郭漢堯老師指出利用瑕疵產(chǎn)品召回進(jìn)行產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品出現(xiàn)問題而導(dǎo)致發(fā)布召回令是各企業(yè)出于無奈而施行的方法，而有的企業(yè)在進(jìn)行了產(chǎn)品召回后，不但自己的聲譽(yù)沒有受到任何影響，反而使企業(yè)的知名度和受關(guān)心度大大提高，最終居然使得產(chǎn)品銷量猛增。如此看來，產(chǎn)品召回給企業(yè)帶來的也不全是傷害。 再談東芝筆記本內(nèi)存事件 2004年6月25日，惠普公司宣傳在全球范圍內(nèi)召回90萬臺筆記本電腦的內(nèi)存并且予以免費(fèi)更換，不知出何原因，還在言語中暗示其他筆記本廠商也面臨此類問題。 在惠普公司放話出來之后，IBM、DELL、華碩、宏基以及聯(lián)想、方正均表示他們自己的產(chǎn)品不存在惠普所提及的問題；但也有許多廠商，象東芝、索尼、松下、夏普、富士通等，他們沒有象前者那樣與惠普針鋒相對，而是選擇了沉默以對。 2004年11月1日，東芝也突然聲稱其九款筆記本電腦的內(nèi)存可能導(dǎo)致電腦發(fā)生故障，并且也將對此提供免費(fèi)更換，與幾個月前的惠普事件如出一轍。一時間，各媒體爭相報(bào)道，東芝在國內(nèi)筆記本界沉默了良久之后開始成了筆記本界關(guān)注的焦點(diǎn)。 惠普與東芝到底召回了多少有問題或沒問題的電腦沒有誰能夠知道，但此事如果真的有內(nèi)情，那這兩個公司可攢大了：筆記本內(nèi)存本身沒問題，大家捧著筆記本來了，換下這條沒問題的，換上那條新的，服務(wù)是付出了一點(diǎn)，但如潮的好評與鐵了心的誠信卻難以阻擋。 無論惠普，還是東芝，在此項(xiàng)活動當(dāng)中都為自己帶來了相當(dāng)大的正面影響。 提起2000年的“東芝軟驅(qū)”事件，一些人想必還都記憶猶新。1999年3月，兩位美國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其使用的東芝筆記本“電腦內(nèi)置的FDC半導(dǎo)體微碼有瑕疵，存在引起存盤錯誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞的可能性”，并以此為由向美國得克薩斯聯(lián)邦地方法院上訴，將東芝美國信息系統(tǒng)公司推上了被告席。 事發(fā)之后，東芝在積極應(yīng)訴一段時間之后，突然轉(zhuǎn)而采取了庭外和解。東芝為此付出了近10億美元來支持和解金及訴訟費(fèi)用。然而，同樣的東芝、同樣的電腦、同樣的故障，東芝給中國用戶的，卻只是一個補(bǔ)丁。 “給美國人美金，給中國人補(bǔ)丁”，這兩句話一時間傳遍了各大媒體，中國消費(fèi)者因?yàn)闁|芝公司的這種不合理的處理態(tài)度而憤怒了，東芝面臨進(jìn)入中國市場以來最大的危機(jī)。 現(xiàn)在看來，東芝最終還是把這件事情搪塞過去了。當(dāng)時其副總裁古賀親自到北京召開發(fā)布會，在現(xiàn)場又是講解電路原理又是解釋“和解”和“賠償”的概念，倒也從另一個角度占時避開了問題，但是根本問題在于，它在面對問題的時候，并沒有一個正確的處理態(tài)度，或者說，它并沒有敢于承認(rèn)錯誤的勇氣。 表面上來看，東芝是承認(rèn)自己的筆記本電腦存在瑕疵，但是如果仔細(xì)閱讀聲明，就會發(fā)現(xiàn)這樣的字眼：“該計(jì)劃為筆記本電腦的用戶提供幫助，他們的電腦在極低的機(jī)率下可能面臨關(guān)于下面定義的某一個部件(由第三方提供給東芝)的問題”。 雖然大家都知道，如今全球的筆記本電腦大多數(shù)都是出自臺灣省的生產(chǎn)廠商，而其配件也均是來自“第三方”廠商，因此惠普和東芝才會堂而皇之地將責(zé)任推向這些“第三方”廠商，索尼在去年回收筆記本電腦的聲明中更是明確表示“CPSC(美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會)提到的索尼(故障)產(chǎn)品并非中國公司下屬的無錫基地生產(chǎn)，而是中國一家OEM廠商代工并出口的”。 