郭漢堯老師指出品牌文化內(nèi)涵對(duì)于構(gòu)筑企業(yè)品牌的重要性 企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，看起來(lái)不是最重要、最直接的因素，但卻是最持久的決定因素。 企業(yè)的凝聚力與活力來(lái)自廣大員工對(duì)共同事業(yè)的理解與追求，來(lái)自于共同的信念與價(jià)值觀(guān)。而企業(yè)文化是企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐漸形成的，有著共同價(jià)值觀(guān)，共同理想，并有共同行為準(zhǔn)則、共同價(jià)值取向的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。 那到底企業(yè)文化對(duì)世界頂級(jí)企業(yè)的影響有多大？企業(yè)文化對(duì)世界頂級(jí)企業(yè)的發(fā)展有多大的影響？ 1．企業(yè)文化在世界頂級(jí)企業(yè)中起到的重要作用 21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將在一定程度上取決于企業(yè)文化的較量。那些有強(qiáng)有力企業(yè)文化支撐的企業(yè)獲得發(fā)展所需的營(yíng)養(yǎng)，公司的競(jìng)爭(zhēng)力都得到了很大的提高。財(cái)富世界頂級(jí)企業(yè)中沒(méi)有哪家公司沒(méi)有形成自己的企業(yè)文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 1968年成立的英特爾公司在以“只有偏執(zhí)狂才能生存”為企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)的企業(yè)文化指導(dǎo)下，完全按照摩爾定律，創(chuàng)造當(dāng)今流行于世界的英特爾CPU，制造了又一個(gè)公司成長(zhǎng)的神話(huà)。 摩托羅拉公司以誠(chéng)信為準(zhǔn)則，以創(chuàng)新為利器，不斷超越的文化使其在上個(gè)世紀(jì)取得輝煌成就，并在新世紀(jì)取得了更大的輝煌。 韓國(guó)的三星集團(tuán)，正是依靠不斷創(chuàng)新，依靠其內(nèi)在的企業(yè)文化度過(guò)了1998年的亞洲金融危機(jī)，并迅速成長(zhǎng)為世界級(jí)的大企業(yè)。 這一切說(shuō)明，企業(yè)文化是世界頂極企業(yè)發(fā)展的重要精神因素。 相反，韓國(guó)的大宇集團(tuán)在爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)前一片欣欣向榮，但由于其缺乏核心的價(jià)值觀(guān)，面對(duì)危機(jī)沒(méi)有核心精神的支撐，最終沒(méi)能逃脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。同樣的事例發(fā)生在韓國(guó)現(xiàn)代，美國(guó)蘋(píng)果電腦等公司上。 世界頂級(jí)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)顯示沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)文化，沒(méi)有偉大的企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神和企業(yè)的哲學(xué)信仰，再高明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都很難獲得成功。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家間和企業(yè)文化間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化最終會(huì)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)指南，企業(yè)文化的存在是為了指導(dǎo)和規(guī)范員工的行為，所以它應(yīng)該轉(zhuǎn)化為制度和慣例，因此企業(yè)文化在一定程度上講就是管理者文化，如何調(diào)動(dòng)員工與管理層的積極性，如何讓公司凝聚起來(lái)，就成為公司的頭等大事。 日本豐田公司的口號(hào)是：“有路就有豐田車(chē)”，公司的企業(yè)文化有一種“公司即我家”的主人翁精神，豐田公司員工絕對(duì)不能容忍豐田汽車(chē)有任何的損傷和破壞。 一次，一個(gè)豐田員工下班回家，發(fā)現(xiàn)一輛豐田轎車(chē)的刮雨器失靈了，他馬上過(guò)去修理，車(chē)的主人一度將他視為偷車(chē)賊，最后此員工將車(chē)刮雨器修好了，車(chē)的主人被他這種敬業(yè)精神深深打動(dòng)。 正是豐田濃郁的文化精神感染著員工，員工在這種文化熏陶下一心為公司著想。從這件小事上我們可以看出企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要作用！ 美國(guó)的微軟公司員工以熱情、忘我工作著稱(chēng)。他們一周可以工作60到80個(gè)小時(shí)，有時(shí)連續(xù)幾天幾夜都不休息，是什么讓微軟員工如此忘我的工作呢？企業(yè)文化！ 在微軟幾乎看不到有人穿西裝、打領(lǐng)帶，這就是微軟文化，但是就是這種寬松、舒適的企業(yè)文化使微軟成為世界軟件巨人。 美國(guó)強(qiáng)生公司在1982年的“泰利諾”事件中依靠公司的企業(yè)文化——“我們的信念”——我們相信公司的首要責(zé)任是照顧那些使用強(qiáng)生產(chǎn)品或服務(wù)的人度過(guò)了危機(jī)，使公司轉(zhuǎn)危為安。令人驚奇的是在公司處理危機(jī)的過(guò)程中，沒(méi)有開(kāi)過(guò)一次大的會(huì)議，完全靠員工與管理人員對(duì)公司文化的理解，可見(jiàn)企業(yè)文化對(duì)一個(gè)大公司的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。 <案例>麥當(dāng)勞：成功來(lái)自于企業(yè)文化 （1）QSCV精神——品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的基礎(chǔ) 有人曾評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞的第一個(gè)樣板店說(shuō)：“餐館這么干凈，明亮，色彩繽紛。食品的烹調(diào)過(guò)程像是在做示范一樣，向顧客公開(kāi)展開(kāi)。那些不銹鋼裝置閃閃發(fā)光，員工的制服整齊潔白。” QSCV系統(tǒng)自克洛克在他的第一個(gè)樣板店實(shí)行以來(lái)，就被嚴(yán)格貫徹到麥當(dāng)勞的全球加盟店當(dāng)中，并被譽(yù)為麥當(dāng)勞不可改變的核心的企業(yè)精神。 Q—質(zhì)量 為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。所有麥當(dāng)勞快餐店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都由總店（特許經(jīng)營(yíng)總部）統(tǒng)一定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全一樣。例如：麥當(dāng)勞在漢堡包的原料方面有一條嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞漢堡包的脂肪含量應(yīng)該在17%至20.5%之間，并且拒絕使用添加劑；另外還規(guī)定肉餅必須由83%的肩肉與17%的上等五花肉混制。炸署條所用的土豆是專(zhuān)門(mén)培育、精心挑選的，并經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)時(shí)間以便調(diào)整淀粉和糖的含量，炸好后立即賣(mài)給顧客。所有的原材料在進(jìn)店之前都要接受多頂質(zhì)量檢查，其中牛肉餅需要接受的檢查指標(biāo)達(dá)到40多個(gè)；奶漿的接貨溫度不超過(guò)4℃，奶酪的庫(kù)房保質(zhì)期為40天，上架時(shí)間為2小時(shí)，水發(fā)洋蔥為4小時(shí)，超過(guò)這些指標(biāo)就要廢棄；產(chǎn)品和時(shí)間牌一起放到保溫柜中，炸署條超過(guò)7 分鐘、漢堡超過(guò)10分鐘就要扔掉。其他方面的規(guī)定更是不厭其煩。 S—服務(wù) 麥當(dāng)勞提倡快捷、友善和周到的服務(wù)。麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，餐廳的設(shè)備先進(jìn)便捷，顧客等候的時(shí)間很短，外賣(mài)還備有各類(lèi)消毒的食品包裝，干凈方便。餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫(huà)奇花，播放輕松的樂(lè)曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽(tīng)享受。有些餐廳為方便兒童，專(zhuān)門(mén)配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”甚至考慮到了為小孩換尿布等問(wèn)題。 麥當(dāng)勞餐廳備有職員名片，后面印有Q、S、C三項(xiàng)評(píng)分表，每項(xiàng)分為好、一般和差三類(lèi)，顧客可以給其打分，餐廳定期對(duì)職員的表現(xiàn)給予評(píng)判。 C-清潔 走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)感覺(jué)到那里的環(huán)境清新幽雅、干凈整潔。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如員工上崗前必須用特制的殺菌洗手液搓洗20秒，然后沖凈、烘干。 麥當(dāng)勞不僅重視餐廳和廚房的衛(wèi)生，還注意餐廳周?chē)透綄僭O(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 V—價(jià)值 所謂價(jià)值，就是說(shuō)要價(jià)格合理、物有所值。 麥當(dāng)勞的食品講求味道、顏色、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格與提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。同時(shí)，麥當(dāng)勞還盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化享受，這是無(wú)形的價(jià)值，一位北京市民在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“與中式快餐比較，麥當(dāng)勞確實(shí)貴了點(diǎn)，但我們?nèi)胰硕荚敢獾竭@里來(lái)吃快餐，因?yàn)辂湲?dāng)勞的食品和服務(wù)是質(zhì)價(jià)相符的，簡(jiǎn)單說(shuō)就一個(gè)字：值”。 （2）傳播麥當(dāng)勞文化 ——快樂(lè) 為顧客送去更多快樂(lè)，追求百分之百顧客滿(mǎn)意是麥當(dāng)勞對(duì)客戶(hù)服務(wù)的最基本原則。 麥當(dāng)勞很注意就餐環(huán)境以及服務(wù)過(guò)程中為顧客提供充滿(mǎn)人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來(lái)精神上的享受。麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實(shí)體設(shè)施給顧客帶來(lái)了清潔溫馨的感覺(jué)、輕松的氣氛和愉悅的體驗(yàn)。