的營銷成本與本行業(yè)競爭對手的成本進(jìn)行比較分析，找出差距。更值得一提的是，通過M網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，營銷經(jīng)理們可以在電腦上建立預(yù)測模式，以確定目前哪些領(lǐng)域的營銷投資會帶來最大收益。正是由于有了科學(xué)的數(shù)據(jù)分析作基礎(chǔ)，才使三星的品牌在林立的競爭對手中脫穎而出。 在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析后，埃里克·金發(fā)現(xiàn)過去營銷資源的分配很不合理，例如北美和俄羅斯的營銷資源占總額的45%，但是增長潛力較低，應(yīng)該調(diào)到35%，才與它的增長潛力相匹配。而中國與歐洲市場過去只占營銷總額的31%，由于增長潛力較大，應(yīng)該調(diào)到42%。這樣的調(diào)整結(jié)果，減少了三星在美國市場的預(yù)算，而把資金投到回報(bào)率較高的歐洲市場。這種合理的營銷資源調(diào)整，加快了三星品牌走向世界品牌的步伐。 <案例>三角集團(tuán)：開拓創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn) 三角集團(tuán)自1976年建廠以來，在20多年的歷史歷程中，勇于沖破傳統(tǒng)國企體制的束縛，大力推進(jìn)企業(yè)的體制、技術(shù)和管理創(chuàng)新，從小到大，從弱到強(qiáng)，迅速發(fā)展成為以輪胎生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型國有化工集團(tuán)，企業(yè)綜合實(shí)力居全國同行業(yè)首位，銷售額列世界化工行業(yè)50強(qiáng)第12位，成為國家520家重點(diǎn)企業(yè)和山東省重點(diǎn)培植的24戶重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，連年被評為全國500家最大工業(yè)企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)。“三角”商標(biāo)被認(rèn)為國內(nèi)輪胎行業(yè)第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，山東省重點(diǎn)培植的9個(gè)國際知名品牌之一。2002年銷售收入突破30億元，利稅大幅度增長，繼續(xù)以強(qiáng)勁的勢頭領(lǐng)先全國同行業(yè)。究其品牌增值的原因主要有以下幾個(gè)方面。 （1）制度創(chuàng)新 黨的十六大報(bào)告指出，要大力推進(jìn)企業(yè)的體制、技術(shù)和管理創(chuàng)新。作為中國輪胎行業(yè)領(lǐng)頭羊的三角集團(tuán)靠著創(chuàng)新不斷把企業(yè)做大、做優(yōu)、做強(qiáng)，企業(yè)綜合實(shí)力連續(xù)多年居全國同行業(yè)首位。改革和創(chuàng)新是三角集團(tuán)永恒不變的主題。三角集團(tuán)將創(chuàng)新觀念滲透并有效地用于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡的全過程。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂，也是企業(yè)成功的保證，能否有效地創(chuàng)新直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。 三角集團(tuán)始終在改革和創(chuàng)新中不斷發(fā)展壯大，自1976年成立至今，三角集團(tuán)從無到有，從小到大，從單一到多元，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。其最根本的原因在于三角集團(tuán)把改革和創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的“動(dòng)力源”和“助推器”，在戰(zhàn)略、制度、經(jīng)營、管理、科技、機(jī)制等方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新，使一個(gè)傳統(tǒng)的國有企業(yè)向著現(xiàn)代企業(yè)制度支撐的規(guī)范化企業(yè)集團(tuán)發(fā)展。戰(zhàn)略創(chuàng)新事關(guān)企業(yè)生死存亡。