集團(tuán)品牌的7大溝通對(duì)象以及溝通目標(biāo) 一般來(lái)講，多元集團(tuán)品牌的每類溝通對(duì)象與功能基本情況如下： 溝通對(duì)象 溝通目的與品牌功能 1、投資合作伙伴（當(dāng)前及潛在的） 獲取優(yōu)質(zhì)的投資機(jī)會(huì)，減少合作的成本，提升合作的成功率與收益。（多元集團(tuán)公司一般有雄厚的實(shí)力，旗下有持續(xù)贏利能力較強(qiáng)的下屬企業(yè)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作，具有較強(qiáng)大的融資能力。而資本和融資能力只有找到優(yōu)質(zhì)的投資機(jī)會(huì)和合作對(duì)象才能實(shí)現(xiàn)增值的目的。） 2、政府（包括企業(yè)所在地及商業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)源地的政府） 爭(zhēng)取政府支持，獲取優(yōu)質(zhì)資源。 3、下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客 盡可能對(duì)旗下眾多不相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品具有營(yíng)銷助推力 4、主流社會(huì)精英（是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，把握了社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)） 集團(tuán)品牌的內(nèi)涵與他們的價(jià)值觀吻合，獲得他們的支持，營(yíng)造良好輿論環(huán)境。 5、資本市場(chǎng) 有能力降低銀行和股民的風(fēng)險(xiǎn)，良好業(yè)績(jī)推動(dòng)股價(jià)增長(zhǎng)。 6、一般商業(yè)伙伴（供應(yīng)商、分銷商、金融界等） 愿意與集團(tuán)的下屬企業(yè)形成長(zhǎng)期的雙贏合作關(guān)系，減少合作成本。 7、社區(qū)居民 使企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民對(duì)企業(yè)非常有好感，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供力所能及的支持。 注：雖然一元企業(yè)和產(chǎn)品品牌也要溝通政府、主流社會(huì)精英、社區(qū)居民等公眾，但多元企業(yè)要獲取優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會(huì)和資源，與這些公眾溝通的頻次和重要性要更高。 因此，要科學(xué)規(guī)劃多元集團(tuán)品牌的定位，就要深刻洞察各類溝通對(duì)象的認(rèn)同一個(gè)多元集團(tuán)品牌的主要驅(qū)動(dòng)力： 溝通對(duì)象一：商業(yè)合作伙伴主要指資本、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等合作伙伴（現(xiàn)有的和潛在的） 多元集團(tuán)公司一般有雄厚的實(shí)力，旗下有持續(xù)贏利能力較強(qiáng)的下屬企業(yè)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作，具有較強(qiáng)大的融資能力。而資本和融資能力只有找到，符合集團(tuán)戰(zhàn)略原則的優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會(huì)和合作對(duì)象才能實(shí)現(xiàn)增值的目的。比如和記黃埔、華立集團(tuán)，讓更多優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會(huì)主動(dòng)上門(mén)，就能增加挑選的余地，選中最具價(jià)值的項(xiàng)目。 所以，多元企業(yè)集團(tuán)品牌的重要功能就是能吸引潛在合作對(duì)象對(duì)自己的認(rèn)同。從而各種與多元企業(yè)集團(tuán)能產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資本、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等合作對(duì)象對(duì)自身的認(rèn)同。而有效驅(qū)動(dòng)潛在商業(yè)合作伙伴對(duì)多元集團(tuán)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的主要驅(qū)動(dòng)力為： 　資金實(shí)力：很多商業(yè)合作對(duì)象主要是缺少資金而尋求與多元企業(yè)集團(tuán)合作，所以對(duì)資金實(shí)力和現(xiàn)金流非常關(guān)注，對(duì)合資資金的到位更會(huì)具體到“投資多少”“何時(shí)到位”“如何兌現(xiàn)”“風(fēng)險(xiǎn)抵御措施”“何種方式支付”等細(xì)節(jié)。 創(chuàng)造財(cái)富增量的能力：作為合作，關(guān)鍵的是能否優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，所以對(duì)方最看重的是能否實(shí)現(xiàn)任何一方獨(dú)自運(yùn)作都無(wú)法產(chǎn)生的財(cái)富增量。潛在合作方也非常關(guān)注多元集團(tuán)公司除資金實(shí)力以外的軟資源，如：經(jīng)營(yíng)管理水平、政府關(guān)系、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、人力資源等。