店內(nèi)隨時(shí)保持著潔凈，空氣清新。墻面上一般掛有各種各樣的卡通、樂(lè)園類(lèi)圖畫(huà)，烘托出了一種輕松氛圍；店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車(chē)，以方便那些帶著還不會(huì)走路的小孩的家庭前來(lái)麥當(dāng)勞就餐。服務(wù)員親切友善，微笑服務(wù)；菜牌醒目地顯示在食物柜上面，一目了然。在國(guó)外，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無(wú)償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞，場(chǎng)面也不鮮見(jiàn)。 除了技能和知識(shí)培訓(xùn)之外，頗值得一提的是麥當(dāng)勞的微笑訓(xùn)練。走進(jìn)麥當(dāng)勞店鋪，引入眼簾的巨大菜單的最后一欄寫(xiě)著：“微笑0元”?！白屖澜绯錆M(mǎn)微笑”，這是麥當(dāng)勞的服務(wù)宗旨，也是店鋪對(duì)新員工訓(xùn)練的一個(gè)重要內(nèi)容。麥當(dāng)勞在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上推廣如下內(nèi)容： ——微笑服務(wù)的秘訣 經(jīng)常進(jìn)行快樂(lè)回憶，努力將自己的工作維持在最愉快的狀態(tài)； 受店長(zhǎng)笑容滿(mǎn)面的影響； 在工作的前一天，盡量保證充足的睡眠時(shí)間； 即使在非常繁忙的情況下，也要盡量使自己放松，只有這樣才能使自己的笑容看起來(lái)輕松自在。 微笑服務(wù)的源泉 健康的身體和高尚的服務(wù)精神； 來(lái)自顧客的一句謝謝； 工作場(chǎng)所的氣氛很愉快； 受其他員工信任的時(shí)候，等等。 ——溫情 麥當(dāng)勞的許多做法都源于它的文化理念，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中著力強(qiáng)調(diào)溫情和家庭氛圍。“麥當(dāng)勞叔叔”，這個(gè)身著小丑服的卡通式人物，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)，經(jīng)常出現(xiàn)在醫(yī)院、社區(qū)，以鮮明可親的標(biāo)識(shí)形象與孩子一起玩耍，或在麥當(dāng)勞游樂(lè)場(chǎng)中當(dāng)指導(dǎo)。久而久之，在兒童的心目中，“麥當(dāng)勞叔叔”成了僅次于圣誕老人的人物。他成了大家的朋友，以友誼、風(fēng)趣、祥和的形象為兒童和社區(qū)發(fā)展做出努力。麥當(dāng)勞叔叔送出各種新奇的禮物，這一段時(shí)間送出“凱蒂貓”系列玩具，過(guò)一段時(shí)間又送“史努比”系列玩具。一套套制作精美、形象可愛(ài)的小玩具像磁石一樣牢牢地吸引著孩子們的心，使孩子們一次一次進(jìn)入麥當(dāng)勞，在享受食物、開(kāi)心游樂(lè)的同時(shí)得到自己盼望已久的玩具。在以后的發(fā)展中，麥當(dāng)勞又增加了漢堡神、大鳥(niǎo)姐姐、奶昔大王等一系列兒童故事卡通人物，共同組成了麥當(dāng)勞的形象大使。 麥當(dāng)勞曾推出溫暖、輕快的家庭式廣告——一個(gè)寂寞的母親懷著失落無(wú)奈的心情走進(jìn)麥當(dāng)勞，感受到了微笑和溫情，進(jìn)而消除了傷感的情緒，臉上浮現(xiàn)出久違了的微笑；在晚霞中，年輕的父母手拉著一雙兒女歡樂(lè)地走進(jìn)麥當(dāng)勞，禮貌相迎的服務(wù)員迅速地準(zhǔn)備好客人選擇的食物，一家人坐在金黃色與橘紅色交織的餐廳里，愉快地享受著一天中最美好的時(shí)光及可口的食物……麥當(dāng)勞將溫情注入金色的拱門(mén)中，通過(guò)大量廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，把溫情傳給顧客，使顧客一看見(jiàn)金色拱門(mén)和可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔，就想到家，想到溫情，以情感人。 麥當(dāng)勞的溫情不僅體現(xiàn)在對(duì)顧客的關(guān)懷中，而且體現(xiàn)在內(nèi)部大家庭式的溫情管理中。在麥當(dāng)勞，經(jīng)理與員工之間、員工與員工之間都直呼其名，從經(jīng)理到員工都很注重溝通與團(tuán)結(jié)合作。各分店每月評(píng)選最優(yōu)秀員工，邀請(qǐng)其家屬來(lái)餐廳參觀(guān)、就餐；定期舉辦座談會(huì)，充分聽(tīng)取員工意見(jiàn)；以一定方式為員工慶祝生日等等。借助這些活動(dòng)，麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)文化灌注到日常生活中，滲透到員工的內(nèi)心深處。 ——全球公司公民形象 曾有記者問(wèn)麥當(dāng)勞第三代掌門(mén)人：“你認(rèn)為一個(gè)負(fù)責(zé)任的全球公司公民的要求是什么。”這位CEO說(shuō)：“首先，你的行為應(yīng)當(dāng)遵守所在國(guó)家的規(guī)則。我還認(rèn)為，你必須尊重你身處的文化。此外，你還必須關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，因?yàn)樯鐣?huì)問(wèn)題影響我們所有的人?！? 麥當(dāng)勞在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，采取本土化經(jīng)營(yíng)策略。麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱??？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸署條、冰淇淋和軟飲料等，然后根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō)：“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單?！