自1991年以來，三角集團(tuán)就制定并有效實(shí)施了以培育、提升自身核心競爭力為主題，以行業(yè)領(lǐng)先為目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略，子午胎戰(zhàn)略是這個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新體系中最為重要的戰(zhàn)略之一。20世紀(jì)90年代初，國外發(fā)達(dá)國家的子午胎普及率已高達(dá)85%，而國內(nèi)子午胎還處于起步階段，斜交胎仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，市場和效益在當(dāng)時(shí)還明顯優(yōu)于子午胎，即便如此，三角集團(tuán)還是確立了子午胎發(fā)展戰(zhàn)略。面對資金和技術(shù)兩大難題，三角集團(tuán)瞄準(zhǔn)目標(biāo)不放松，經(jīng)過幾年的努力，現(xiàn)已形成450萬套子午線輪胎的生產(chǎn)能力，子午化率達(dá)到60%，全鋼子午胎國內(nèi)市場占有率達(dá)到20%以上，成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和效益支柱。 （2）管理創(chuàng)新 管理創(chuàng)新是迎接挑戰(zhàn)的基石。近幾年來，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、市場取向改革的進(jìn)一步深化以及我國加入世貿(mào)組織、體制的變化和激烈的市場競爭，使國有企業(yè)在管理方面面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，三角集團(tuán)在管理、制造、科技、營銷、分配等方面做了大量開拓性的工作，創(chuàng)造并推廣實(shí)施了“三角動(dòng)靜管理法”、“科技創(chuàng)新體制化”、“三角品牌戰(zhàn)略”、“三角人才管理臺階論”和“三角管理法則”等具有三角集團(tuán)特色的現(xiàn)代化管理理念、方法。特別是自2001年以來，三角集團(tuán)在財(cái)務(wù)、設(shè)備、營銷、制造系統(tǒng)開展應(yīng)用ERP項(xiàng)目和物流管理項(xiàng)目，提升了基礎(chǔ)管理的信息化、現(xiàn)代化水平，在以信息化帶動(dòng)管理現(xiàn)代化方面邁出了新的步伐，為企業(yè)管理升級奠定了良好的基礎(chǔ)。三角集團(tuán)組織實(shí)施的《以輪胎行業(yè)領(lǐng)先為目標(biāo)的戰(zhàn)略管理》獲得了第七屆國家企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。2002年三角集團(tuán)被山東省經(jīng)貿(mào)委評為“山東省管理創(chuàng)新優(yōu)秀企業(yè)”。三角集團(tuán)發(fā)展壯大的每一步都離不開創(chuàng)新。但三角集團(tuán)感覺到最關(guān)鍵的還在于思想觀念的創(chuàng)新，在三角集團(tuán)，每過一個(gè)時(shí)期，就要舉行一次思想觀念的更新，讓職工反思一下行業(yè)的問題和處境，樹立危機(jī)意識和競爭意識，對此，三角集團(tuán)形象地稱作“扔石頭”。在強(qiáng)手如林的市場競爭中要始終立于不敗之地，沒有勇于突破、敢于創(chuàng)新的精神是不行的。三角集團(tuán)有一支善于創(chuàng)新的經(jīng)營班子，有一支敢于創(chuàng)新的干部員工隊(duì)伍，有一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新的良好機(jī)制和氛圍。 （3）科技創(chuàng)新 近年來，三角集團(tuán)以產(chǎn)品領(lǐng)先為目標(biāo)，不斷提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，平均每10月就推出一個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐領(lǐng)先市場需求變化3年以上。黨的十六大報(bào)告指出，放手讓一切勞動(dòng)、知識、技術(shù)、管理和資本的活力竟相迸發(fā)。三角集團(tuán)始終把科技進(jìn)步作為保證戰(zhàn)略實(shí)施的核心力量，高起點(diǎn)、高質(zhì)量地實(shí)施技術(shù)發(fā)行和技術(shù)創(chuàng)新，并把科技研究、技術(shù)開發(fā)同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整密切結(jié)合起來，把自主研究開發(fā)同引進(jìn)技術(shù)密切結(jié)合起來，讓科技的活力進(jìn)一步迸發(fā)，形成自己的核心技術(shù)競爭力。