對(duì)經(jīng)營(yíng)管理水平主要考察點(diǎn)為：管理理念、管理人才、管理經(jīng)驗(yàn)、管理流程、管理方式、工作規(guī)范性等。因?yàn)檫@些軟資源都是多元集團(tuán)企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富增量的主要能力。 企業(yè)信譽(yù)：考慮合作對(duì)象，不僅僅看對(duì)方做過(guò)什么，更要考慮做的怎么樣，即過(guò)往項(xiàng)目實(shí)施效果。在此過(guò)程中，最重要的參考點(diǎn)即商業(yè)信譽(yù)，包括做事態(tài)度、理念、規(guī)范、承諾與兌現(xiàn)度等。 合作觀念及態(tài)度：合作者還非常看重的是能否切實(shí)尊重和兼顧對(duì)方的利益，對(duì)被投資企業(yè)人員及企業(yè)文化是否包容，企業(yè)重組或者被參股后管理權(quán)在合資多方中的合理分配。由西子聯(lián)合派到西子奧迪斯電梯、西子石川島立體停車庫(kù)的員工從不以西子利益的代表者自居，而是以所有股東的利益代表者為己任。這種理念使合作者非常認(rèn)同，西子石川島公司原來(lái)日本方派了財(cái)務(wù)總監(jiān)監(jiān)控合資公司的財(cái)務(wù)，后來(lái)干脆撤走。 所以，多元集團(tuán)品牌要把“資本實(shí)力、政府關(guān)系、創(chuàng)造財(cái)富增量的能力、兼顧合作者利益”的形象有效傳遞給商界和自身有合作愿望的對(duì)象。 溝通對(duì)象二：政府 政府關(guān)系是企業(yè)外部環(huán)境的重中之重，尤其是在中國(guó)，政府十分強(qiáng)勢(shì)并擁有極大的資源配置權(quán)，是中國(guó)企業(yè)生存之本。集團(tuán)品牌要與政府積極溝通，爭(zhēng)取政府對(duì)企業(yè)更大的支持，讓政府的更多優(yōu)質(zhì)資源向本公司傾斜，至少要做到政府不來(lái)找企業(yè)的麻煩。 政府能夠認(rèn)同一個(gè)企業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力為：依法納稅、企業(yè)為社會(huì)穩(wěn)定做貢獻(xiàn)如并購(gòu)中不隨意通過(guò)下崗來(lái)減輕負(fù)擔(dān)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任如推進(jìn)文體衛(wèi)生進(jìn)步以及慷慨捐贈(zèng)慈善事業(yè)、為政府解決的重大問(wèn)題如推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新成為創(chuàng)新型和資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)的旗手。如西子聯(lián)合控股在與奧迪斯合資中學(xué)習(xí)美國(guó)企業(yè)的規(guī)范化管理即使可避稅也不避，在收購(gòu)杭鍋中承諾不下崗分流增加社會(huì)負(fù)擔(dān)也一一兌現(xiàn)，所以杭州市政府對(duì)西子聯(lián)合控股非常放心，在與另外一家著名財(cái)團(tuán)爭(zhēng)搶收購(gòu)杭州百貨大廈的過(guò)程中，同等條件下，杭州市政府理所當(dāng)然地傾向于西子聯(lián)合。 溝通對(duì)象三：下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客 多元企業(yè)集團(tuán)品牌還應(yīng)該盡量具有對(duì)麾下企業(yè)的營(yíng)銷助推作用，從而降低下屬企業(yè)的營(yíng)銷成本，同時(shí)通過(guò)下屬企業(yè)營(yíng)銷的成功反哺集團(tuán)品牌。之所以說(shuō)多元企業(yè)集團(tuán)品牌還應(yīng)該盡量具有對(duì)麾下企業(yè)的營(yíng)銷助推作用，是因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對(duì)下屬企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生助推作用，因?yàn)榧瘓F(tuán)的品牌聯(lián)想和下屬公司的產(chǎn)品品牌的屬性有巨大的沖突。李嘉誠(chéng)的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對(duì)下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒(méi)有促進(jìn)作用，和記黃埔硬邦邦的形象氣質(zhì)反倒會(huì)破壞屈臣氏和新奇士品牌具有的美感；又如華立集團(tuán)控股了武漢健民制藥后，實(shí)在沒(méi)有必要在健民制藥的產(chǎn)品上標(biāo)明這是華立的子公司，因?yàn)榻∶癖旧淼钠放屏Ψ浅?qiáng)大，在醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)形象也不錯(cuò)，華立與健民制藥聯(lián)系在一起反倒是增加了信息傳播的復(fù)雜性，干擾了健民制藥的專業(yè)形象。 但絕大多數(shù)情況下，集團(tuán)品牌可以通過(guò)背書(shū)品牌和雙品牌戰(zhàn)略的形式對(duì)下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生營(yíng)銷助推力，如下屬企業(yè)顧客驅(qū)動(dòng)力中信任感是主要驅(qū)動(dòng)因素、下屬企業(yè)的品牌力較弱小的時(shí)候。如華立靠電表起家，但用于用作房產(chǎn)品牌也是可以的。