崩纾《热瞬怀耘Ｈ鉂h堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡；在中國(guó)，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂(lè)雞、麥樂(lè)魚(yú)、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國(guó)本土生產(chǎn)和采購(gòu)。 在每一個(gè)地方進(jìn)行推廣時(shí)，麥當(dāng)勞總是考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須入鄉(xiāng)隨俗，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝耍就粱黉N(xiāo)主要是通過(guò)在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺(jué)要素——企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國(guó)老百姓，廣告充滿(mǎn)人情味；其營(yíng)業(yè)推手段常常是利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。 春節(jié)，是中國(guó)人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物——小貓，與中國(guó)消費(fèi)者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會(huì)在新春來(lái)臨之即，又推出了“福氣滿(mǎn)滿(mǎn)麥當(dāng)勞”的活動(dòng)。從1月15日至2月11日，所有中國(guó)大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、蘋(píng)果派和可樂(lè)等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以以3元換購(gòu)任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購(gòu)新年福飾的顧客可免費(fèi)得到麥當(dāng)勞贈(zèng)送的只在新年的活動(dòng)期間發(fā)送的2003年特惠卡一張。顧客持此卡，在中國(guó)大陸的任何一家麥漢勞餐廳都可以享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈(zèng)送一些新奇獨(dú)特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門(mén)標(biāo)志的玩具和學(xué)習(xí)用品，并精心組織各種趣味活動(dòng)吸引孩子。例如，為過(guò)生日的小朋友舉辦生日晚會(huì)。 “取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”是麥當(dāng)勞公司的長(zhǎng)期承諾和經(jīng)營(yíng)宗旨。麥當(dāng)勞公司自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直積極支持當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)。2002年，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司向中華慈善會(huì)總會(huì)捐贈(zèng)了由全國(guó)500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬(wàn)元人民幣，用于購(gòu)買(mǎi)《新華字典》，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的12萬(wàn)名小學(xué)生。2003年，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國(guó)紅十字會(huì)抗擊非典的公益募捐活動(dòng)。除了捐贈(zèng)5萬(wàn)美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動(dòng)。捐助了兩張今年女足世界懷決賽的入場(chǎng)券，包括往返舉辦國(guó)的機(jī)票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍賣(mài)，上述所得善款全部用于中國(guó)紅十字會(huì)的非典救治和科研工作與提高參加抗非典救護(hù)工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。 2．品牌就是文化 （1）品牌的背后是文化 “品牌前面是創(chuàng)新，品牌上面是氣質(zhì)，品牌底下是服務(wù)，品牌表面是形象，品牌核心是質(zhì)量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理?！? 