文/徐漢強(qiáng)

縱觀(guān)2014，微信社群的快速崛起，推動(dòng)了微商創(chuàng)業(yè)大潮極速升溫，就連國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體也曾專(zhuān)題報(bào)道“微商創(chuàng)業(yè)致富已成為現(xiàn)在社會(huì)的主流”。社群這個(gè)非新詞隨之被催生為新熱詞，大小社群遍地開(kāi)花、熱火朝天，貌似“社群經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)的新常態(tài)。2015，春節(jié)“紅包雨”過(guò)后，眾多為大家所“熱議”的社群組織卻悄然聲息，退群潮同步迸發(fā)，“社群經(jīng)濟(jì)”驟然從峰尖墜至谷底，社群泡沫的發(fā)生不得不讓我們重新審視社群的新玩法。

任何現(xiàn)象皆有因果，社群泡沫也不例外，究其原因無(wú)非為二：第一，多數(shù)社群缺乏價(jià)值轉(zhuǎn)化，“商業(yè)爆點(diǎn)”未燃而熄。第二，盲目加人、強(qiáng)關(guān)系被弱化，群聊泛濫、個(gè)人時(shí)間成本劇增，使社交工具變成了干擾源，原本的“預(yù)期”變成了“負(fù)擔(dān)”。

 研究社群避不開(kāi)其“社交價(jià)值”的話(huà)題，眾多專(zhuān)家也從不同的角度進(jìn)行了剖析。就社群發(fā)展，做好以下三項(xiàng)基礎(chǔ)工作非常重要：一，確保社群成員的同質(zhì)性或相近性，即：“物以類(lèi)聚，人以群分”，圈子永遠(yuǎn)是有共同價(jià)值取向的人走在一起，正如《華夏酒報(bào)》趙禹老師所言“社群必須有一幫志同道合的人來(lái)做支撐”。二為線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，倡導(dǎo)利他心態(tài)，增強(qiáng)社群粘性。作為“中國(guó)酒業(yè)論壇”社群資深成員，我對(duì)趙禹老師“線(xiàn)下活動(dòng)是保持社群生命力和新鮮度、活躍度最為重要的保障。”的觀(guān)點(diǎn)深有體會(huì)，這么多年來(lái)也證實(shí)了這一點(diǎn)。三為社群管理適度規(guī)范化、制度化。社群中志同道合、價(jià)值觀(guān)一致、利他心態(tài)都重要，但社群組織難于回避其離散化之弱點(diǎn)，即為組織、必有規(guī)矩，才能確定社群不偏離方向。這三點(diǎn)為社群的根基。

既然發(fā)展社群，就不要回避其商業(yè)性，移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家史賢龍?jiān)f(shuō)“2014是社群的興趣年，2015才是社群的商業(yè)化年”，我也一直認(rèn)為社群的商業(yè)化是必然性。讓社群的媒體效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)才能真正實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。社群價(jià)值的體現(xiàn)需要載體，那就是產(chǎn)品，正如劉春雄教授所說(shuō)的“沒(méi)有產(chǎn)品做支撐的社群，就沒(méi)有價(jià)值”！經(jīng)過(guò)一年多的研究，我總結(jié)了“社群八條”與大家進(jìn)行分享：“上下要結(jié)合、關(guān)系要夠鐵、產(chǎn)品要靠譜、內(nèi)容要有趣、活動(dòng)要有力、體驗(yàn)要到位、利益要合理、雙微要聯(lián)動(dòng)”。

上下要結(jié)合：社交基于互動(dòng)、關(guān)系在于連接，把線(xiàn)上線(xiàn)下打通、落地，讓社群從云端鏈入真實(shí)世界之中，在過(guò)程中優(yōu)化社群，提升社群黏性和持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)系要夠鐵：社群成員的“鐵度”歸結(jié)于社群組織的價(jià)值觀(guān)，不管是粉絲經(jīng)濟(jì)還是社群經(jīng)濟(jì)，擁有一大批夠鐵的群友或粉絲是社群良性發(fā)展的基石，否則社群的離散性就會(huì)蓋過(guò)其凝結(jié)性。

產(chǎn)品要靠譜：產(chǎn)品是萬(wàn)源之基，“讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品”、“極致產(chǎn)品”說(shuō)的是同一個(gè)道理，產(chǎn)品做不好只能是短期效益，不管是社群還是傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。

內(nèi)容要有趣：談及創(chuàng)意與傳播，我比較傾向于情趣化、娛樂(lè)化、互動(dòng)化，當(dāng)前信息碎片時(shí)代，捉住眼球、引起興趣、掀起互動(dòng)至關(guān)重要，平淡無(wú)味的傳播內(nèi)容，只會(huì)沉寂在信息浪潮中。

活動(dòng)要有力：這里面有兩層含義，其一：活動(dòng)要有沖擊力，直取目標(biāo)群的心，起到四兩撥千斤的效果；其二，活動(dòng)要有力度，須聚焦優(yōu)勢(shì)資源，集中爆點(diǎn)，切勿蜻蜓點(diǎn)水。

體驗(yàn)要到位：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)早些年就有實(shí)踐，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用也著實(shí)有效，這么多年來(lái)，我很注重產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，不論是產(chǎn)品本身還是體驗(yàn)的場(chǎng)景。

利益要合理：針對(duì)有利益分割的社群，利益分配機(jī)制關(guān)乎社群生命，也是維系社群健康發(fā)展的紐帶，我一直深信“財(cái)散人聚，財(cái)聚人散”的觀(guān)點(diǎn)，分錢(qián)是一門(mén)藝術(shù)，利他心態(tài)會(huì)走的更久一些。

雙微要聯(lián)動(dòng)：即微博微信聯(lián)動(dòng)，必要時(shí)帶上微店。微信突飛猛進(jìn)的發(fā)展，令很多人淡化了微博，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博每天的活粉仍在千萬(wàn)級(jí)以上，其品牌傳播力不容忽視，而且微博、微信可以互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)起來(lái)的效果會(huì)超乎我們的想象。

當(dāng)下微信社群中廣告刷屏已成常態(tài)，但是一個(gè)能夠巧妙運(yùn)用娛樂(lè)性話(huà)題引人興趣、激發(fā)聯(lián)想度的產(chǎn)品或創(chuàng)意性廣告再加上強(qiáng)關(guān)系的社群基礎(chǔ)，友情鏈接分享就會(huì)水到渠成，“樂(lè)于分享”非常關(guān)鍵！這樣，通過(guò)雙微及社群的交叉?zhèn)鞑ミ_(dá)到裂變式傳播效果，也就充分實(shí)現(xiàn)了社群的媒體效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。

總而言之，發(fā)展社群必須用心經(jīng)營(yíng)，以利他心態(tài)面對(duì)一切，在過(guò)程中進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)新、優(yōu)化、融合，要做社群資源的攪動(dòng)者和整合者，做“有情、有趣、有用、有品”的組織平臺(tái)，讓群友們感覺(jué)這個(gè)平臺(tái)有用、感覺(jué)他們?cè)谌簝?nèi)有價(jià)值，再貫徹適度的規(guī)范化管理，社群價(jià)值就會(huì)逐步凸顯，社群經(jīng)濟(jì)也會(huì)良性持久的發(fā)展下去。

（發(fā)表于《新食品》2015年4月8日第7期）