文/徐漢強 【寫在前面】： 在攻戰(zhàn)深圳高端白酒市場時，主要是要讓深圳“動”起來，變被動賣酒為主動買酒，憑借各種優(yōu)勢迅速樹立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面： ⒈讓消費者動起來（SP攻心策略） ⒉讓媒體動起來（PR策略） ⒊讓終端動起來（SP組合策略） ⒋讓分銷商動起來（特約策略） ⒌公司動起來（資源整和與實施） 【營銷宗旨】 1、最大限度地利用有效資源和國窖•1573系列品牌優(yōu)勢，在最短時間內(nèi)完成國窖•1573導入期的渠道開發(fā)及市場推廣工作。 2、加強管理中的培訓工作，迅速為行銷網(wǎng)絡中的各個層面灌輸“國窖•1573”的概念，保持營銷理念的高度統(tǒng)一，行動的強悍，品牌力貫穿始終。 3、媒體廣告須把終端促銷內(nèi)容最優(yōu)化結(jié)合，有效傳播，以公眾訴求使目標受眾向國窖•1573靠攏。 4、強調(diào)“服務”體系的迅速建立與實施，在零售終端超越競爭對手與消費者的溝通能力，進行最有力的終端攔截。 【整合傳播策略】 1、充分挖掘國窖•1573系列文化和品質(zhì)優(yōu)勢，給予消費者雙向溝通的權(quán)利。 2、打造國窖•1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場的能動性，讓消費者產(chǎn)生共鳴，提升認同度和美譽度。 3、廣宣、公關(guān)（PR）促銷（sp）、服務有效整合、交替?zhèn)鞑?。化“單一作?zhàn)”為“兵團作戰(zhàn)”，化“陳地戰(zhàn)”為“運動戰(zhàn)”，有效滲透市場，增強產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場競爭優(yōu)勢。 在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹立“國窖•1573”品牌形象，提升產(chǎn)品的生命力。 ㈠.精神營銷策略 針對消費者：隨著消費者新消費需求的出現(xiàn)，以“最大限度滿足消費者的精神需求”為企業(yè)的目標點，采用精神營銷策略讓產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費者進行情感溝通，以著實為消費者著想，以達精神追求的共識。 針對分銷商：肝膽相照，以誠相待，切實以分銷商的利益追求為己任，與分銷商之間產(chǎn)生一種“共生”關(guān)系，并將工作從深度化向來落實，把“誠信精神”成功灌輸?shù)椒咒N商隊伍之中。 ㈡.渠道策略 在深圳發(fā)展200家特約名酒專賣加盟商，實施扁平化管理；利用專賣性質(zhì)的特約加盟商來帶動餐飲渠道的發(fā)展 采用分銷商互相監(jiān)控法：針對整體深圳區(qū)市場，各大分銷商相互監(jiān)督共銷行為能夠有效的控制產(chǎn)品的區(qū)域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區(qū)域代表的有利作用，能夠確保“國窖•1573”在深圳區(qū)市場上合理化的銷售。 ㈢.促銷策略 鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。（1.針對目標消費者2.針對中間商和終端）整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率 ㈣.廣告宣傳與公關(guān)整合策略 電視：利用本港、翡翠臺做品牌形象廣告；以深圳臺進行各類活動配套宣傳廣告的載體。 借助有針對性的報刊如：《市長參閱》及《晶報》、《深圳特區(qū)報》等，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出“國窖•1573”品牌的文化底蘊，以達到與消費溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車體、路牌、店招、POP、KT展板等。 制造事件，通過各式公關(guān)活動引起各大媒體記者對“國窖•1573”的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作“國窖•1573”，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“國窖•1573”，從而加深其印象和認知度。 ㈤.服務溝通策略 實施“全員營銷”模式，強化灌輸“顧客滿意”的新理念，時刻以消費者為中心，把消費者的需求始終放在第一位，進而提高消費者忠實度。 關(guān)注消費者生活，貼近消費者心聲，通過公眾訴求，重點以大型系列SP、PR活動來實現(xiàn)國窖•1573系列的貼心溝通，超值服務，迅速提高知名度。另外：關(guān)注重大節(jié)慶日、重大事件、重大會議等以作進一步服務溝通 建立龐大的人際傳播網(wǎng)絡（終端工作人員，部分忠實消費者{團購}），協(xié)助媒體與目標群體及潛在消費群進行深度溝通，以達口碑傳播的效果。 