三角集團(tuán)建立起從課題選擇到成果轉(zhuǎn)化，從進(jìn)度管理到激勵(lì)考核各中間環(huán)節(jié)的管理體系，建立起包括技術(shù)及人才的引進(jìn)、合作、培訓(xùn)在內(nèi)的科技創(chuàng)新能力體系。建立起包括群眾性技術(shù)創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等內(nèi)容的科技創(chuàng)新促進(jìn)體系。三角集團(tuán)堅(jiān)持科研投入優(yōu)先的原則，科研開發(fā)費(fèi)用每年保證占到銷售收入的3%以上，“八五”以來，企業(yè)先后投資10多億元用于科技創(chuàng)新、技術(shù)改造和新產(chǎn)品開發(fā)。在實(shí)施“子午”的戰(zhàn)略中，由于“子午”胎產(chǎn)品科技含量高，在技術(shù)和工藝路線上，三角集團(tuán)在高起點(diǎn)引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備的同時(shí)，實(shí)施了“三級跳”工程：通過技術(shù)引進(jìn)實(shí)現(xiàn)技術(shù)蛙跳，通過消化吸收實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)著陸，通過技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)“軟件的軟件”，實(shí)現(xiàn)引進(jìn)技術(shù)的落地生根。三角集團(tuán)形象地把這稱為“配鑰匙”，通過“配鑰匙”，三角集團(tuán)解決了許多企業(yè)技術(shù)引進(jìn)與自我開發(fā)的難題，走出了“引進(jìn)——落后——再引進(jìn)”的怪圈。三角集團(tuán)創(chuàng)立了輪胎實(shí)體整合設(shè)計(jì)技術(shù)理論，通過該應(yīng)用理論，企業(yè)從最初引進(jìn)的2個(gè)全鋼子午胎產(chǎn)品，發(fā)展到目前的28種規(guī)格、60多個(gè)品種，產(chǎn)品性能達(dá)到國家一流水準(zhǔn)。新近正在進(jìn)行的智能輪胎研制項(xiàng)目更是領(lǐng)先國際同行業(yè)。為持續(xù)提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，企業(yè)成立了國家級企業(yè)技術(shù)中心，設(shè)立了輪胎行業(yè)首家企業(yè)博士后科研工作站，同時(shí)，與清華大學(xué)、山東大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中科院等高等院校和科研院建立起長期的技術(shù)協(xié)作關(guān)系。中心創(chuàng)立的輪胎整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化理論，開展的有限元應(yīng)用研究、嗓聲研究項(xiàng)目測試技術(shù)都達(dá)到較高水平。近年來，三角集團(tuán)先后改造了40多個(gè)老產(chǎn)品，完成了轎車、輕卡、載重車三大系列56種規(guī)格100余個(gè)品種子午胎的研制開發(fā)，“無內(nèi)胎工程系列輪胎”、“子午工程胎”等填補(bǔ)了國內(nèi)同行業(yè)的空白，新產(chǎn)品銷售收入達(dá)到集團(tuán)總收入70%以上。目前，三角集團(tuán)已有自主開發(fā)的32項(xiàng)科技成果獲得國家專利。 （4）質(zhì)量創(chuàng)新 最近10年來，三角集團(tuán)經(jīng)濟(jì)增長平均每年都以30%的速度遞增，2002年銷售收入突破30億元，利稅3.84億元，繼續(xù)以強(qiáng)勁的勢頭領(lǐng)先全國同行業(yè)。三角集團(tuán)把創(chuàng)品牌擺在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要位置，在創(chuàng)品牌過程中，把質(zhì)量作為主戰(zhàn)場，把“質(zhì)量是企業(yè)的生命，是產(chǎn)品走向市場的金鑰匙”作為質(zhì)量教育的主旋律，確定了“以質(zhì)量求生求，以品種求發(fā)展，以技術(shù)進(jìn)步為先導(dǎo)，以滿足用戶為目標(biāo)”的質(zhì)量方針。