主題：第五講：《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)》

仲昭川：今天的話題，又是一個(gè)悖論。任何功夫，到了修煉境界，就不再有分別心。早年間的百曉生，如果是一個(gè)絕頂高手，就不會(huì)去作什么《兵器譜》。真正的武林世界，也不會(huì)按照門(mén)派和武功的路數(shù)，來(lái)分高低上下。討論營(yíng)銷(xiāo)也是如此。不管是葉茂中的“大小套餐乾坤術(shù)”，還是趙強(qiáng)的“冠軍銷(xiāo)售大挪移”，都是出道很早的泰山北斗。誰(shuí)封的？企業(yè)用錢(qián)封的、媒體用真金白銀的版面封的，總之都不是憑空吹出來(lái)的。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)硬功夫，最終拿效果說(shuō)話，說(shuō)別的沒(méi)用。他們的老本兒一輩子也吃不完。誰(shuí)不服，也是干瞪眼。

說(shuō)起這些年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不管是杜子健的微博營(yíng)銷(xiāo)、還是鄭俊雅的顛覆式營(yíng)銷(xiāo)，都是面對(duì)面的、通過(guò)心智博弈征服了人心的，不是一批人，是一大片市場(chǎng)里的絕大多數(shù)。請(qǐng)注意，這可不是什么政府號(hào)召的，這是自己搏出來(lái)的。

對(duì)于以往這些成果，如果有緣相遇，就不要失之交臂。這是成果不是用來(lái)評(píng)價(jià)的，他們只是在合適的時(shí)間、服務(wù)于合適的人、一起去做合適的事。不管是否由于機(jī)緣巧合，他們都曾經(jīng)合適過(guò)，也就順理成章的擁有了他們的粉絲，營(yíng)銷(xiāo)了別人，也營(yíng)銷(xiāo)了自己。這就是營(yíng)銷(xiāo)。

史賢龍：過(guò)去如此，未來(lái)呢？互聯(lián)網(wǎng)英雄譜排榜規(guī)則是否有變化呢？我觀察研究杜子建等與我們的咨詢(xún)及培訓(xùn)界的區(qū)別，我逐漸發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的區(qū)別。

沈坤：我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直很敬畏,因?yàn)樽约菏菑膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一路走來(lái)的

仲昭川：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，都是水電陽(yáng)光系列了，物理的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了為生態(tài)，全社會(huì)都被籠罩。一句話：沒(méi)有局外人。

史賢龍：今天有個(gè)年輕人在微博里私信我，說(shuō)是喜歡營(yíng)銷(xiāo)策劃、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，問(wèn)問(wèn)怎么辦？把我給問(wèn)楞了。過(guò)去我都是讓他們?nèi)W(xué)習(xí)、進(jìn)入咨詢(xún)策劃公司、進(jìn)企業(yè)。大致這個(gè)路數(shù)。但我發(fā)現(xiàn)這樣是不對(duì)的。

老杜的華藝，能把一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一無(wú)所知的人，逐步培養(yǎng)成一個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)、操作營(yíng)銷(xiāo)的人，馬上能用，還能賺到錢(qián)。這是營(yíng)銷(xiāo)的真學(xué)校。我們咨詢(xún)策劃培養(yǎng)一個(gè)人，周期長(zhǎng)、速度慢、成活率低。所以，杜子建的營(yíng)銷(xiāo)是解決人，我們咨詢(xún)策劃的營(yíng)銷(xiāo)都是在解決物，或者說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。這是兩個(gè)不同層面的營(yíng)銷(xiāo)。

仲昭川：對(duì)。營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞人的學(xué)問(wèn)。與過(guò)去圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)路子不同了。以前那是科特勒的路子，完蛋了。

史賢龍：在今天這個(gè)時(shí)代，老杜成為大V，成為微博營(yíng)銷(xiāo)的旗手，成為屌師，這是有道理的。他確實(shí)代表或者幫助了有需求的用戶。

酒爺老謝：我們是起點(diǎn)找終點(diǎn)，杜子建是終點(diǎn)(人)反推。

史賢龍：最近我在認(rèn)真琢磨這個(gè)問(wèn)題。這是需要營(yíng)銷(xiāo)人，尤其是我們這些為企業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)真對(duì)待、研究的大課題。