這是一個根本的不同，就像一個人要承認(rèn)他穿的衣服不好看不難，但承認(rèn)自己長得丑卻極為少見。 惠普上次提到的四家“涉案”內(nèi)存生產(chǎn)廠為英飛凌、三星、美光和華邦，召回一事發(fā)生后令四家廠商蒙受不同程度的損失(盡管內(nèi)存并非獨(dú)立工作的部件)。有了惠普的引導(dǎo)，人們的思路就會有所改變，轉(zhuǎn)而接受這種“是代工廠(或第三方廠商)的錯而我們的產(chǎn)品沒問題”的概念。同樣這一次，東芝也不會把槍口指向自己。 有目共睹，這次召回事件，東芝一改往日的回避態(tài)度，積極地體現(xiàn)了東芝對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但東芝為什么選擇這個時候來召回內(nèi)存呢？據(jù)說當(dāng)初惠普發(fā)布聲明后，各大筆記本廠商均對自己的產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，以證明是否存在類似故障，想必東芝也不會缺席。 從如今東芝召回的舉措來看，當(dāng)時(2004年6月)應(yīng)該就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題了，只不過召回的時機(jī)不到，因?yàn)槟浅鰬虻某鼋鞘腔萜?。如今人們對惠普召回事件剛好“隱約記得”，而12月又是傳統(tǒng)的筆記本電腦采購?fù)?，此時不召回，更待何時？ 東芝成功了，盡管還會有人提到惠普，盡管還會有人提出類似上面的疑問，但對于大多數(shù)東芝筆記本用戶而言，能免費(fèi)換來新內(nèi)存，這就是最大的實(shí)惠。 用內(nèi)存換口碑，甚至可以換來銷量回升，何況換回的內(nèi)存也可派作它用，何樂而不為呢？也許有人也想關(guān)注一下此次東芝到底在國內(nèi)召回了多少臺筆記本，以便核算一下策劃類似的宣傳活動需要付出的代價(jià)，但人們卻無法估算出此次活動將給東芝帶來多大的利益或多么長久的影響。 諸如此類“借雞生蛋”的產(chǎn)品召回，打著召回的旗號來為自己搞宣傳，并不是每個企業(yè)都有膽量去實(shí)施的，也不是每個企業(yè)都適合這種宣傳方式，搞不好，“搬起石頭砸自己的腳”，一招險(xiǎn)棋葬送自己辛苦策劃的滿盤大好形式，得不償失，后悔莫及。所以，在對待或大或小的問題時，我們應(yīng)該向下列這位人士好好學(xué)習(xí)。 這一年他被耶魯大學(xué)錄取，但他卻因繳不起學(xué)費(fèi)，面臨輟學(xué)危機(jī)。于是，他決定利用假期像父親一樣外出做油漆工，以掙夠?qū)W費(fèi)。這天，眼看即將完工，他將拆下來的櫥門刷最后一遍油漆。這時，門鈴響了，他趕忙去開門，不想?yún)s被一把掃帚絆倒，絆倒的掃帚又碰到了一塊櫥門板，而這塊櫥門板正好倒在昨天剛粉刷好的雪白的墻面上，墻上立即有了一道清晰的漆印。他調(diào)了些涂料補(bǔ)上，但總覺得新補(bǔ)上的涂料色調(diào)和原來的墻壁不一樣，他覺得應(yīng)該將這面墻重新粉刷。累死累活地干完了，可第二天一進(jìn)門，他發(fā)現(xiàn)昨天新刷的與相鄰的墻壁之間有色差，而且越看越明顯。最后，他決定將所有的墻壁重刷……最后，主人很滿意，付足了他的酬勞。但對他來說，除去增加的涂料費(fèi)用，已所剩無幾，根本不夠交學(xué)費(fèi)。主人的女兒不知怎么知道了原委，便將事情告訴了她的父親。主人知道后很是感動，在女兒的要求下同意贊助他上完大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后年輕人不但娶了主人的女兒為妻，而且走進(jìn)了主人所在的公司。十多年后，他成了這家公司的董事長。他就是如今擁有世界500多家沃爾瑪零售超市的富商薩姆·沃爾頓。 從上面這個故事可以看出：產(chǎn)生一個瑕疵很正常，視而不見——一個瑕疵可以損壞一面墻壁的完美，甚至可以損壞整棟建筑的美麗；認(rèn)真負(fù)責(zé)——一個人可以從一個瑕疵中改變一生，一個企業(yè)可以從一個瑕疵中擁有更美好的未來…… 同時，大量案例規(guī)律與事實(shí)表明：當(dāng)危機(jī)降臨企業(yè)上，企業(yè)必須做出迅速的反應(yīng)來挽回?fù)p失，一般而言，能夠迅速采取行動，果斷承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)總是能夠得到公眾的諒解，化干戈為玉帛。 