--------白酒企業(yè)三、四級市場攻略 文/徐漢強(qiáng) 寫在前面： 就目前白酒行業(yè)而言，三、四級市場還比較混亂，也就是說正處在強(qiáng)勢品牌市場延伸度不夠，地方品牌“軍閥割據(jù)”的局面；而且大部分消費(fèi)者的品牌忠誠度并不很穩(wěn)固，很多消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和價格要求比對品牌影響力的要求高的多。所以，筆者對正在或?qū)⒁M(jìn)軍三、四級市場的白酒企業(yè)提供極具指導(dǎo)性和參考性的策略和思路。 一、市場運(yùn)作整體指導(dǎo)思路 以實(shí)效營銷為指導(dǎo)思路，采取差異化概念推廣炒作的策略，推行區(qū)域性營銷，跟進(jìn)區(qū)域性廣告，集中力量各個擊破，運(yùn)作區(qū)域性品牌，然后急速擴(kuò)展成為大區(qū)域性品牌。 ㈠、產(chǎn)品線規(guī)劃 引導(dǎo)市場走“中低檔產(chǎn)品”為主，“高端產(chǎn)品”為輔的市場策略。以主利潤產(chǎn)品樹立強(qiáng)勢區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤產(chǎn)品，突出銷量，表現(xiàn)利潤；加強(qiáng)走量產(chǎn)品的高市場覆蓋率，以大流通的形式（著重：精美的包裝，超低的價格，大力的返點(diǎn)），來攪亂低端市場。 1.走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，銷量特別大，可建立分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場占有率。 2.主利產(chǎn)品：適合大眾消費(fèi)，銷量大，有較高的利潤空間，有利于擴(kuò)大經(jīng)銷商知名度和市場地位。 3.高利產(chǎn)品：適合中高端人群消費(fèi)，銷量相對較小，但是分銷利潤空間特別大，提高我產(chǎn)品的檔次和市場形象。 ㈡、價格管理 各級網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價”策略，制定極具競爭力的價格體系。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴(yán)格管理和控制，杜絕一切降價和低價傾銷活動,嚴(yán)防跨區(qū)域銷售，凈化市場價格體系。市場投入費(fèi)用必須以合同形式注明其用途，如：市場費(fèi)用支持用于商超條碼費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)?，F(xiàn)金返點(diǎn)用于餐廳進(jìn)店費(fèi)等。 二、目標(biāo)市場的確定和渠道建設(shè) 目標(biāo)市場的確定 以“產(chǎn)品優(yōu)勢，市場優(yōu)勢和關(guān)系組合”確定縣、鎮(zhèn)級城市為一級目標(biāo)市場，來包圍地級市場。 A、以點(diǎn)突破、向外擴(kuò)張：即以縣級城市為中心，建立根據(jù)地，逐步向周邊輻射、擴(kuò)張。 B、區(qū)域分銷，高額返利：即以鎮(zhèn)為單位實(shí)行區(qū)域分銷模式，推行“特約分銷商”制度，由縣級分銷商直接控管各級特約二批，提供優(yōu)惠政策、價格、高額返點(diǎn)，充分利用各級特約分銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系、配送能力為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，降低總經(jīng)銷鋪貨風(fēng)險(xiǎn)和配送能力。 在渠道建立和管理方面主要介紹如何建立縣級終端網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)。 ㈠.縣級分銷與終端的建立 1、銷售策略指導(dǎo): ⑴、可在本縣或市選擇影響力大，門坎低中型酒店，采取“重點(diǎn)宣傳，重點(diǎn)引導(dǎo)，集中火力，重拳出擊”方式占領(lǐng)此有效終端。緊接著在餐廳搞免費(fèi)品嘗，免費(fèi)贈送，提供促銷品，上促銷小姐，給服務(wù)員開瓶費(fèi)，有獎銷售及各種花樣促銷方式，逐步擴(kuò)展市場網(wǎng)點(diǎn)。 ⑵、選擇本市或縣最多的高檔餐飲區(qū)，集中各種資源重拳出擊，引領(lǐng)消費(fèi)。如：攻下該縣級市場高檔餐飲區(qū)，市場就成功了一半。 ⑶、要打就一條街一條街的攻破，實(shí)行密建點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。如：一條街一條街攻破，可充分利用人力、物力、財(cái)力，發(fā)揮自身優(yōu)勢，減少個人風(fēng)險(xiǎn)。 2、相關(guān)配套策略指導(dǎo)思路如下： A、緊扣團(tuán)購，引導(dǎo)潮流 A1、在抓好酒店引導(dǎo)消費(fèi)的同時，可通過各種方式攻破“職能部門”帶動終端消費(fèi)。如：在節(jié)假日，職能部門團(tuán)體會議及新產(chǎn)品上市之際可借助各種社會關(guān)系，重抓職能部門的引導(dǎo)消費(fèi)，提高產(chǎn)品知名度。 A2、重抓各大職能部門、黨政部門主要領(lǐng)導(dǎo)人，借助他們的各種關(guān)系、權(quán)力帶動市場消費(fèi)，職能部門、黨政部門是市場消費(fèi)的潮流，抓好他們的引導(dǎo)消費(fèi)、口碑宣傳及認(rèn)知度，可迅速啟動市場。