一個(gè)優(yōu)秀的商品名稱，可以令新產(chǎn)品在一目了然中搶盡商機(jī)，可以讓默默無聞的產(chǎn)品在人們的口頭中復(fù)活，還可以使品牌產(chǎn)品走向成熟強(qiáng)盛、甚至長青不老。也正是你實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步、關(guān)鍵一步，必要的一步。借用IBM有句廣告口號(hào)“不論是一小步還是一大步，都是帶動(dòng)世界前進(jìn)的腳步”，品牌命名的這一步，正是品牌成功的第一步，是創(chuàng)造品牌價(jià)值的關(guān)鍵一步！不能說她必然是成功，但是我可以肯定地說：一個(gè)艱澀的、不英不文、不倫不類、難懂拗口、無個(gè)性無文化的產(chǎn)品名字，在變幻莫測的市場戰(zhàn)斗中，面對(duì)的肯定是一條非常崎嶇又荊棘的道路！我們現(xiàn)在面臨的是一個(gè)“形象掛帥”的時(shí)代，“名正才會(huì)言順”，起個(gè)好的名稱是企業(yè)獲勝的頭一步。其具體作用如下： （1）有利于提升商品的檔次和品味 人們直接就能從品牌名稱中解讀出商品的特點(diǎn)、個(gè)性，解讀出你的品牌文化和企業(yè)的文化。一個(gè)好的商品名稱，洋溢個(gè)性，耐人尋味，引發(fā)形象而優(yōu)美的聯(lián)想，會(huì)給顧客留下美好的、深刻的印象。 例如，前面提到過的美國P&G寶潔公司的婦女衛(wèi)生巾“護(hù)舒寶”，中文極貼切地言喻了產(chǎn)品的特點(diǎn)，而其英文“whisper”意思是“低聲地說，私下說，悄悄話”，給人一種貼心的感覺；且中文和英文的發(fā)音也很優(yōu)美，音調(diào)基本一致，這就是一個(gè)非常優(yōu)秀的、成功的商品命名。能如此講究和重視品牌名稱的企業(yè)，其產(chǎn)品本身就值得尊重和信賴。 （2）有利于提升企業(yè)形象 企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會(huì)的支持。 例如，當(dāng)年做電腦代理起家、現(xiàn)在發(fā)展成為中國IT行業(yè)的巨人，她有個(gè)美麗而偉大的名字，就是“聯(lián)想”，她的英文名字“LEGEND”是“傳奇、傳說、英雄故事”的意思。二者皆給人一種積極向上、勇往直前的印象。這就大大豐富了企業(yè)的形象，讓客戶在受到其精神感染的同時(shí)更容易接受它的產(chǎn)品。 （3）有利于塑造品牌形象 優(yōu)美、個(gè)性的名字，易于識(shí)別，易于編織品牌故事，從而使得品牌形象鮮明，讓人記憶深刻。 例如，美國的“ESPRIT”，來自法語，其意義是：才氣、精神、生機(jī)；很好地體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無需大量地闡述，無需大量的夸捧。來自法國的“GUESS”女裝，意義是：猜；非常的形象、生動(dòng)、有趣且耐人尋味。來自德國的“ANTANO”“螞蟻阿諾”童裝，命名也十分精彩，首先螞蟻是全世界兒童都喜愛又熟識(shí)的小動(dòng)物，其次螞蟻這種動(dòng)物具有集體團(tuán)隊(duì)精神，具有堅(jiān)持不懈的勁頭，這些名稱都方便品牌形象的識(shí)別和塑造，也容易編織動(dòng)人的故事，容易進(jìn)行非常有效的事件行銷。 國內(nèi)也有一些很好的品牌名稱。我國的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點(diǎn)是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進(jìn)行文化挖掘，很智慧地將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特點(diǎn)與其男士休閑服裝聯(lián)系起來，并聘請響徹全國的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。 （4）節(jié)省大量廣告費(fèi)用 一個(gè)開始就很土或難念難聽、不能引發(fā)顧客美好聯(lián)想的產(chǎn)品，在開拓市場時(shí)，將不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費(fèi)用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽(yù)度不足，沒有魅力，缺乏號(hào)召力，顧客只是勉強(qiáng)聽說過你的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同也就不能購買，別說培養(yǎng)顧客的忠誠度了，最終的市場表現(xiàn)都是不堪一擊；這是先天不良導(dǎo)致的后果。相反，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱，將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！這就是名字的力量，也正是準(zhǔn)確命名的偉大意義！ 例如春都火腿腸當(dāng)年的“春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下”，一句充滿了熱情洋溢、令人感到溫暖和諧的廣告詞，讓人們在不經(jīng)意間便熟記于胸，異曲同工的還有“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂），“JUST DO IT！”（NIKE耐克）等等。 （5）品牌資產(chǎn)的迅速增值 企業(yè)的經(jīng)營一般來看是通過制造產(chǎn)品或提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)利潤，積累資產(chǎn)的。但是企業(yè)家們必須認(rèn)識(shí)到：品牌也是資產(chǎn)，并且品牌是更重要的資產(chǎn)，正如我們前面所講，企業(yè)的經(jīng)營就是品牌經(jīng)營。無論在制造業(yè)或服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，讓你的產(chǎn)品/服務(wù)在茫茫市場中即便不能一支獨(dú)秀，也一定要出類拔萃，那你就必須贏得你的上帝——顧客的青睞，而品牌正是你的產(chǎn)品/服務(wù)留給客戶心中的印象，是唯一讓你生存發(fā)展的出路和武器。 文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運(yùn)營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團(tuán)專家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機(jī)構(gòu)，品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營銷顧問•終端管理學(xué)院院長、貴派企業(yè)品牌營銷顧問•營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。