一切競(jìng)爭(zhēng)都是不斷變化的，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 20世紀(jì)50年代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)能力，在那個(gè)時(shí)候，只要有你能力生產(chǎn)出產(chǎn)品就能成為贏(yíng)家，原因是供不應(yīng)求；到60年代，生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品供過(guò)于求，于是競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N(xiāo)售為主導(dǎo)，賣(mài)得出產(chǎn)品的企業(yè)才是好企業(yè)；70年代沒(méi)有太大的轉(zhuǎn)變，仍然以銷(xiāo)售為主流；80年代，產(chǎn)品一體化程度加深，人們開(kāi)始不再對(duì)銷(xiāo)售感興趣，于是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的導(dǎo)入，出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這是一種全新的觀(guān)念，也引起了競(jìng)爭(zhēng)的改變；進(jìn)入90年代，消費(fèi)者越來(lái)越精明，生活水平也越來(lái)越高，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再僅僅是購(gòu)買(mǎi)它的一種使用價(jià)值，而是一種品牌，一種心理滿(mǎn)足，一種文化，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的企業(yè)于是迎合消費(fèi)者的這種趨勢(shì)，出現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入21新世紀(jì)，在這個(gè)信息社會(huì)中，品牌和文化必將成為一種潮流。品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底便是一種文化競(jìng)爭(zhēng)。世界知名的品牌，如萬(wàn)寶路、肯德基代表著一種美國(guó)文化；松下象征著日本民族的精神，一種日本企業(yè)所特有的文化；國(guó)內(nèi)比較有名氣的品牌，如四川長(zhǎng)虹代表著四川所特有的歷史遺留下來(lái)的文化氣息，還有諸多產(chǎn)品都有著屬于他們自己的文化。 （2）品牌的實(shí)質(zhì)是文化 一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家甚至一個(gè)民族，最深刻、最久遠(yuǎn)、最具生命力的東西莫過(guò)于歷經(jīng)千百年來(lái)積淀下來(lái)的文化了。 1840年的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，帝國(guó)主義打算用西方的堅(jiān)船利炮轟開(kāi)中國(guó)的國(guó)門(mén)之后，再用無(wú)窮無(wú)盡廉價(jià)的物品、思想盤(pán)距東方圣土，占據(jù)東方人的心靈。于是西方侵略者就策劃出了文化傳教和販賣(mài)鴉片。中國(guó)戰(zhàn)敗后，美國(guó)并沒(méi)有急于把贓款運(yùn)回本土，而是利用所謂的“庚子賠款”來(lái)籌建美式學(xué)堂，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)美國(guó)式的中國(guó)人，同時(shí)將美國(guó)文化徹底輸入中國(guó)。 在圣經(jīng)、教堂巍峨身影的背后，是西服、皮鞋、領(lǐng)帶的全世界傾銷(xiāo)。情人節(jié)、好萊塢、迪斯科已出現(xiàn)在中國(guó)人的生活里。可口可樂(lè)、肯德基、牛仔褲、花花公子等競(jìng)相登堂入室。 西方文化進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)告訴我們：文化策化，應(yīng)在全球范圍內(nèi)考慮，一方面應(yīng)吸取西方文化的精華，剔除其糟粕；另一方面弘揚(yáng)東方文化，聯(lián)合亞太地區(qū)，保證長(zhǎng)期的繁榮。發(fā)揚(yáng)中華文化，聯(lián)合世界華人，為中華文化的發(fā)揚(yáng)光大盡點(diǎn)義務(wù)、做點(diǎn)貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族發(fā)展的源頭，作為文化的繼承者或者是創(chuàng)新者，都要弘揚(yáng)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化。 同時(shí)，弘揚(yáng)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化也是大面積推廣自己產(chǎn)品最好的方法。 （3）品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化 我國(guó)以前的大多數(shù)企業(yè)一般比較重視對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)情況的研究。包括企業(yè)自身的管理、技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力，對(duì)市場(chǎng)的研究則表現(xiàn)在怎樣培育、營(yíng)造、占領(lǐng)市場(chǎng)，但很少有企業(yè)去研究分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一無(wú)所知。 “春都”和“雙匯”兩家最大的火腿腸生產(chǎn)廠(chǎng)家之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始于1992年，從那時(shí)起一直到前些時(shí)候，兩家掀起了一場(chǎng)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、品牌全方位的大戰(zhàn)，“雙匯”的帶頭人萬(wàn)隆與“春都”的帶頭人高鳳來(lái)成為中國(guó)火腿腸產(chǎn)業(yè)的兩巨頭、形成了勢(shì)不兩立的局面。 兩家在產(chǎn)量上競(jìng)爭(zhēng)；請(qǐng)名人在廣告宣傳上競(jìng)爭(zhēng)；在技術(shù)改造和引進(jìn)方面競(jìng)爭(zhēng)；在研究開(kāi)發(fā)上也你追我趕。 在改善硬件的同時(shí)，“春都”和“雙匯”在內(nèi)部管理上也各展所長(zhǎng)，做了大量卓有成效的工作，加強(qiáng)軟件建設(shè)。