如：在節(jié)假日、部門的重要會議來臨之際，可給職能部門重要領(lǐng)導(dǎo)人贈送禮品酒，抓好關(guān)系，增進(jìn)感情，通過團(tuán)體宴會及在酒店引導(dǎo)消費(fèi)。 B、促銷跟進(jìn)，炒熱市場 B1、內(nèi)圍打基礎(chǔ)，外圍造勢。在內(nèi)圍抓市場基礎(chǔ)工作的同時，外圍通過促銷品、品嘗酒造勢，炒熱市場。如：通過向消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、贈送禮品酒、發(fā)放促銷品，在節(jié)假日、部門活動記念日，搞有獎銷售、銷售競賽等一系列活動，增進(jìn)消費(fèi)者對我產(chǎn)品的深信度和認(rèn)知度。 B2、社區(qū)活動不間斷，促銷禮品免費(fèi)送。通過社區(qū)活動的宣傳引導(dǎo)，促銷禮品的贈送，加深消費(fèi)者對我產(chǎn)品的印象。如：不間斷在各大社區(qū)搞免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈送，發(fā)放促銷品，讓消費(fèi)者得到更多優(yōu)惠和實(shí)惠。 B3、積極組織大型文藝下鄉(xiāng)巡回演出活動，贊助老年協(xié)會—實(shí)施敬老活動，軍隊(duì)?wèi)c典等大型活動，提高產(chǎn)品的知名度和美謄度。 ㈡、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 1、特約分銷，高額返點(diǎn)。 將一個縣級市場劃分為幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)大片，設(shè)立特約分銷商，實(shí)行高額返點(diǎn)政策，抓好各大片網(wǎng)點(diǎn)管理。如：一個縣級市場可劃分為4-5鄉(xiāng)鎮(zhèn)大片市場，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)設(shè)1-2名特約經(jīng)銷商?？商峁﹥?yōu)惠政策，高額返點(diǎn)，優(yōu)厚利潤，激勵他們銷售我們的產(chǎn)品。 2、主動出擊，全力配送。 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商必須全力以赴，積極向各轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理店，村級代理店，積極配送產(chǎn)品。通過優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”來迅速擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。如：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商可通過“銷售地圖和報(bào)表”，向周邊市場送貨，變被動進(jìn)貨為主動服務(wù)，增進(jìn)客情關(guān)系，擴(kuò)大市場份額。 3、抓亮點(diǎn)工程，培育樣板 小區(qū)域樣板市場，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商必須認(rèn)識到市場的優(yōu)勢、產(chǎn)品的優(yōu)勢及自己的人際網(wǎng)關(guān)系，結(jié)合自身優(yōu)勢條件抓市場酒店亮點(diǎn)區(qū)、二批亮點(diǎn)區(qū)、職能部門亮點(diǎn)區(qū)，培育小區(qū)域樣板市場，逐步向所轄區(qū)域擴(kuò)展。 4、一針見血、立竿見影 對鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)酒店、二批必須給其較大利潤空間，重拳出擊。如：對鄉(xiāng)鎮(zhèn)小區(qū)域生意火爆、白酒銷量大的酒店，必須全力以赴，給其拿下，引領(lǐng)消費(fèi)。 ㈢、實(shí)效市場推廣，形成競爭優(yōu)勢，搶占核心市場 具體思路如下，可以單獨(dú)促銷活動操作，也可以同步進(jìn)行： 1、可以各大酒店搞免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈送、有獎銷售、銷售競賽等一系列活動。 2、促銷品外圍抓宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。 3、零售店不間斷促銷活動，給消費(fèi)者更多優(yōu)惠和實(shí)惠。 4、社區(qū)活動不間斷抓宣傳、造聲勢，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 5、節(jié)假日的促銷及買贈活動。 6、空瓶兌酒活動。 7、職能部門、婚、壽、團(tuán)體宴的優(yōu)惠活動。 8、大型文藝活動。 9、消費(fèi)者的免費(fèi)旅游活動。 10、重要客戶的生日、紀(jì)念日贈酒、送鮮花活動。。。。。。 本文僅供參考交流，具體市場操作必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況、產(chǎn)品概念、費(fèi)用投入、市場特性、消費(fèi)者心理、產(chǎn)品入市時機(jī)、競爭產(chǎn)品的市場運(yùn)作手段、經(jīng)銷商實(shí)力等等，進(jìn)行縝密分析研究后再具體實(shí)質(zhì)有效的營銷策略和銷售政策。