瑕疵釀造的結(jié)果不在瑕疵本身，而在于我們面對瑕疵的態(tài)度。 <案例一>宜家家俱公司 2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司向外界宣布，從即日起，在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅。宜家在解釋召回原因時表示，該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會發(fā)生脫落，從而存在會被孩子吞食，導(dǎo)致發(fā)生梗塞窒息事故的危險(xiǎn)。 作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒有造成任何事故的情況下做出如此舉動，有諸多可圈可點(diǎn)之處：第一，積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了一個跨國公司管理的規(guī)范性和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)一步贏得了人心和信任。第二，在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，宜家在與公眾進(jìn)行信息溝通過程中保證了信息準(zhǔn)確、及時、完整的傳遞和表達(dá)，整個媒體的輿論導(dǎo)向是朝著對宜家有利的方向發(fā)展的。第三，勇于承擔(dān)責(zé)任的社會公民形象，彰顯了其勇于做責(zé)任承擔(dān)者的角色，給宜家的品牌增添了美譽(yù)度。所以，宜家的產(chǎn)品召回事件在國內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動。 <案例二>東芝：緊急召回，免費(fèi)更換 2004年11月1日，作為全球第三大筆記本電腦制造廠商東芝公司對外宣布稱：由于發(fā)現(xiàn)部分筆記本電腦的內(nèi)存模塊部件存在瑕疵，從2004年11月1日到2005年4月30日，東芝將在全球范圍內(nèi)召回27種型號的筆記本電腦的問題部件，并給予相應(yīng)的產(chǎn)品退賠或零部件更換，預(yù)計(jì)涉及產(chǎn)品數(shù)量將達(dá)65萬臺。 隨后東芝方面發(fā)表聲明，存在問題的筆記本電腦在某些情況下以及在與其他某些部件組合使用時，這些內(nèi)存模塊部件可能會導(dǎo)致筆記本電腦出現(xiàn)藍(lán)屏、間歇性鎖機(jī)或未被發(fā)現(xiàn)的內(nèi)存數(shù)據(jù)破壞。同時東芝解釋，有問題部件并非東芝制造，是第三方提供的，除這次公布的問題產(chǎn)品外，其他電腦產(chǎn)品或設(shè)備以及東芝當(dāng)前生產(chǎn)的筆記本電腦均不受影響，而有問題的部件東芝已不再使用生產(chǎn)。并且東芝補(bǔ)充，會及時對問題產(chǎn)品給予相應(yīng)退賠或免費(fèi)更換。 事實(shí)上，在東芝發(fā)表聲明前，中國被提及的9款筆記本產(chǎn)品所接到的投訴并不多，并且時間也不長。由此可以看出，東芝在經(jīng)歷一次次的產(chǎn)品召回后仍可以暢銷全世界，其對待問題的誠懇態(tài)度和處理問題的及時起到了至關(guān)重要的作用。 文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運(yùn)營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團(tuán)專家、資深訂貨會培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機(jī)構(gòu)，品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營銷顧問·終端管理學(xué)院院長、貴派電器企業(yè)品牌營銷顧問·營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。