管理的核心還是對(duì)人的管理。企業(yè)職工隊(duì)伍建設(shè)是衡量一個(gè)企業(yè)管理水平、發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。在對(duì)人的管理中應(yīng)講究藝術(shù)，幾年來(lái)，雙方一直都堅(jiān)持以人為本，以仁義為中心的管理思想，這正是我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。這種方法很有效，使所有的職工都具有很高的積極性。 總之，在激烈的商戰(zhàn)中，企業(yè)要想占據(jù)主動(dòng)，就需要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌策劃，并注重文化的建設(shè)，否則，企業(yè)必然難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)也必然失敗。 科技、質(zhì)量、服務(wù)當(dāng)然會(huì)左右品牌發(fā)展，但文化才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力之源。 3．品牌的文化環(huán)境 不同的國(guó)家、民族有不同的文化，同一國(guó)家的不同地區(qū)也有不同的亞文化，各種各樣的文化差異對(duì)建立世界性品牌時(shí)有著重要的影響。對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展起主要影響的文化大體有以下幾個(gè)方面：教育水平高低、宗教狀況、生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、亞文化群等。 （1）教育水平的高低 教育由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)原因在不同的國(guó)家有著不同的發(fā)展水平。它是按照一定的目的和要求對(duì)接受教育的人施以影響的一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，是傳授多種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的必要手段。教育是一定歷史階段的產(chǎn)物，并對(duì)當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌，營(yíng)造市場(chǎng)的過(guò)程中有著不可忽視的作用。企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)是如此，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)更是如此，品牌創(chuàng)建必須分析不同國(guó)家、不同地區(qū)的教育水平的高低。 （2）宗教狀況 宗教狀況，尤其在西歐的許多國(guó)家是一種普遍現(xiàn)象，至今世界上仍存在著以佛教、基督教、伊基蘭教三大教派為主的多種宗教。宗教是歷史遺留下來(lái)的產(chǎn)物，是文化的重要組成部分。研究一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族或一個(gè)地區(qū)的文化，就不能不研究其宗教。宗教對(duì)人們的道德行為準(zhǔn)則、行為方式、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等有著深刻的影響。因此，對(duì)企業(yè)創(chuàng)造世界品牌也有著舉足輕重的作用。不同的宗教對(duì)自己的教徒在多方面有諸多不同的規(guī)定。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)商品、打造品牌時(shí)，要了解不同地區(qū)的宗教及其禁忌與要求，以采取適當(dāng)?shù)氖侄伍_(kāi)展活動(dòng)。不同宗教有不同的組織，同一組織中又有不同的派別，派別之間也有很大分歧。有些企業(yè)的產(chǎn)品，宗教組織不讓教徒接受。因此，企業(yè)在將產(chǎn)品打入一個(gè)宗教地區(qū)時(shí)，一定要和宗教組織的領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系，使之承認(rèn)該產(chǎn)品并得到其支持，這樣營(yíng)銷(xiāo)中才能事半功倍，加速品牌的創(chuàng)立。 （3）生活習(xí)慣 由于國(guó)別、地域、歷史、民族等不同，人們的生活習(xí)慣也不相同，尤其是受家庭、相關(guān)群體和社會(huì)階層的影響，不同層次的人有不同的生活習(xí)慣，品牌創(chuàng)建的過(guò)程中一定要注意這一點(diǎn)，以最小的投入獲得大的產(chǎn)出，取得意想不到的效果。 （4）風(fēng)俗語(yǔ)言 世界各國(guó)都有自己的語(yǔ)言及風(fēng)俗，我國(guó)一個(gè)國(guó)家之內(nèi)就有幾十種不同的語(yǔ)言及風(fēng)俗，又由于語(yǔ)言是人類(lèi)交流最重要的工具，是人所特有的本質(zhì)特征之一，所以語(yǔ)言的差異也就成了文化差異的表現(xiàn)，如聞名世界的四大古國(guó)，由于語(yǔ)言的不同，在長(zhǎng)期的歷史積淀中，形成了具有不同風(fēng)格特色的文化。企業(yè)要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須具備熟練掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的工作人員。 （5）審美觀(guān) 不同時(shí)代、不同地域、不同國(guó)度、不同民族、不同信仰的人有著相差很大的審美觀(guān)。單從顏色上來(lái)看，亞洲國(guó)家大多不喜歡色彩黯淡的黑、白、藍(lán)等顏色，認(rèn)為這些顏色壓抑，不會(huì)給人帶來(lái)好心情和好運(yùn)氣。