文/徐漢強

縱觀2014，微信社群的快速崛起，推動了微商創(chuàng)業(yè)大潮極速升溫，就連國內(nèi)權(quán)威媒體也曾專題報道“微商創(chuàng)業(yè)致富已成為現(xiàn)在社會的主流”。社群這個非新詞隨之被催生為新熱詞，大小社群遍地開花、熱火朝天，貌似“社群經(jīng)濟”已經(jīng)成為了移動互聯(lián)商業(yè)的新常態(tài)。2015，春節(jié)“紅包雨”過后，眾多為大家所“熱議”的社群組織卻悄然聲息，退群潮同步迸發(fā)，“社群經(jīng)濟”驟然從峰尖墜至谷底，社群泡沫的發(fā)生不得不讓我們重新審視社群的新玩法。

任何現(xiàn)象皆有因果，社群泡沫也不例外，究其原因無非為二：第一，多數(shù)社群缺乏價值轉(zhuǎn)化，“商業(yè)爆點”未燃而熄。第二，盲目加人、強關(guān)系被弱化，群聊泛濫、個人時間成本劇增，使社交工具變成了干擾源，原本的“預(yù)期”變成了“負擔(dān)”。

 研究社群避不開其“社交價值”的話題，眾多專家也從不同的角度進行了剖析。就社群發(fā)展，做好以下三項基礎(chǔ)工作非常重要：一，確保社群成員的同質(zhì)性或相近性，即：“物以類聚，人以群分”，圈子永遠是有共同價值取向的人走在一起，正如《華夏酒報》趙禹老師所言“社群必須有一幫志同道合的人來做支撐”。二為線上線下聯(lián)動，倡導(dǎo)利他心態(tài)，增強社群粘性。作為“中國酒業(yè)論壇”社群資深成員，我對趙禹老師“線下活動是保持社群生命力和新鮮度、活躍度最為重要的保障。”的觀點深有體會，這么多年來也證實了這一點。三為社群管理適度規(guī)范化、制度化。社群中志同道合、價值觀一致、利他心態(tài)都重要，但社群組織難于回避其離散化之弱點，即為組織、必有規(guī)矩，才能確定社群不偏離方向。這三點為社群的根基。

既然發(fā)展社群，就不要回避其商業(yè)性，移動互聯(lián)營銷專家史賢龍曾說“2014是社群的興趣年，2015才是社群的商業(yè)化年”，我也一直認為社群的商業(yè)化是必然性。讓社群的媒體效應(yīng)和商業(yè)價值呈現(xiàn)出來才能真正實現(xiàn)社群經(jīng)濟。社群價值的體現(xiàn)需要載體，那就是產(chǎn)品，正如劉春雄教授所說的“沒有產(chǎn)品做支撐的社群，就沒有價值”！經(jīng)過一年多的研究，我總結(jié)了“社群八條”與大家進行分享：“上下要結(jié)合、關(guān)系要夠鐵、產(chǎn)品要靠譜、內(nèi)容要有趣、活動要有力、體驗要到位、利益要合理、雙微要聯(lián)動”。

上下要結(jié)合：社交基于互動、關(guān)系在于連接，把線上線下打通、落地，讓社群從云端鏈入真實世界之中，在過程中優(yōu)化社群，提升社群黏性和持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)系要夠鐵：社群成員的“鐵度”歸結(jié)于社群組織的價值觀，不管是粉絲經(jīng)濟還是社群經(jīng)濟，擁有一大批夠鐵的群友或粉絲是社群良性發(fā)展的基石，否則社群的離散性就會蓋過其凝結(jié)性。

產(chǎn)品要靠譜：產(chǎn)品是萬源之基，“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”、“極致產(chǎn)品”說的是同一個道理，產(chǎn)品做不好只能是短期效益，不管是社群還是傳統(tǒng)線下銷售，好產(chǎn)品永遠是基礎(chǔ)。

內(nèi)容要有趣：談及創(chuàng)意與傳播，我比較傾向于情趣化、娛樂化、互動化，當前信息碎片時代，捉住眼球、引起興趣、掀起互動至關(guān)重要，平淡無味的傳播內(nèi)容，只會沉寂在信息浪潮中。

活動要有力：這里面有兩層含義，其一：活動要有沖擊力，直取目標群的心，起到四兩撥千斤的效果；其二，活動要有力度，須聚焦優(yōu)勢資源，集中爆點，切勿蜻蜓點水。

體驗要到位：體驗營銷早些年就有實踐，“意見領(lǐng)袖”的作用也著實有效，這么多年來，我很注重產(chǎn)品的用戶體驗，不論是產(chǎn)品本身還是體驗的場景。

利益要合理：針對有利益分割的社群，利益分配機制關(guān)乎社群生命，也是維系社群健康發(fā)展的紐帶，我一直深信“財散人聚，財聚人散”的觀點，分錢是一門藝術(shù)，利他心態(tài)會走的更久一些。

雙微要聯(lián)動：即微博微信聯(lián)動，必要時帶上微店。微信突飛猛進的發(fā)展，令很多人淡化了微博，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博每天的活粉仍在千萬級以上，其品牌傳播力不容忽視，而且微博、微信可以互補，聯(lián)動起來的效果會超乎我們的想象。

當下微信社群中廣告刷屏已成常態(tài)，但是一個能夠巧妙運用娛樂性話題引人興趣、激發(fā)聯(lián)想度的產(chǎn)品或創(chuàng)意性廣告再加上強關(guān)系的社群基礎(chǔ)，友情鏈接分享就會水到渠成，“樂于分享”非常關(guān)鍵！這樣，通過雙微及社群的交叉?zhèn)鞑ミ_到裂變式傳播效果，也就充分實現(xiàn)了社群的媒體效應(yīng)和商業(yè)價值。

總而言之，發(fā)展社群必須用心經(jīng)營，以利他心態(tài)面對一切，在過程中進行持續(xù)性創(chuàng)新、優(yōu)化、融合，要做社群資源的攪動者和整合者，做“有情、有趣、有用、有品”的組織平臺，讓群友們感覺這個平臺有用、感覺他們在群內(nèi)有價值，再貫徹適度的規(guī)范化管理，社群價值就會逐步凸顯，社群經(jīng)濟也會良性持久的發(fā)展下去。

（發(fā)表于《新食品》2015年4月8日第7期）