前面，我們已經(jīng)談及一個重要觀點，中國食品企業(yè)新產品擴張的首選戰(zhàn)略是把母品牌培育成具有強大延伸能力的強勢品牌。即一個品牌不再是某個品類代名詞，被賦予“趣味、愛與關懷、浪漫、時尚、責任”等情感與文化價值，即從品類代名詞的膚淺品牌升級為深度品牌時，品牌才具有強大的延伸能力。

但擁有深度的品牌資產，新產品擴張就一定會成功嗎？答案是不盡然。如果新產品沒有符合消費者需求、激發(fā)消費者情感的顯著創(chuàng)新，成功的可能性很低。如康師傅，它的品牌要比旺旺強勢得多，但進軍雪餅失敗了。而在國際一線品牌云集的餅干這個品類，康師傅推“3+2”餅干卻獲得較大成功。因為康師傅的雪餅沒有任何創(chuàng)新，而“3+2”餅干是世界上第一次創(chuàng)新研發(fā)的產品，3層餅干和2層夾心，一下子就抓住消費者眼球，好奇心帶來的嘗試購買就能實現(xiàn)初步動銷，再加上產品味道確實好，就自然而然有大量回頭客，從而實現(xiàn)了長期暢銷。

可見，新品擴張，還是要回歸營銷的源頭——產品的個性與差異，只有產品的有效突破與創(chuàng)新，才會有大前途！食品飲料業(yè)最具價值的創(chuàng)新方法為：

1、產品的實體性突破

如可口可樂公司推出的“美汁源”果粒橙，是首款柔取橙肉的橙汁飲料，柔取的果粒潤滑而富有彈性，帶來愉悅的味覺體驗，非柔取的橙肉果粒干癟而沒有彈性。所以，美汁源”果粒橙，一上市就受到消費者的喜愛，一舉打破了康師傅、統(tǒng)一等品牌對低濃度果汁的壟斷。

2、產品口味的差異化創(chuàng)新

統(tǒng)一方便面在全國市場全面落后于康師傅的背景下 ，創(chuàng)新推出“老壇酸菜牛肉面”，用六年時間，將這個2008年銷售額只有1.5億的單品，翻了60倍， 2013年達到100億。一舉扭轉了紅燒牛肉面是方便面第一暢銷品種的格局，并撼動了康師傅的絕對領導地位。

3、營養(yǎng)價值的復合化

營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但有牛奶的營養(yǎng)和鈣質，還有來自果汁的豐富維生素，方便了想同時擁有果汁和牛奶營養(yǎng)的消費者。在2011年銷售總量成功突破了150億元，一舉成為了國內飲料行業(yè)單品銷量的No.1。

4、包裝材質與容量的差異化創(chuàng)新

和其正涼茶“瓶裝更盡興”的包裝形式創(chuàng)新，在當時王老吉一家獨大的涼茶市場中另領風騷。實際上，看上去是包裝材質和容量的創(chuàng)新，是戰(zhàn)術級創(chuàng)新，背后的本質是戰(zhàn)略級創(chuàng)新，因為這個包裝創(chuàng)新研究另辟出一個新的藍海，它沒有與王老吉展開競爭，而是把認為王老吉紅罐涼茶太貴而不喝涼茶的消費者一網(wǎng)打盡。

5、消費動機和時機的創(chuàng)新

德芙、好時、吉百利等主流巧克力品牌都是圍繞美味享受的消費動機進行訴求，而士力架的“餓了吧，把它吃掉把它吃掉”，長驅直入沒有強勢品牌的墊饑巧克力的細分市場。

此類創(chuàng)新機會大部分沒有被中國食品業(yè)發(fā)現(xiàn)，比如企業(yè)高管、教授、記者等高壓力腦力勞動者下午4:00后容易疲勞和大腦遲鈍，這是一個有很強購買力的細分市場，但市場上很少有同時滿降疲勞、解壓、提升大腦反應速度的產品。

6、概念創(chuàng)新

在高溫奶細分市場，光明乳業(yè)無論是在消費者心智中的品牌認同度和渠道掌控力，一直都是弱項。但以“保加利亞長壽村的秘密”的概念創(chuàng)新，加上非常抓眼球、并且名稱的天然聯(lián)想非常正面的品牌名“莫斯利安”，硬生生擠入蒙牛、伊利所控制的地盤高溫奶市場，2013年公司莫斯利安常溫酸奶實現(xiàn)銷售收入32.2億元，同比增長106.5%，占光明乳業(yè)總收入的比重提升至20%；2014年，莫斯利安增速超過100%，預計2014年將破60億。

可見，要取得新品擴張的成功，企業(yè)不應該過分自信于自己的資金、團隊、品牌、渠道等資源優(yōu)勢。而是要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢的前提下，深度洞察顧客未被滿足的需求，進行產品策略差異化創(chuàng)新，同時生動化彰顯差異，獲得萬眾矚目與追捧。

必須有顯著創(chuàng)新去滿足，消費者感知顯著的差異化，從而有效抵消新產品領域已有強勢品牌的優(yōu)勢。