前面，我們已經(jīng)談及一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)，中國(guó)食品企業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)張的首選戰(zhàn)略是把母品牌培育成具有強(qiáng)大延伸能力的強(qiáng)勢(shì)品牌。即一個(gè)品牌不再是某個(gè)品類(lèi)代名詞，被賦予“趣味、愛(ài)與關(guān)懷、浪漫、時(shí)尚、責(zé)任”等情感與文化價(jià)值，即從品類(lèi)代名詞的膚淺品牌升級(jí)為深度品牌時(shí)，品牌才具有強(qiáng)大的延伸能力。

但擁有深度的品牌資產(chǎn)，新產(chǎn)品擴(kuò)張就一定會(huì)成功嗎？答案是不盡然。如果新產(chǎn)品沒(méi)有符合消費(fèi)者需求、激發(fā)消費(fèi)者情感的顯著創(chuàng)新，成功的可能性很低。如康師傅，它的品牌要比旺旺強(qiáng)勢(shì)得多，但進(jìn)軍雪餅失敗了。而在國(guó)際一線(xiàn)品牌云集的餅干這個(gè)品類(lèi)，康師傅推“3+2”餅干卻獲得較大成功。因?yàn)榭祹煾档难╋灈](méi)有任何創(chuàng)新，而“3+2”餅干是世界上第一次創(chuàng)新研發(fā)的產(chǎn)品，3層餅干和2層夾心，一下子就抓住消費(fèi)者眼球，好奇心帶來(lái)的嘗試購(gòu)買(mǎi)就能實(shí)現(xiàn)初步動(dòng)銷(xiāo)，再加上產(chǎn)品味道確實(shí)好，就自然而然有大量回頭客，從而實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期暢銷(xiāo)。

可見(jiàn)，新品擴(kuò)張，還是要回歸營(yíng)銷(xiāo)的源頭——產(chǎn)品的個(gè)性與差異，只有產(chǎn)品的有效突破與創(chuàng)新，才會(huì)有大前途！食品飲料業(yè)最具價(jià)值的創(chuàng)新方法為：

1、產(chǎn)品的實(shí)體性突破

如可口可樂(lè)公司推出的“美汁源”果粒橙，是首款柔取橙肉的橙汁飲料，柔取的果粒潤(rùn)滑而富有彈性，帶來(lái)愉悅的味覺(jué)體驗(yàn)，非柔取的橙肉果粒干癟而沒(méi)有彈性。所以，美汁源”果粒橙，一上市就受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，一舉打破了康師傅、統(tǒng)一等品牌對(duì)低濃度果汁的壟斷。

2、產(chǎn)品口味的差異化創(chuàng)新

統(tǒng)一方便面在全國(guó)市場(chǎng)全面落后于康師傅的背景下 ，創(chuàng)新推出“老壇酸菜牛肉面”，用六年時(shí)間，將這個(gè)2008年銷(xiāo)售額只有1.5億的單品，翻了60倍， 2013年達(dá)到100億。一舉扭轉(zhuǎn)了紅燒牛肉面是方便面第一暢銷(xiāo)品種的格局，并撼動(dòng)了康師傅的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

3、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的復(fù)合化

營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，是娃哈哈集團(tuán)精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)不但有牛奶的營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來(lái)自果汁的豐富維生素，方便了想同時(shí)擁有果汁和牛奶營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。在2011年銷(xiāo)售總量成功突破了150億元，一舉成為了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)單品銷(xiāo)量的No.1。

4、包裝材質(zhì)與容量的差異化創(chuàng)新

和其正涼茶“瓶裝更盡興”的包裝形式創(chuàng)新，在當(dāng)時(shí)王老吉一家獨(dú)大的涼茶市場(chǎng)中另領(lǐng)風(fēng)騷。實(shí)際上，看上去是包裝材質(zhì)和容量的創(chuàng)新，是戰(zhàn)術(shù)級(jí)創(chuàng)新，背后的本質(zhì)是戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新，因?yàn)檫@個(gè)包裝創(chuàng)新研究另辟出一個(gè)新的藍(lán)海，它沒(méi)有與王老吉展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是把認(rèn)為王老吉紅罐涼茶太貴而不喝涼茶的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和時(shí)機(jī)的創(chuàng)新

德芙、好時(shí)、吉百利等主流巧克力品牌都是圍繞美味享受的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行訴求，而士力架的“餓了吧，把它吃掉把它吃掉”，長(zhǎng)驅(qū)直入沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的墊饑巧克力的細(xì)分市場(chǎng)。

此類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)大部分沒(méi)有被中國(guó)食品業(yè)發(fā)現(xiàn)，比如企業(yè)高管、教授、記者等高壓力腦力勞動(dòng)者下午4:00后容易疲勞和大腦遲鈍，這是一個(gè)有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的細(xì)分市場(chǎng)，但市場(chǎng)上很少有同時(shí)滿(mǎn)降疲勞、解壓、提升大腦反應(yīng)速度的產(chǎn)品。

6、概念創(chuàng)新

在高溫奶細(xì)分市場(chǎng)，光明乳業(yè)無(wú)論是在消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)同度和渠道掌控力，一直都是弱項(xiàng)。但以“保加利亞長(zhǎng)壽村的秘密”的概念創(chuàng)新，加上非常抓眼球、并且名稱(chēng)的天然聯(lián)想非常正面的品牌名“莫斯利安”，硬生生擠入蒙牛、伊利所控制的地盤(pán)高溫奶市場(chǎng)，2013年公司莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入32.2億元，同比增長(zhǎng)106.5%，占光明乳業(yè)總收入的比重提升至20%；2014年，莫斯利安增速超過(guò)100%，預(yù)計(jì)2014年將破60億。

可見(jiàn)，要取得新品擴(kuò)張的成功，企業(yè)不應(yīng)該過(guò)分自信于自己的資金、團(tuán)隊(duì)、品牌、渠道等資源優(yōu)勢(shì)。而是要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)的前提下，深度洞察顧客未被滿(mǎn)足的需求，進(jìn)行產(chǎn)品策略差異化創(chuàng)新，同時(shí)生動(dòng)化彰顯差異，獲得萬(wàn)眾矚目與追捧。

必須有顯著創(chuàng)新去滿(mǎn)足，消費(fèi)者感知顯著的差異化，從而有效抵消新產(chǎn)品領(lǐng)域已有強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。