品牌經(jīng)營之本：產(chǎn)品創(chuàng)新

 拓疆篇·借蓬使風(fēng)

——利用北京奧運(yùn)會(huì)“編輯部前移”而進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)

【品牌專家點(diǎn)評(píng)】李易洲

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使中國國家品牌得到空前的提升，國運(yùn)昌隆為國內(nèi)各類組織提供了良好的發(fā)展契機(jī)。《廣州日?qǐng)?bào)》也借此實(shí)現(xiàn)了諸多輝煌業(yè)績，再次顯示了主流大報(bào)的地位與影響。

    成就輝煌的原因肯定是綜合的，其中最為突出的一點(diǎn)是：編輯部前移。

目前企業(yè)經(jīng)營有兩種錯(cuò)誤思想傾向：一種是“傻瓜”，只注重“產(chǎn)品經(jīng)營”而不重視“品牌經(jīng)營”，忽視“品牌”這一無形資產(chǎn)的價(jià)值，相信“酒香不怕巷子深”，更遑論整體品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立；另一種是“騙子”，不是全面開展“品牌經(jīng)營”，而只是單純注重“品牌傳播”，信口開河，說得天花亂墜，忽視了“產(chǎn)品經(jīng)營”這個(gè)基礎(chǔ)，甚至連質(zhì)量都不能讓客戶滿意，更遑論“產(chǎn)品創(chuàng)新”了。

報(bào)社是生產(chǎn)報(bào)紙的，編輯部就是生產(chǎn)車間，“編輯部前移”就是臨時(shí)性或稱應(yīng)急性組織創(chuàng)新、流程再造，是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新的，其結(jié)果是有力地提升了報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌美譽(yù)度、忠誠度與在全國的知名度。

品牌經(jīng)營要建立在成功的產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)之上，而產(chǎn)品經(jīng)營的核心就是產(chǎn)品創(chuàng)新。以創(chuàng)新的產(chǎn)品來適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場，組織才能立于不敗之地。以“追求最出色的新聞” 為品牌口號(hào)的《廣州日?qǐng)?bào)》，憑借“編輯部前移”來促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，正是不斷兌現(xiàn)品牌承諾的表現(xiàn)。

在廣州的所有報(bào)紙里，《廣州日?qǐng)?bào)》的采編基本功是最為扎實(shí)的，而對(duì)自身的品牌宣傳也是最為重視的。對(duì)于此次的“編輯部前移”，他們有著非常專業(yè)到位的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過前沿編輯部實(shí)體建設(shè)，新技術(shù)、新印力的保駕護(hù)航，與《北京日?qǐng)?bào)》的品牌聯(lián)盟，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)直播室等一系列的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)之后，一舉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的最終效果。

不僅采編出彩，整個(gè)奧運(yùn)報(bào)道策劃實(shí)施幾階段的把握也很老到：

準(zhǔn)備充足：“早在2007年底就展開了以‘編輯部前移’為中心的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略布局”；

提前預(yù)熱：“早在北京奧運(yùn)會(huì)之前，《廣州日?qǐng)?bào)》就已經(jīng)策劃了‘奧運(yùn)中國大掃描’和‘進(jìn)軍全球奧運(yùn)城’等一系列大型采訪報(bào)道活動(dòng)”；

高潮迭起：208版奧運(yùn)特刊強(qiáng)勢出街，奧運(yùn)期間日均發(fā)行量突破200萬，51期的電子“金號(hào)外”，60期的奧運(yùn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)節(jié)目……并且大洋網(wǎng)的奧運(yùn)頻道、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)以及每日的電子“金號(hào)外”等多種報(bào)道形式的綜合運(yùn)用，成功實(shí)現(xiàn)了“24小時(shí)奧運(yùn)資訊的立體化無縫對(duì)接”；

完美收官：高潮迭出之后，以國家新聞總署王國慶司長率領(lǐng)全國30多家同行老總，前往前移的編輯部現(xiàn)場考察參觀，并給予了高度評(píng)價(jià)而完美收官，不僅實(shí)干——實(shí)現(xiàn)系列產(chǎn)品創(chuàng)新，也會(huì)巧說——“借他方之言，形成有效傳播”。以務(wù)實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新開始，以務(wù)虛的品牌提升結(jié)束，完全可以說，《廣州日?qǐng)?bào)》不僅采編基本功扎實(shí)，品牌推廣活動(dòng)也功力深厚、扎實(shí)到位。

與此同時(shí)，有著精明善于經(jīng)商的廣州人基因的《廣州日?qǐng)?bào)》，是決不會(huì)忘記自己的客戶——讀者與廣告主的。讀者體驗(yàn)活動(dòng)“奧運(yùn)助威團(tuán)”在京津兩地進(jìn)行，上百名KA廣告客戶參觀了前移的編輯部和報(bào)網(wǎng)直播室。

總結(jié)整個(gè)活動(dòng)，《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)于北京奧運(yùn)這樣一個(gè)——有重大政治意義又全民關(guān)注的——重大題材的報(bào)道，完全做到了：領(lǐng)導(dǎo)放心、群眾滿意、自己豐收。體現(xiàn)了廣州精神當(dāng)中的創(chuàng)新內(nèi)涵，也體現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的有機(jī)融合。

（中國品牌營銷學(xué)會(huì)秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日?qǐng)?bào)品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）