品牌經營之本：產品創(chuàng)新

 拓疆篇·借蓬使風

——利用北京奧運會“編輯部前移”而進行的品牌推廣活動

【品牌專家點評】李易洲

北京奧運會的成功舉辦，使中國國家品牌得到空前的提升，國運昌隆為國內各類組織提供了良好的發(fā)展契機。《廣州日報》也借此實現了諸多輝煌業(yè)績，再次顯示了主流大報的地位與影響。

    成就輝煌的原因肯定是綜合的，其中最為突出的一點是：編輯部前移。

目前企業(yè)經營有兩種錯誤思想傾向：一種是“傻瓜”，只注重“產品經營”而不重視“品牌經營”，忽視“品牌”這一無形資產的價值，相信“酒香不怕巷子深”，更遑論整體品牌識別系統(tǒng)的建立；另一種是“騙子”，不是全面開展“品牌經營”，而只是單純注重“品牌傳播”，信口開河，說得天花亂墜，忽視了“產品經營”這個基礎，甚至連質量都不能讓客戶滿意，更遑論“產品創(chuàng)新”了。

報社是生產報紙的，編輯部就是生產車間，“編輯部前移”就是臨時性或稱應急性組織創(chuàng)新、流程再造，是致力于提高產品質量、產品創(chuàng)新的，其結果是有力地提升了報業(yè)集團的品牌美譽度、忠誠度與在全國的知名度。

品牌經營要建立在成功的產品經營基礎之上，而產品經營的核心就是產品創(chuàng)新。以創(chuàng)新的產品來適應不斷發(fā)展變化的市場，組織才能立于不敗之地。以“追求最出色的新聞” 為品牌口號的《廣州日報》，憑借“編輯部前移”來促進產品創(chuàng)新，正是不斷兌現品牌承諾的表現。

在廣州的所有報紙里，《廣州日報》的采編基本功是最為扎實的，而對自身的品牌宣傳也是最為重視的。對于此次的“編輯部前移”，他們有著非常專業(yè)到位的認識。在經過前沿編輯部實體建設，新技術、新印力的保駕護航，與《北京日報》的品牌聯盟，報網互動直播室等一系列的生產、經營活動之后，一舉實現了產品創(chuàng)新的最終效果。

不僅采編出彩，整個奧運報道策劃實施幾階段的把握也很老到：

準備充足：“早在2007年底就展開了以‘編輯部前移’為中心的奧運報道戰(zhàn)略布局”；

提前預熱：“早在北京奧運會之前，《廣州日報》就已經策劃了‘奧運中國大掃描’和‘進軍全球奧運城’等一系列大型采訪報道活動”；

高潮迭起：208版奧運特刊強勢出街，奧運期間日均發(fā)行量突破200萬，51期的電子“金號外”，60期的奧運報網互動節(jié)目……并且大洋網的奧運頻道、數字報、手機報以及每日的電子“金號外”等多種報道形式的綜合運用，成功實現了“24小時奧運資訊的立體化無縫對接”；

完美收官：高潮迭出之后，以國家新聞總署王國慶司長率領全國30多家同行老總，前往前移的編輯部現場考察參觀，并給予了高度評價而完美收官，不僅實干——實現系列產品創(chuàng)新，也會巧說——“借他方之言，形成有效傳播”。以務實的產品創(chuàng)新開始，以務虛的品牌提升結束，完全可以說，《廣州日報》不僅采編基本功扎實，品牌推廣活動也功力深厚、扎實到位。

與此同時，有著精明善于經商的廣州人基因的《廣州日報》，是決不會忘記自己的客戶——讀者與廣告主的。讀者體驗活動“奧運助威團”在京津兩地進行，上百名KA廣告客戶參觀了前移的編輯部和報網直播室。

總結整個活動，《廣州日報》對于北京奧運這樣一個——有重大政治意義又全民關注的——重大題材的報道，完全做到了：領導放心、群眾滿意、自己豐收。體現了廣州精神當中的創(chuàng)新內涵，也體現了產品經營與品牌經營的有機融合。

（中國品牌營銷學會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日報品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）