公益活動，讓品牌直入人心

拓疆篇·借景生情

——利用“紅娃兒”校園重建行動而進(jìn)行的品牌推廣活動

【品牌專家點評】李易洲

2008年的中國，可謂：大災(zāi)大愛，大難大成；中華凝聚，大國崛起! 5月12日的汶川大地震更是成為企業(yè)在公眾面前的一道考題，而《廣州日報》借助“紅娃兒”校園重建行動贏得了公眾的好感，交出了令人滿意的答卷，與北京奧運會期間的一系列成功報道一起，在2008年中國大災(zāi)大成的社會事件上，做出了精彩的反映，令人欽佩。

《廣州日報》深諳中國傳統(tǒng)文化：“在中國人的道德觀中，‘一方有難，八方支援’是一種約定俗成的道德法則。倘若一個企業(yè)具有這種品質(zhì)，其品牌也更容易為廣大消費者所認(rèn)同和尊重”。同時，也掌握現(xiàn)代品牌理論：“84%的顧客對努力讓這個世界變得更美好的企業(yè)有更加積極的印象；78%的顧客更愿意購買某種與自己關(guān)心的公益事業(yè)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；66%的顧客會為了支持某項自己關(guān)心的公益事業(yè)而改換購買的品牌。也就是說，承擔(dān)公益活動和社會責(zé)任對品牌的美譽(yù)度以及顧客對品牌的選擇有正向相關(guān)作用”。

于是，《廣州日報》的救助行動以“快”自律，從策劃到實施都是在爭分奪秒。在地震發(fā)生的當(dāng)天下午，日報的相關(guān)負(fù)責(zé)人即已開會討論如何救助災(zāi)區(qū)同胞。到了第二天，品牌中心即拿出了清晰完善的“紅娃兒”重建校園特別行動方案。方案實施后效果更是驚人：“在短短的8個小時內(nèi)，就收到了近300萬元的捐款”、“第二天就完成了原定目標(biāo)”。

一向追求卓越的廣日人適時地擴(kuò)大了行動規(guī)模。本著“努力讓這個世界變得更美好”的誠意，拿出了價值過百萬元的版面不遺余力地報道這一活動，捐款的感人場面、捐款人的特別故事被一一報道出來，極大地感染了廣大企業(yè)與市民。

考慮到捐款額度大，為了讓大家更放心地參加，他們再次使用了 “品牌聯(lián)盟”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略，邀請了一個同樣具有很強(qiáng)公信力的伙伴“廣州市慈善會”，雙倍公信再次加強(qiáng)了活動的感召力。

“得道者多助”。如火如荼開展的募捐活動感染了廣東的藝術(shù)家們，他們與《廣州日報》合作分別開展了“畫筆訴真情”、“丹青寄濃情”兩場賑災(zāi)畫作義賣活動，把活動推到了又一次高潮。這充分體現(xiàn)了《廣州日報》一向具有的開放心態(tài)、深厚的文化意識，達(dá)到了充分整合社會資源，借一切可借之力的效果。

最后，“紅娃兒”校園重建行動總共募集到了2500多萬元善款，為災(zāi)區(qū)援建了兩個項目。不少捐款的讀者都說：“謝謝《廣州日報》提供這樣好的一個平臺！我相信《廣州日報》！”由此可以看出，《廣州日報》以勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗罄伺c讀者的距離，為品牌增添了更多親和性和公信力的內(nèi)涵，也為參與此次活動的各方企業(yè)，帶來了熱心公益的良好社會形象。

公益活動，品牌必行。公益活動，讓品牌直入人心。

（中國品牌營銷學(xué)會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日報品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）