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李易洲:品牌經(jīng)營(yíng)之本:產(chǎn)品創(chuàng)新
2016-01-20 48489

品牌經(jīng)營(yíng)之本:產(chǎn)品創(chuàng)新

 拓疆篇·借蓬使風(fēng)

——利用北京奧運(yùn)會(huì)“編輯部前移”而進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)

 

【品牌專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】李易洲

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,使中國(guó)國(guó)家品牌得到空前的提升,國(guó)運(yùn)昌隆為國(guó)內(nèi)各類(lèi)組織提供了良好的發(fā)展契機(jī)。《廣州日?qǐng)?bào)》也借此實(shí)現(xiàn)了諸多輝煌業(yè)績(jī),再次顯示了主流大報(bào)的地位與影響。

    成就輝煌的原因肯定是綜合的,其中最為突出的一點(diǎn)是:編輯部前移。

目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)有兩種錯(cuò)誤思想傾向:一種是“傻瓜”,只注重“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”而不重視“品牌經(jīng)營(yíng)”,忽視“品牌”這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值,相信“酒香不怕巷子深”,更遑論整體品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立;另一種是“騙子”,不是全面開(kāi)展“品牌經(jīng)營(yíng)”,而只是單純注重“品牌傳播”,信口開(kāi)河,說(shuō)得天花亂墜,忽視了“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”這個(gè)基礎(chǔ),甚至連質(zhì)量都不能讓客戶(hù)滿(mǎn)意,更遑論“產(chǎn)品創(chuàng)新”了。

報(bào)社是生產(chǎn)報(bào)紙的,編輯部就是生產(chǎn)車(chē)間,“編輯部前移”就是臨時(shí)性或稱(chēng)應(yīng)急性組織創(chuàng)新、流程再造,是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新的,其結(jié)果是有力地提升了報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與在全國(guó)的知名度。

品牌經(jīng)營(yíng)要建立在成功的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)之上,而產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的核心就是產(chǎn)品創(chuàng)新。以創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng),組織才能立于不敗之地。以“追求最出色的新聞” 為品牌口號(hào)的《廣州日?qǐng)?bào)》,憑借“編輯部前移”來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新,正是不斷兌現(xiàn)品牌承諾的表現(xiàn)。

在廣州的所有報(bào)紙里,《廣州日?qǐng)?bào)》的采編基本功是最為扎實(shí)的,而對(duì)自身的品牌宣傳也是最為重視的。對(duì)于此次的“編輯部前移”,他們有著非常專(zhuān)業(yè)到位的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過(guò)前沿編輯部實(shí)體建設(shè),新技術(shù)、新印力的保駕護(hù)航,與《北京日?qǐng)?bào)》的品牌聯(lián)盟,報(bào)網(wǎng)互動(dòng)直播室等一系列的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之后,一舉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的最終效果。

不僅采編出彩,整個(gè)奧運(yùn)報(bào)道策劃實(shí)施幾階段的把握也很老到:

準(zhǔn)備充足:“早在2007年底就展開(kāi)了以編輯部前移為中心的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略布局”;

提前預(yù)熱:“早在北京奧運(yùn)會(huì)之前,《廣州日?qǐng)?bào)》就已經(jīng)策劃了‘奧運(yùn)中國(guó)大掃描’和‘進(jìn)軍全球奧運(yùn)城’等一系列大型采訪報(bào)道活動(dòng)”;

高潮迭起:208版奧運(yùn)特刊強(qiáng)勢(shì)出街,奧運(yùn)期間日均發(fā)行量突破200萬(wàn),51期的電子“金號(hào)外”,60期的奧運(yùn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)節(jié)目……并且大洋網(wǎng)的奧運(yùn)頻道、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)以及每日的電子“金號(hào)外”等多種報(bào)道形式的綜合運(yùn)用,成功實(shí)現(xiàn)了“24小時(shí)奧運(yùn)資訊的立體化無(wú)縫對(duì)接”;

完美收官:高潮迭出之后,以國(guó)家新聞總署王國(guó)慶司長(zhǎng)率領(lǐng)全國(guó)30多家同行老總,前往前移的編輯部現(xiàn)場(chǎng)考察參觀,并給予了高度評(píng)價(jià)而完美收官,不僅實(shí)干——實(shí)現(xiàn)系列產(chǎn)品創(chuàng)新,也會(huì)巧說(shuō)——“借他方之言,形成有效傳播”。以務(wù)實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始,以務(wù)虛的品牌提升結(jié)束,完全可以說(shuō),《廣州日?qǐng)?bào)》不僅采編基本功扎實(shí),品牌推廣活動(dòng)也功力深厚、扎實(shí)到位。

與此同時(shí),有著精明善于經(jīng)商的廣州人基因的《廣州日?qǐng)?bào)》,是決不會(huì)忘記自己的客戶(hù)——讀者與廣告主的。讀者體驗(yàn)活動(dòng)“奧運(yùn)助威團(tuán)”在京津兩地進(jìn)行,上百名KA廣告客戶(hù)參觀了前移的編輯部和報(bào)網(wǎng)直播室。

總結(jié)整個(gè)活動(dòng),《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)于北京奧運(yùn)這樣一個(gè)——有重大政治意義又全民關(guān)注的——重大題材的報(bào)道,完全做到了:領(lǐng)導(dǎo)放心、群眾滿(mǎn)意、自己豐收。體現(xiàn)了廣州精神當(dāng)中的創(chuàng)新內(nèi)涵,也體現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的有機(jī)融合。

 

中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專(zhuān)家組組長(zhǎng)、知名品牌專(zhuān)家 李易洲教授

(原載:《借——廣州日?qǐng)?bào)品牌推廣戰(zhàn)例》,廣州出版社,20106月出版)

 

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