三角集團(tuán)實(shí)行質(zhì)量指標(biāo)承包制，對各生產(chǎn)車間實(shí)行關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)集體承包，對質(zhì)量管理和技術(shù)部門實(shí)行全公司綜合質(zhì)量指標(biāo)承包，對涉及多方面的綜合質(zhì)量問題實(shí)行多部門聯(lián)合承包，形成責(zé)任共同體。建立質(zhì)量追溯體系，“三角”的每一條輪胎上都有一個(gè)胎號，出現(xiàn)質(zhì)量問題，都可以通過這個(gè)胎號，追查到從原料采購到各個(gè)工序的每一個(gè)操作人，形成了對產(chǎn)品的全過程質(zhì)量管理。質(zhì)量管理堅(jiān)持科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，積極與國際慣例接軌。企業(yè)先后通過了ISO9001、ISO9000、ISO14001、ISO10012等質(zhì)量體系認(rèn)證，并通過美國交通部DOT及歐洲ECE安全認(rèn)證，“三角”版輪胎連續(xù)多年被評為山東省品牌產(chǎn)品和全國A級產(chǎn)品。2000年，“三角”商標(biāo)被認(rèn)為“中國馳名商標(biāo)”2002年，三角牌全鋼子午輪胎獲得中國質(zhì)量論證中心輪胎行業(yè)第一號“CCC”認(rèn)證。 （5）文化創(chuàng)新 從某種角度來說，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，更是一個(gè)文化組織。企業(yè)文化建設(shè)事關(guān)企業(yè)改革、發(fā)展和穩(wěn)定的大局，是企業(yè)的靈魂工程，營造高品質(zhì)的企業(yè)文化，是增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的根本途徑。三角集團(tuán)在20多年的發(fā)展中形成了較為深厚的企業(yè)文化，董事長丁玉華提出了“企業(yè)是人，企業(yè)經(jīng)營人；經(jīng)營他人，更要經(jīng)營自己”的企業(yè)經(jīng)營管理理念，三角集團(tuán)堅(jiān)持以人為本，以企業(yè)文化凝聚人心。在“高速度發(fā)展，高效益追求，高品質(zhì)奉獻(xiàn)，高層次進(jìn)取”和“敬業(yè)、愛人、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、誠信”的企業(yè)精神引領(lǐng)下，不斷通過文化和物質(zhì)的載體，在商品價(jià)值之外，賦予三角品牌和產(chǎn)品更多的社會價(jià)值、文化價(jià)值，充實(shí)進(jìn)更為豐富的人文精神。他們提出了“建國際先進(jìn)企業(yè)，創(chuàng)世界知名品牌”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)造了“上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù)、后勤部門為生產(chǎn)一線服務(wù)、職能處室為生產(chǎn)車間服務(wù)、全體員工為市場服務(wù)”的企業(yè)服務(wù)理念?！捌髽I(yè)是人，企業(yè)經(jīng)營人；經(jīng)營他人，更經(jīng)營自己”體現(xiàn)了人本管理的思想。只有尊重人、研究人、培養(yǎng)人、開發(fā)人、發(fā)展人，才能更好地使用人，才能形成一個(gè)“我要干，我能干”的氛圍。三角集團(tuán)肯定個(gè)人的尊嚴(yán)，實(shí)施充分的培訓(xùn)，創(chuàng)造無偏見的工作環(huán)境，關(guān)心每個(gè)人的成長前途，為每個(gè)員工創(chuàng)造事業(yè)成功的條件，三角集團(tuán)建立了與員工的對話和溝通平臺，員工可以通過各種渠道了解公司的有關(guān)政策以及生產(chǎn)經(jīng)營、管理業(yè)務(wù)、教育培訓(xùn)等方面的情況，在公司內(nèi)營造出“風(fēng)正、氣順、心齊、干勁足”的文化氛圍，從而產(chǎn)生了群體的活力和動(dòng)力，為三角集團(tuán)創(chuàng)建了國際先進(jìn)企業(yè)，創(chuàng)世界知名品牌提供精神動(dòng)力。在人本管理思想指導(dǎo)下，三角集團(tuán)狠抓高素質(zhì)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)、管理，建設(shè)一套能夠推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的吸引人才、聚集人才、開發(fā)人才和留住人才的政策，以及與之相適應(yīng)的激勵(lì)、約束、淘汰機(jī)制，構(gòu)建起以利益臺階為核心的激勵(lì)與約束機(jī)制，也就是“人才管理臺階論”。