因?yàn)槿A立的實(shí)力、誠(chéng)信形象和公眾對(duì)華立掌門(mén)人汪立成個(gè)人魅力的認(rèn)同會(huì)使大家對(duì)樓盤(pán)的品質(zhì)有較大的認(rèn)同，而樓盤(pán)的個(gè)性形象則可以通過(guò)項(xiàng)目品牌來(lái)體現(xiàn)。 雖然多元企業(yè)集團(tuán)的麾下產(chǎn)品的顧客認(rèn)同品牌的驅(qū)動(dòng)力差異非常大。但驅(qū)動(dòng)力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時(shí)候，集團(tuán)品牌如果輸出“實(shí)力雄厚、顧客利益至上、富有社會(huì)責(zé)任感的”等形象，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)下屬產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷助推。因?yàn)轭櫩蜁?huì)覺(jué)得母公司強(qiáng)大的實(shí)力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)；大企業(yè)如果損害顧客利益一旦傳播開(kāi)來(lái)會(huì)使集團(tuán)多年化巨資建立的品牌美譽(yù)度受損，所以“顧客利益至上”的集團(tuán)品牌形象能產(chǎn)生對(duì)下屬產(chǎn)品品牌營(yíng)銷助推；富有社會(huì)責(zé)任感則讓客戶感覺(jué)到企業(yè)與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛(ài)心，對(duì)自己的顧客就不用說(shuō)了。 溝通對(duì)象四：主流社會(huì)精英，主要是有較高的社會(huì)地位和影響力的人群如行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、律師、著名記者、咨詢專家、藝術(shù)家、娛樂(lè)界人士等。 他們不一定與企業(yè)有直接的商業(yè)利益關(guān)系。但對(duì)社會(huì)的輿論體系而言，他們是關(guān)鍵的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，把握了社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)整個(gè)社會(huì)具有強(qiáng)大的影響力。故這部分影響力和公信力巨大的“小眾人士”也是多元集團(tuán)品牌的主要溝通對(duì)象之一。主流社會(huì)精英受過(guò)良好的教育，事業(yè)成功并擁有較高的收入，有知識(shí)分子的良知和經(jīng)國(guó)濟(jì)世的情懷，他們關(guān)注國(guó)家和民族的富強(qiáng)、關(guān)注社會(huì)公平正義、對(duì)弱勢(shì)群體富有同情心，并對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有理性思考能力。所以，上述政府關(guān)注點(diǎn)基本上也是主流社會(huì)精英非常關(guān)注的，此外社會(huì)精英還非常關(guān)注以下幾個(gè)點(diǎn)：企業(yè)除合理逐利外是否具有高尚的商業(yè)倫理、在商業(yè)思想和商業(yè)模式以及管理的創(chuàng)新給整個(gè)企業(yè)界帶來(lái)富有價(jià)值的商業(yè)智慧。這些是主流社會(huì)精英認(rèn)同多元集團(tuán)品牌主要驅(qū)動(dòng)力慷慨捐贈(zèng)慈善事業(yè)一次性捐資1200萬(wàn)元辦小學(xué)、非常善于整合資源增加社會(huì)財(cái)富。 溝通對(duì)象五：資本市場(chǎng) 資本市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)品牌的期待是：信用良好、戰(zhàn)略清晰、核心競(jìng)爭(zhēng)力突出，從而企業(yè)能持續(xù)發(fā)展、現(xiàn)金流充裕。 溝通對(duì)象六：一般商業(yè)伙伴如經(jīng)銷商、供應(yīng)商，形成良好的、長(zhǎng)期的多贏合作關(guān)系。 一般商業(yè)伙伴非常關(guān)注的是多元企業(yè)集團(tuán)的下屬企業(yè)與他們合作的時(shí)候是否具有即誠(chéng)信和戰(zhàn)略合作的理念：如不店大欺客、及時(shí)付款與兌現(xiàn)承諾、提升經(jīng)銷商與供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)管理水平。 溝通對(duì)象七：社區(qū)居民，使企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民對(duì)企業(yè)非常有好感，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供力所能及的支持。 企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民與企業(yè)處于緊密的共生關(guān)系中，集團(tuán)品牌要以實(shí)際行動(dòng)獲得社區(qū)居民的支持，如在財(cái)力允許的范圍內(nèi)贊助教育、醫(yī)療等公益活動(dòng)，底線條件是沒(méi)有環(huán)境污染等危害社區(qū)的事件發(fā)生。 可見(jiàn)，多元集團(tuán)品牌的戰(zhàn)略定位規(guī)劃的關(guān)鍵在于洞察各種溝通對(duì)象認(rèn)同品牌的驅(qū)動(dòng)力，并且抽象出能對(duì)各種溝通對(duì)象都有訴求力的內(nèi)涵，同時(shí)品牌內(nèi)涵還應(yīng)該盡量涵括多種產(chǎn)業(yè)。