沈坤：我認(rèn)同老史的發(fā)現(xiàn)。

仲昭川：用戶體驗(yàn)對(duì)他們是生命。以始為終！以終為始！都是制勝之道。

史賢龍：比以終為始更重要。關(guān)鍵點(diǎn)不是這個(gè)?，F(xiàn)在不辨析，先留下這個(gè)話頭。

酒爺老謝：老杜最近讓我關(guān)注戲?。ㄓ^眾）心理學(xué)。提示我：一部電影為什么大家都來(lái)看，并且各有各體驗(yàn)？

史賢龍：這個(gè)他在《微力無(wú)邊》里有談到過(guò)。余秋雨對(duì)此也有論述。跟老杜的概念略有不同。也有相通處。

仲昭川：體驗(yàn)是老杜的關(guān)鍵詞，這個(gè)是發(fā)力點(diǎn)。

史賢龍：現(xiàn)在在說(shuō)感知。往更具體方向落。

沈坤：認(rèn)同

仲昭川：我們現(xiàn)在就舉葉茂中的例子，一定有人感興趣。為什么有人神化他？因?yàn)樗拇_從來(lái)沒(méi)敗過(guò)，而且賺了大錢(qián)，至今還在賺錢(qián)，你們這疙瘩是不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他都不在乎，全都不管。牛吧！首先他很實(shí)在，上來(lái)就跟客戶說(shuō)：我相信你們的實(shí)力，也相信你們的產(chǎn)品，但你們必須正正規(guī)規(guī)的做市場(chǎng)，不能投機(jī)取巧，更不能單靠我，那肯定不行。

諸位！你聽(tīng)聽(tīng)人家葉茂中上面說(shuō)的這番話，誰(shuí)敢說(shuō)。這話企業(yè)肯定愛(ài)聽(tīng)，馬上問(wèn)計(jì)：那你說(shuō)怎么才算正規(guī)的做市場(chǎng)，我聽(tīng)您的。

于是葉茂中就接著說(shuō)：如果你們能拿出三千萬(wàn)以上，做電視廣告，再拿出一千萬(wàn)以上做平面廣告，只需要給我三百萬(wàn)，我今年就讓你達(dá)到行業(yè)第一，具體怎么做看我的，你別管。放心就給錢(qián)，一次性，三百萬(wàn)。我肯定拿出針對(duì)你的套餐。不放心就另請(qǐng)高明。

這，叫霸道。叫殺氣。

沈坤：是??！策劃做到這份上了！

史賢龍：酒爺記得李克的12個(gè)字吧？你有病，病很重，有藥治，藥很貴?！羁?/p>

酒爺老謝：永遠(yuǎn)記著

仲昭川：李克是誰(shuí)？

酒爺老謝：煙草第一策劃人。

仲昭川：哦。孤陋寡聞了。

酒爺老謝：代表作：黃鶴樓、和太下、玉溪莊園等

仲昭川：我來(lái)簡(jiǎn)單講講葉茂中的乾坤術(shù)。話說(shuō)到這個(gè)份上，企業(yè)哪有不放心的？葉茂中的案例都是有目共睹的。企業(yè)看重的，就是葉茂中的套餐。中醫(yī)管這個(gè)叫配方。但是企業(yè)忽略了一點(diǎn)，葉茂中開(kāi)頭就給了他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)大套餐，四千多萬(wàn)。誰(shuí)玩兒啊，誰(shuí)也不玩！要玩就不找你葉茂中了。

企業(yè)都堅(jiān)信一點(diǎn)，只要找了葉茂中，那四千萬(wàn)就省下來(lái)了，這叫什么？這叫偷雞摸狗，投機(jī)取巧。表面上他們答應(yīng)葉茂中，合同里面也簽了“不投機(jī)取巧”這一條。實(shí)際上怎么可能不。于是，自己開(kāi)始蒙自己，合同簽了，三百萬(wàn)一次性到賬。