在企業(yè)內(nèi)，誰有多大貢獻(xiàn)，就給誰多少回報(bào)。臺階可上可下，所有崗位一律競爭上崗。公開透明，使在位者有壓力，低于其位者有動(dòng)力，使在崗者成為競爭的目標(biāo)，下崗者有了奮斗的目標(biāo)。 我們在學(xué)習(xí)了二者成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，研究他們的品牌增值方法也是不可回避的話題。然而不模仿三星，不模仿三角集團(tuán)，我們的企業(yè)就不能穩(wěn)中求升了嗎？ 有個(gè)小故事講：有10個(gè)人一起賣饅頭；十年過去了，賣饅頭的人剩下了5個(gè)；又十年過去了，賣饅頭的人只剩下了3個(gè)；再后來又有一個(gè)人走掉了；最后，賣饅頭的人只剩下了“老王頭”自己；所以在今天，他的饅頭賣的特別好。 這就是在告訴我們：除了模仿三星品牌迅速增值的方式外，創(chuàng)造一個(gè)品牌并長久的將其維持下去也不失為讓品牌身價(jià)倍增的好方法。當(dāng)然，維持品牌并不是死守不變，假如品牌已名聲掃地，就不必再費(fèi)力去雕朽木。一般地說，使品牌起死回生，這比再創(chuàng)新的品牌費(fèi)力、費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢。維持品牌法有多種，但有些以下五點(diǎn)原則必須遵守。 ——?jiǎng)e輕易放棄 行業(yè)越受歡迎，其品牌地位受到的波動(dòng)就越大，受到的挑戰(zhàn)就越多。品牌經(jīng)營者應(yīng)有頑強(qiáng)的毅力、堅(jiān)定的信念，別輕易放棄。品牌受到衰落威脅屬正?，F(xiàn)象，企業(yè)一時(shí)的挫折與徘徊也是企業(yè)發(fā)展過程中必然的現(xiàn)象?！袄贤躅^”堅(jiān)持到了最后，所以他獲得了成功。 ——處理好知名度與美譽(yù)度的關(guān)系 企業(yè)不要為了一味追求品牌的知名度，而忽視了品牌的鍛造。高知名度、高美譽(yù)度當(dāng)然是最好的，但當(dāng)企業(yè)美譽(yù)度不夠高時(shí)，先別只追求品牌的知名度，否則樹大招風(fēng)，一旦企業(yè)、產(chǎn)品出了些差錯(cuò)，其負(fù)面影響將是巨大的。應(yīng)先默默練好企業(yè)的內(nèi)功。“老王頭”能幾十年如一日的賣饅頭，相信周圍的稱贊聲應(yīng)該多于責(zé)怪聲。 ——以消費(fèi)者為中心 顧客就是上帝，一個(gè)品牌的成功與否，根本上就在于消費(fèi)者的認(rèn)同信賴程度。品牌不是企業(yè)經(jīng)營者的品牌，而是消費(fèi)者的品牌。品牌的維持與消費(fèi)者的意愿和偏好緊密相關(guān)。讓公眾了解品牌、理解品牌、保護(hù)品牌對維持品牌具有重要意義。幾十年來，只給自己做饅頭的人是不會有顧客的。 ——了解消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者對商品的認(rèn)識能力決定了品牌的前途。消費(fèi)者通過新聞媒介提供的信息和政府的質(zhì)量檢測結(jié)果，以及親自感受去評價(jià)產(chǎn)品的知名度，他們對品牌產(chǎn)品信息反應(yīng)靈敏。但他們反應(yīng)的方向主要受消費(fèi)文化和收入水平的影響，而且這些因素是經(jīng)常變化的。營銷者了解這些變化，并使其品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好地維持其品牌。不管“老王頭”是否做了市場調(diào)研，幸運(yùn)的是目前吃饅頭的人還不少。 ——切忌戀戰(zhàn) 對于自然淘汰的品牌，可以作維持品牌的努力，但切忌戀戰(zhàn)。對于一些帶有歷史特點(diǎn)的品牌或企業(yè)，有的可以換湯不換藥，即改掉不合時(shí)宜、聲譽(yù)不好的品牌；有的可以湯、藥一起換，即品牌、產(chǎn)品一塊改。20世紀(jì)90年代初的“礦泉壺”大戰(zhàn)，就是因?yàn)樯a(chǎn)各礦泉壺的企業(yè)過于戀戰(zhàn)，互相攻擊對手，而不是共同做大市場，商戰(zhàn)的最后導(dǎo)致了整個(gè)礦泉壺市場的覆滅。不管是“百龍礦泉壺”，還是其他的品牌，都從市場上消失了。如果今天大家只吃燒餅，那“老王頭”的饅頭肯定是賣不出去的。 根據(jù)品牌衰落的原因和維持品牌應(yīng)遵循的原則，我們可以找出若干維持品牌的方法。 （1）不斷地調(diào)整與變化 許多企業(yè)存在一種誤解，品牌一旦創(chuàng)立，就應(yīng)該永久不變，維持其特色。