【產(chǎn)品入市操作概要】 1、培養(yǎng)團結(jié)精干的營銷隊伍（銷售人員和VIP事業(yè)部人員）。 2、客觀調(diào)查評價所有客戶，篩選目標客戶； 3、保證產(chǎn)品入市后的市場結(jié)構(gòu)合理化； 4、為后期建立客戶管理關(guān)系和保證促銷活動配套執(zhí)行奠定基礎； 【市場整合推廣計劃簡述】 推廣原則 推廣原則1：重點區(qū)域，重點擊破 重點區(qū)域：前期在深圳關(guān)內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城） 重點擊破：對這一區(qū)域的消費者實行全方位、立體化宣傳，同時在地面活動支持，各個占領。 推廣原則2：以點代面，逐步滲透 以點代面，逐步滲透：選擇重點區(qū)域進行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射 推廣原則3：點--線--面連動原則 點：針對自身優(yōu)勢的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動（為：單個促銷活動和特約加盟活動等），能夠營造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標消費者關(guān)注的熱點新聞 線：圍繞“點“（即以上活動），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達目標消費群體 面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)?；顒雍吞丶s專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅實的平臺。 市場推廣期階段: 活動策略：入市期以國窖•1573產(chǎn)品告知活動為主，擴展產(chǎn)品知名度，增進市場占有率，并強化國窖•1573系列品質(zhì)及品牌形象前期包裝炒作。活動精選舉例如下: ⒈店內(nèi)（外）秀推廣活動 在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營造終端熱點從而吸引消費者注意力，進一步擴大產(chǎn)品知名度，樹立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動消費，初步吸納部分忠實消費者。 ⑴.實施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動； ⑵.派駐VIP專員向消費者推介產(chǎn)品概念并促成購買； ⒉特約加盟商統(tǒng)一形象包裝 利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內(nèi)：制作國窖•1573專柜。并以其獨特之處刺激消費者的視覺，突出其頂級品牌之品味，拓寬消費層面，以達造勢的目的來提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。 市場強銷階段: 活動策略：以提高產(chǎn)品認知率為主，深化品牌美譽度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費者的購買欲和加強集團消費為主，抓住商機提高市場份額，并作好國窖•1573系列品牌形象管理。 【廣宣媒體配套計劃】 目的： 1、將“國窖•1573系列”的品牌文化推入消費市場，吸引消費者對傳媒的注意力。 2、突出“國窖•1573系列”的品牌文化特色，與消費者進行溝通，使其逐步進入市場角色。 3、配合名項SP、PR活動，刺激消費，使國窖•1573系列迅速進入酒銷售之主流市場，并且打造“國窖•1573”的品牌形象。 4、與相關(guān)媒體親密接觸，為市場開發(fā)與拓展營造一個良好的宣傳環(huán)境。 傳播原則： 1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。 2、選擇能為食府、超市促銷活動、公關(guān)活動等推波助瀾的最佳時間（地面廣告或報紙選擇在活動開始的三天前執(zhí)行投放）。 3、采取脈動式傳播方式，配合階段訴求。 4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。 媒體投放分期： 第一期：在電視、報紙、雜志采取脈動式投放。進行品牌形象、活動話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。 第二期：在第一時期的基礎上根據(jù)營銷活動的進度，在廣面積的媒介上投放廣告，并活動追蹤報道的事項，同時加戶外廣告的力度。 第三期：多種媒介形式立體組合交替頻繁投入，重復強化消費者的記憶點，速造強勢品牌形象力。