史賢龍：我2006年寫(xiě)一篇《葉茂中為什么賺了大錢(qián)》的文章。

仲昭川：你不早說(shuō)。

史賢龍：老仲既然以葉茂中開(kāi)頭，我就摘幾段分享一下：

葉茂中毫不對(duì)客戶遷就，毋寧說(shuō)是有點(diǎn)“霸道”：“炒”客戶在葉茂中的頭腦里從來(lái)不是一樁服務(wù)不善的“罪過(guò)”。葉茂中明確說(shuō)從來(lái)不去找客戶（也就向客戶去推銷(xiāo)自己），不參加任何比稿（葉茂中的收費(fèi)歷來(lái)一次性收完在業(yè)內(nèi)也是另類(lèi)），因?yàn)閺V告公司不是“應(yīng)招女郎”。但葉茂中確實(shí)將自己做到了德魯克所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)的真正境界：營(yíng)銷(xiāo)就是讓銷(xiāo)售成為不必要。真正的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造預(yù)期客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也就是制造目標(biāo)客戶的“預(yù)購(gòu)狀態(tài)”。

葉茂中是如何成功營(yíng)銷(xiāo)自己的呢？換句話講，葉茂中憑什么將自己的個(gè)性賣(mài)成大生意呢？這是我在這篇隨感里想談的核心問(wèn)題。

葉茂中是誰(shuí)？葉茂中做過(guò)什么？葉茂中能做什么？這三段問(wèn)話及回答成為葉茂中公司10年不變的廣告形式（變化的僅是在做過(guò)什么里增加新服務(wù)的客戶），有什么創(chuàng)意呢？但這符合葉茂中的觀點(diǎn)：廣告是做給目標(biāo)客戶看的，有沒(méi)有創(chuàng)意不重要，目標(biāo)客戶看不看得懂、有沒(méi)有效果才重要，因此非目標(biāo)客戶喜不喜歡廣告不是廣告人考慮的范疇。

但光是這三句話包括不斷更新的案例是否是葉茂中這個(gè)品牌的DNA呢？我認(rèn)為不是。

葉茂中DNA究竟是什么?

核心不是葉茂中永遠(yuǎn)不愿摘下的帽子，不是那些狼或豹子的圖騰，不是這些話里的“我是誰(shuí)”，而是“我為什么能為客戶奉獻(xiàn)有效的廣告”----玩命、對(duì)自己狠點(diǎn)、狼性豹膽、沒(méi)有創(chuàng)意就去死等。所以葉茂中最聰明的一句話就是：我只在想（意思是其他的都不想）如何服務(wù)好我現(xiàn)在的客戶，如何拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)！

這才是葉茂中真正的成功之處：告訴現(xiàn)在的客戶、未來(lái)的客戶、曾經(jīng)的客戶我都是為你們拼命、玩命的！

還有什么比能制造出這種客戶感覺(jué)更好的營(yíng)銷(xiāo)呢？

葉茂中清楚，能買(mǎi)他的服務(wù)的老板需要的就是這個(gè)承諾。這些老板在一次性掏出七位數(shù)的人民幣前需要的不是比較（比稿）、不是理論或方法論（葉茂中從來(lái)不談這個(gè)）、不是案例（那與新客戶沒(méi)有什么直接關(guān)系），而是有人敢于在任何人都不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候大聲告訴他：我能！

當(dāng)這種“我能”由“最好”變成“唯一”的時(shí)候，葉茂中獲得了無(wú)人可以企及的成功。

毀謗之聲也隨之而起，一將功成萬(wàn)骨枯，在這些成功的光環(huán)背后還有不少“馬失前蹄”的夭折企業(yè)或案例，葉茂中怎么面對(duì)呢？

聰明的他仍然借自己的“狼宣言”將唯一的漏洞堵死：我們的策劃已經(jīng)不再滿足于客戶的認(rèn)可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒！----還有什么可以說(shuō)的呢？

葉茂中借這個(gè)宣言已經(jīng)再告訴那些“失敗案例”客戶：你的失敗不是因?yàn)槲胰~茂中，而是你們的執(zhí)行有問(wèn)題！我葉茂中比你更憤怒！別以為給我7位數(shù)人民幣你就覺(jué)得冤！