其實(shí)，不變的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不滿足常變的消費(fèi)者的需求。幾乎每一個(gè)世界品牌都是在不斷地變化著。萬寶路品牌之所以青春永駐，就在于總有流行的萬寶路香煙問世?？煽诳蓸房谖?、麥當(dāng)勞調(diào)味汁、列維牛仔褲式樣，都是經(jīng)歷了諸多變化。就連適合變化的法國白蘭地，英國威士忌也在包裝和等級上不斷變換花樣，總給人以品牌興旺的印象。 （2）讓消費(fèi)者決定品牌變化趨勢 可口可樂改變配方引起消費(fèi)者抗議，就在于與消費(fèi)者喜好發(fā)生脫節(jié)，可口可樂之所以還坐在世界品牌的塔尖上，就在于它順從民意，保持了舊有的配方。品牌的變或不變，與消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好、變化同向和同步，就能維持品牌。 面對著將聲譽(yù)掃地的克萊斯勒公司，艾柯卡起用了有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的“福特舊人”約瑟夫·坎帕納分管市場調(diào)研工作?？才良{于1982年11月組建了一個(gè)約60人的市場調(diào)查小組，專門負(fù)責(zé)調(diào)查研究汽車市場動(dòng)態(tài)、市場消費(fèi)趨向、顧客消費(fèi)偏好、燃料價(jià)格波動(dòng)和家庭規(guī)模變化。他們預(yù)見到20世紀(jì)80年代石油價(jià)格下降，汽油供應(yīng)充足，可容納一家人的汽車需求看漲，于是保留了公司生產(chǎn)多年的“紐約人”牌大中型車，又出人意料地推出折篷式汽車，最終使克萊斯勒公司走上復(fù)興之路，維持住了一系列品牌。 （3）保證與消費(fèi)者信息溝通渠道暢通 一個(gè)明星，如果人們看不到他演的影片，又聽不到他的消息，久而久之，人們就人會逐漸淡忘。品牌也是如此，要使品牌得以維持，必須將其變化的內(nèi)容和形式告訴記者，并了解反饋的意見；通過這種雙向溝通的方式，不僅可以增加企業(yè)與消費(fèi)者的情感，提高消費(fèi)者對其品牌的忠誠度，而且可以隨時(shí)掌握消費(fèi)者的需求變化及要求。 品牌與消費(fèi)者的溝通受阻，是品牌衰落的重要原因之一，過去專門供應(yīng)外賓商品的北京友誼商店，與國內(nèi)顧客沒什么信息溝通，剛一向國內(nèi)顧客開放，沒有多少人光顧，后來，他們提出了“歡迎中外顧客惠顧”的口號，廣為宣傳，才恢復(fù)了名店生機(jī)。 百事可樂也曾改變口味，但由于與消費(fèi)者溝通及時(shí)、方法得當(dāng)，不僅沒遭到可口可樂的厄運(yùn)，反而提高了聲譽(yù)。這是福萊公司成功策劃的公關(guān)活動(dòng)結(jié)果。此次公關(guān)活動(dòng)主要是安排公司發(fā)言人走訪一些主要城市。通過電視臺、廣播電臺、報(bào)紙和雜志的采訪報(bào)道，使消費(fèi)者了解新投產(chǎn)、改進(jìn)了節(jié)食型百事可樂口味。在走訪的20個(gè)主要市場地區(qū)中，福萊公司在每個(gè)地點(diǎn)安排了由醫(yī)學(xué)心理學(xué)家同時(shí)是美國一些大型食品飲料廠家顧問擔(dān)任的發(fā)主人接受新聞媒體的采訪。福萊公司安排這位發(fā)言人出現(xiàn)在一些著名的電視、廣播節(jié)目中，出現(xiàn)大報(bào)、大刊上，包括“早安美國”，“有線新聞網(wǎng)”的“拿兩個(gè)”電視節(jié)目、《新聞周刊》、美聯(lián)社下屬的廣播電臺、國家公共電臺等。3億多人的看到或聽到有關(guān)報(bào)道。該公司的總裁稱這次公關(guān)活動(dòng)是百事可樂公司有史以來最成功的一次?？梢?，品牌企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者有效溝通是維持品牌的重要措施。 （4）品牌鍛造 前面我們講過，創(chuàng)出好的品牌需要質(zhì)量，維持品牌更需要高質(zhì)量。在消失的品牌中，有些是假冒偽劣品給砸的牌子，而有些質(zhì)量下降，是自己砸了牌子。 質(zhì)量是品牌的生命。沒有高質(zhì)量的保證，品牌是不能長久的。企業(yè)經(jīng)營者不能存有僥幸心理，愚弄消費(fèi)者的結(jié)果必然被消費(fèi)者拋棄。 （5）做好危機(jī)公關(guān) 企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了危機(jī)并不可怕，最重要的是要做好處理危機(jī)的公關(guān)工作，把因丑聞、事故等造成的負(fù)面影響減至最低，甚至變?yōu)榉e極的影響。 1993年6月10日美國華盛頓州一對夫婦報(bào)告，他們在一罐“減肥”百事可樂中發(fā)現(xiàn)一注射器。