德國(guó)崇尚綠色，而在歐洲的荷蘭、瑞典等國(guó)，藍(lán)色就不太受歡迎。法國(guó)則禁忌使用綠色的地毯。所以不同的人有不同的審美觀(guān)，對(duì)你有利的東西未必對(duì)別人也有利。 （6）價(jià)值觀(guān) 價(jià)值觀(guān)對(duì)人的行為起著動(dòng)機(jī)和導(dǎo)向作用，反映了人們的認(rèn)知世界和需求狀況，應(yīng)該是具有一定的功利性。價(jià)值觀(guān)與人的行為關(guān)系密切，它影響人的行為，進(jìn)而影響到企業(yè)的效益和市場(chǎng)占有率的提高，以及品牌的創(chuàng)造與維護(hù)、發(fā)展。價(jià)值觀(guān)不僅包括消費(fèi)者的，還有企業(yè)職工的，應(yīng)幫助自己企業(yè)職工建立正確的有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的價(jià)值觀(guān)。 （7）亞文化群 亞文化群，通常指在較大的社會(huì)集體中的較小的團(tuán)體。這種較小的團(tuán)體，既遵從較大的文化，同時(shí)又有自己的獨(dú)特的信仰、態(tài)度和生活方式。亞文化群是一個(gè)相對(duì)的概念。如一個(gè)國(guó)家從世界范圍內(nèi)來(lái)看，是一個(gè)亞文化群，但從國(guó)內(nèi)各個(gè)部分來(lái)看，又是一個(gè)整體概念。企業(yè)進(jìn)行文化活動(dòng)時(shí)，一定不能忽視不同國(guó)家不同地區(qū)的亞文化群。 4．品牌的文化板塊 （1）國(guó)際板塊 美國(guó)板塊——合金文化 美國(guó)的發(fā)展歷史只有幾百年，它沒(méi)有經(jīng)過(guò)封建社會(huì)，而是由殖民地統(tǒng)治的奴隸社會(huì)直接跳躍式地進(jìn)入了資本主義社會(huì)。美國(guó)社會(huì)中根本不存在封建殘余思想，人們崇尚自由，平等、博愛(ài)的世界觀(guān)和文化觀(guān)，喜歡冒險(xiǎn)，就是“走極端”，絕不瞻前顧后，喜歡高風(fēng)險(xiǎn)與高收入并存的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，喜歡挑戰(zhàn)。因此，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)占了很大一部分；在世界最有價(jià)值的知名品牌排行榜中，美國(guó)企業(yè)位居榜首。許多美國(guó)品牌，如萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等，全世界每個(gè)角落的人，無(wú)論男女老幼，幾乎無(wú)人不曉。人們享受的不僅僅是這些高質(zhì)量的商品，而是從中領(lǐng)略到一種文化氣息，體會(huì)美國(guó)人那種奮發(fā)向上、自由、開(kāi)拓的精神，享受美國(guó)文化的渲染。 法國(guó)板塊——浪漫文化 法國(guó)歷史上是一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，扮演著侵略擴(kuò)張的角色。雖說(shuō)國(guó)家內(nèi)部政權(quán)更迭頻繁，但沒(méi)有美國(guó)人為了自由而奮斗的壓力，因此，從古至今，法國(guó)就一個(gè)浪漫的民族，在法國(guó)旅行也被人稱(chēng)為“浪漫之旅”。在現(xiàn)實(shí)生活中也的確如此，人們擅長(zhǎng)歌舞，使用香水，飲葡萄酒。法國(guó)的香水世界聞名，世界知名品牌都是法國(guó)生產(chǎn)的，人們?nèi)シ▏?guó)都忘不了買(mǎi)巴黎香水。法國(guó)的波爾多是葡萄酒之鄉(xiāng)，其生產(chǎn)的葡萄酒具有獨(dú)特的工藝配方，加之原料純正，可說(shuō)是無(wú)與倫比。之所以如此，人們是在體會(huì)和享受一種浪漫的法國(guó)文化，不僅僅是使用品牌。 日本板塊——大和文化 日本是大和民族，大多數(shù)人認(rèn)識(shí)日本是從武士開(kāi)始的，并且以武士道精神為代表。說(shuō)到底，是一個(gè)“忠”字，武士忠于國(guó)家，雇員忠于企業(yè)，人民忠于民族。日本的許多企業(yè)都實(shí)行終身雇員制，除非你犯下不可饒恕的錯(cuò)誤。在日本，跳槽是不可接受和不可理解的，所有員工都講究“從一而終”，有點(diǎn)類(lèi)似儒家的觀(guān)點(diǎn)。這種精神反映在日本的企業(yè)上，如知名的豐田、松下、索尼等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)日本的企業(yè)在團(tuán)結(jié)力和凝聚力方面似乎更強(qiáng)于美國(guó)企業(yè)，日本的企業(yè)形象更讓人折服。世界公認(rèn)，日本的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)方面沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能與之相媲美。如松下電器的經(jīng)營(yíng)理念：盡產(chǎn)業(yè)人的本分，積極改善國(guó)人的生活，促進(jìn)世界文化的發(fā)展。 （2）國(guó)內(nèi)板塊 中華民族有區(qū)別于國(guó)外的傳統(tǒng)文化，如儒家的某些思想精華至今仍在方方面面影響著人們的生活。但中國(guó)有56個(gè)民族，有不同的地域，形成了各具特色的亞文化群。 北京板塊——皇家文化 北京自15世紀(jì)明朝建都，至今有500多年的歷史，使它成為一座歷史文化名城，不僅僅是因?yàn)樗亲鎳?guó)的首都，對(duì)外國(guó)人來(lái)講，北京吸引人的地方，還在于它那濃郁的文化氣息和悠久歷史。許多文化色彩較濃的中華老字號(hào)都是在北京這塊沃土中成長(zhǎng)起來(lái)的，如同仁堂、全聚德、王致和等。北京的胡同，四合院反映了鮮明的京味文化。而北京的會(huì)館、琉璃廠(chǎng)、大柵欄更集中體現(xiàn)了明清以來(lái)北京作為全國(guó)首都的復(fù)合文化。