營(yíng)銷(xiāo)做到這種地步，客戶只會(huì)分兩種：選擇（意味著崇拜）葉茂中或不選擇（通常是嘲笑甚或謾罵）葉茂中。讓選擇葉茂中的老板覺(jué)得是值得的，不選擇葉茂中的在說(shuō)什么又有什么關(guān)系呢？

葉茂中本人營(yíng)銷(xiāo)的成功里有比他營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)案例更豐富的內(nèi)涵，值得營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)人、咨詢(xún)?nèi)?、廣告人深思。

看到他在《BOSS堂》里萬(wàn)變不離其宗的在制造自己品牌DNA的客戶感覺(jué)，實(shí)在不知應(yīng)該說(shuō)他是高明的誠(chéng)實(shí)，還是應(yīng)該說(shuō)他具備最狡猾的生意頭腦！

仲昭川：很精彩。還好，跟我的不矛盾，不然我今天完蛋，就沒(méi)法往下講了。

史賢龍：葉茂中封死了自己的命門(mén)，堵住了客戶的嘴。很聰明。但葉茂中的氣門(mén)開(kāi)始側(cè)漏了：肯相信4000萬(wàn)或1個(gè)億就能成功的企業(yè)家，越來(lái)越少了。我們不是批判葉茂中，而是借葉茂中這個(gè)現(xiàn)象談營(yíng)銷(xiāo)。葉茂中本人營(yíng)銷(xiāo)的成功里有比他營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)案例更豐富的內(nèi)涵，值得營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)人、咨詢(xún)?nèi)?、廣告人深思。

仲昭川：葉茂中可不是吃閑飯的，那什么人吶，直接出絕活，不含糊。合同期滿一看，成了，皆大歡喜，又多了一個(gè)成功案例。不成，企業(yè)自己認(rèn)倒霉，偷工減料了，偷奸耍滑了，心里有愧，誰(shuí)都不能怪葉茂中。葉茂中這套戰(zhàn)法，就是立于不敗的功夫。

拆開(kāi)了看，還是上一次我所說(shuō)的“心術(shù)、法術(shù)、技術(shù)”。葉茂中和他的團(tuán)隊(duì)一樣不缺，人家練的是全套，走的是系列，沒(méi)說(shuō)的。后來(lái)江湖上出現(xiàn)了一批玩定位的，跟客戶開(kāi)價(jià)，就是一個(gè)“大小套餐”：要么四百萬(wàn)，搞咨詢(xún)，要么20萬(wàn)，來(lái)聽(tīng)課，企業(yè)老板都覺(jué)得自己很聰明，誰(shuí)給你四百萬(wàn)？都直接給20萬(wàn)，撿個(gè)便宜算完事兒。

諸位！最后誰(shuí)得便宜??？玩定位的。這就是跟葉茂中學(xué)的。別人為什么沒(méi)法跟定位那幫人一樣去學(xué)葉茂中呢？因?yàn)闆](méi)有里斯和特勞特這樣的大旗。于是，大家紛紛都去國(guó)外找大旗，關(guān)于大學(xué)里的退休教授，一下子都發(fā)了財(cái)，都愿意來(lái)中國(guó)“旅游”，不僅不花錢(qián)，還賺錢(qián)。不僅賺錢(qián)，還長(zhǎng)期賺大錢(qián)。這，就叫中國(guó)國(guó)情。

史賢龍：這是我們討論的意義。不是對(duì)葉茂中批判。葉茂中、包括定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)，不可否認(rèn)，不必否認(rèn)。

【私聊會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金”系列講座緣起】

私聊會(huì)，是BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式。私聊會(huì)專(zhuān)題微信群，以交流熱點(diǎn)專(zhuān)題、深度專(zhuān)業(yè)為核心的思想討論群。

私聊會(huì)榮幸邀請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》作者，仲昭川先生，BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，《產(chǎn)品煉金術(shù)》作者史賢龍先生，與一百位智業(yè)、企業(yè)借同仁，對(duì)談、圍觀、討論互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)世界、互聯(lián)網(wǎng)泡沫、及如何在互聯(lián)網(wǎng)黑洞里煉金。