第二天該州另一地區(qū)一位居民也報(bào)告說，在一罐“減肥”百事可樂中發(fā)現(xiàn)了注射器。 事件發(fā)生后，美國聯(lián)邦食品及藥物管理局在13日向消費(fèi)者提出建議，在飲用這種飲料之前，應(yīng)仔細(xì)檢查鋁罐是否異常，另外最好將飲料倒在杯子中飲用。 這一事件在13日新聞媒介報(bào)道之后，事情變得越發(fā)不可收拾。到16日下午，在美國50個(gè)州中起碼有20個(gè)州不斷有人報(bào)告在百事可樂罐中發(fā)現(xiàn)注射器、針狀或其他異物。事件發(fā)生后，百事可樂公司進(jìn)行了認(rèn)真分析檢查，沒發(fā)現(xiàn)任何被人投放異物的證據(jù)，爾后，他們借助法律手段進(jìn)行了反擊。 從15日開始，陸續(xù)有人因謊報(bào)在百事可樂中發(fā)現(xiàn)異物而被捕，有十多人承認(rèn)他們的投訴是謊言。有的撒謊者說他們當(dāng)初是想得到公司的賠償，有的則說想出風(fēng)頭，瞎起哄。美國法律規(guī)定，編造投訴某種產(chǎn)品最高可判刑5年，并處罰款25萬美元。各地撒謊者被捕的消息傳出后，投訴便銷聲匿跡了。 百事可樂公司19日起在美國各地200家報(bào)紙上刊登廣告，感謝千百萬人對該公司的支持，希望盡快擺脫這一事件的影響。由于“危機(jī)公關(guān)”做得好，百事可樂的銷售并沒有受到什么影響。 （6）領(lǐng)先他人 品牌要得以維持，還要在競爭中取得優(yōu)勢。只有在技術(shù)或服務(wù)或其他某些方面領(lǐng)先于對手，才不至于被排擠出競爭日益激烈市場。其品牌有了自己的個(gè)性，才能在消費(fèi)者心目中有一席之地。塑造大品牌與領(lǐng)先地位識別也是讓品牌快速升值的秘訣之一。 上面介紹了一些品牌升值的方法和規(guī)則，但大家在讀了之后往往會覺得實(shí)現(xiàn)起來有一些困難，有的人投入了很多金錢和精力，但結(jié)果還是不如意，最后喪失信心，打著退堂鼓而去。 那么，還有一個(gè)提高品牌價(jià)值的秘訣，就是：塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象。 一個(gè)區(qū)域小品牌溢價(jià)能力不如全國性大品牌強(qiáng)，一個(gè)中國品牌則不如國際品牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象對提升品牌價(jià)值大有好處。 在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，其品牌價(jià)值大大超過了其它國內(nèi)電器大品牌。 即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財(cái)力能接受，投一投中央臺是有必要的。報(bào)喜鳥的崛起是一個(gè)非常有價(jià)值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報(bào)喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個(gè)傳播品牌的廣告資源，很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動(dòng)、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位也正成為“報(bào)喜鳥”的基本廣告策略之一。 1998年“報(bào)喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥”做“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是品牌不可或缺的因素，“附加價(jià)值”主要源于消費(fèi)者對該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結(jié)果則促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，央視由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報(bào)喜鳥在央視的投放，使得任達(dá)華與“我愛報(bào)喜鳥”這句廣告語在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報(bào)喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報(bào)喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)的建立。 文/郭漢堯