很顯然，北京板塊具有大一統(tǒng)的，權(quán)威的、復(fù)合的許多特征。 山東板塊——齊魯文化 黃河水養(yǎng)育了山東人，也形成了他們粗獷豪邁的性格。孔子、孫子、孟子、墨子等人，可以說(shuō)影響了整個(gè)中國(guó)幾千年。齊魯文化的底蘊(yùn)堪稱(chēng)深厚！在齊魯大地上成長(zhǎng)起來(lái)的山東人，除了豪爽、誠(chéng)實(shí)和直率的好性格，還具有“登東山而小魯，登泰山而小天下”的寬廣胸杯和豪邁氣概。進(jìn)軍世界的海爾就是一個(gè)明證。這就是山東的企業(yè)，“該出手時(shí)就出手”，走出了國(guó)門(mén)，走出了亞洲，向世界挑戰(zhàn)。 大巴山板塊——巴山夜雨 四川山清水秀，人杰地靈，在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，走出了一批又一批無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家，并走出了中國(guó)改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平。過(guò)去有人說(shuō)，四川要么不出人才，要出人才就出大才。司馬相如，郭沫若等都是其杰出代表。在現(xiàn)代在今天，四川人具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。以長(zhǎng)虹為例，“長(zhǎng)虹，紅太陽(yáng)一族”，“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”，正是這種精神的生動(dòng)寫(xiě)照。也正因?yàn)槿绱?，長(zhǎng)虹能在激烈的彩電大戰(zhàn)中脫穎而出，與TCL王牌、康佳成為中國(guó)彩電行業(yè)三巨頭。長(zhǎng)虹股票一直是股票市場(chǎng)的龍頭大股，足見(jiàn)其氣魄。 廣東板塊——嶺南粵菜 在廣東沿海一帶生長(zhǎng)起來(lái)的廣東人，也許是由于古代長(zhǎng)期蠻夷入侵，也許是山高皇帝遠(yuǎn)，形成了他們特有的精明能干的性格。也正是由于這種性格，才使廣東將全國(guó)拋在了后面，成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，走在全國(guó)的前列。國(guó)內(nèi)知名品牌廣東占多數(shù)，VCD就有愛(ài)多、步步高，各種化妝品也在市場(chǎng)上“各領(lǐng)風(fēng)騷”，電器行業(yè)也毫不遜色。 江蘇板塊——浪下東吳秦淮河 江蘇給人的感覺(jué)是“柔美”，無(wú)論是人，還是風(fēng)景，還是企業(yè)品牌，不同于北方那種粗獷豪邁的陽(yáng)剛之美。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上，小心謹(jǐn)慎，不打無(wú)把握之仗，更注重小風(fēng)險(xiǎn)。因此在這塊特有的南方文化氣息中成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，雖然開(kāi)始默默無(wú)聞，但一經(jīng)發(fā)展壯大，具有一種內(nèi)在的不可擋的氣勢(shì)，也能在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。 顯然，品牌文化在打造品牌的過(guò)程中起著重中之重的作用。由因而果，打造品牌就是構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵；目的也十分明確，就是使自己的品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰；那么企業(yè)就需要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供必要素材，這正是企業(yè)家們關(guān)心的重點(diǎn)。具體包括三個(gè)“明確”，即明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類(lèi)型的顧客面前，明確通過(guò)這個(gè)形象將傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的信息，同時(shí)明確如何使公司內(nèi)部人員對(duì)這種形象產(chǎn)生認(rèn)同？換句話(huà)說(shuō)，就是做好品牌定位、傳播和內(nèi)部認(rèn)同工作。 (文/郭漢堯) 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、最具價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)專(zhuān)家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)家、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)專(zhuān)家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專(zhuān)家、金牌銷(xiāo)售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專(zhuān)家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)·終端管理學(xué)院院長(zhǎng)、貴派電器企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)·營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)、廈門(mén)博弈管理機(jī)構(gòu)特約專(zhuān)家、南昌一佳名師講堂特邀核心專(zhuān)家、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏(yíng)家大講堂》特聘專(zhuān)家。