——中國品牌營銷學(xué)會副秘書長李易洲談中移動、微軟品牌的新主張 一個是國際著名的IT品牌，一個是國內(nèi)著名的通訊品牌，分別于今年4月、7月推出了自己的新形象，微軟一改原先“讓每一個家庭、每一張辦公桌上都有一臺電腦”的豪言壯語式的口號，輕呼“您的潛力，我們的動力”；中移動則為“全球通”品牌注入了“我能”的新內(nèi)涵，借雅典奧運(yùn)之機(jī)，開始“點(diǎn)燃‘我能’時代”，要成為“我能”一代成功路上的精神伴侶和溝通工具。這兩個改變的實(shí)質(zhì)，都是品牌的導(dǎo)向變了，從原來以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心，更多地關(guān)注消費(fèi)者的感受及內(nèi)心世界，以心靈溝通的手法，以圖在精神、情感層面加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而提升品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。 一直以來，微軟都以產(chǎn)品與技術(shù)為先導(dǎo)，取得了業(yè)內(nèi)霸主的地位，但同時也受到了壟斷等問題的質(zhì)疑。微軟意識到，只有技術(shù)和產(chǎn)品，沒有心靈情感層面的溝通，是無法真正贏取用戶的心。于是，微軟在整個公司的經(jīng)營上，由注重技術(shù)和產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向注重服務(wù)和客戶關(guān)系，以至于把地區(qū)銷售主管的銷售角色都轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔④洿笫埂薄！澳臐摿?，我們的動力”已?jīng)不僅是一句互動式的廣告口號，更成為微軟的一個行動綱領(lǐng)。 作為中國移動通信的旗艦品牌，全球通已經(jīng)走過十年的風(fēng)雨歷程，大體經(jīng)歷了三個階段。 1994年開始的意譯自GSM的“全球通”，沒有成熟的品牌規(guī)劃，成為移動電話的代名詞。 2000年 “全球通”被定位為“值得信賴”的高端業(yè)務(wù)品牌，宣傳“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”，又以“神州行”剝離出中低端客戶，“全球通”的高端形象初步得到市場認(rèn)同。這一階段主要是在強(qiáng)調(diào)品牌的功能性價(jià)值。 2003年再對“全球通”品牌進(jìn)行從內(nèi)到外的改造和提升，重點(diǎn)以加強(qiáng)VIP服務(wù)為手段，把“全球通”打造成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征，全球通逐漸成為中國移動通訊領(lǐng)域的頂級品牌。這一階段進(jìn)一步突出了品牌的自我表現(xiàn)型價(jià)值。 這次“我能”的品牌主張，透過了原先產(chǎn)品品質(zhì)及籠統(tǒng)的尊貴象征的表象，進(jìn)入消費(fèi)者心靈世界去尋找“共鳴點(diǎn)”，是一種更深入、更高超的品牌傳播手法?！拔夷堋奔缺憩F(xiàn)了全球通的優(yōu)勢地位、積極追求，也代表了其客戶的人生心態(tài)和追求，符合其價(jià)值觀并能引發(fā)廣泛共鳴。這樣就加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，可望鍛造出品牌的情感性價(jià)值。至此，一個成功品牌可能給消費(fèi)者帶來的三個方面的利益：功能性、情感性、自我表現(xiàn)型，全球通在不同時期一一訴求了，且逐步深入。 中國移動和微軟的這種品牌營銷新手法，最大的好處就是提高了品牌的親和力，通過與消費(fèi)者的心靈共鳴點(diǎn)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系。品牌的本質(zhì)是一種關(guān)系，是籍與品牌的營造而維系的顧客關(guān)系。顧客對于品牌的信任與關(guān)系的建立，才能更好地維持和延續(xù)品牌的生命力。 不過，這種品牌營銷策略操作的難度還是比較大的，不要僅僅停留在傳播層面，以至于淪為“貼標(biāo)簽”，而應(yīng)該是整個企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，尤其是在消費(fèi)者易于感知的層面，如品牌接觸點(diǎn)管理、產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、服務(wù)的貼心上等方面。這點(diǎn)上，微軟已經(jīng)初顯了改變的端倪，中移動也表示將以企業(yè)所有資源加以支撐。 同時，我們也注意到，此次中移動“我能”全球通新理念的推出，明顯不如去年堪稱經(jīng)典的“動感地帶”品牌營銷的系統(tǒng)與強(qiáng)勢，顯得有些倉促上陣，可能是應(yīng)急配合雅典奧運(yùn)的原應(yīng)吧。另外，由于全球通的消費(fèi)者多為成功人士，持重、內(nèi)斂是他們中大多數(shù)的個性，“我能”更多的是一種內(nèi)心語言。而“我能”在傳播上容易顯得張揚(yáng)，這里要注意一個度的把握。 相信已躋身全球500強(qiáng)、屢創(chuàng)新高的中移動，可以憑借“我能”的精神，再創(chuàng)輝煌！ 李易洲（Brand Lee） TBM “全程品牌營銷”策劃范式（Total Brand Marketing ,縮寫TBM）創(chuàng)立者， 品牌營銷專家，中國品牌營銷學(xué)會副秘書長。（互動郵箱cnbm21@126.com ，020-33587216，13424129591） 原載：廣東全球通VIP俱樂部服務(wù)專刊《世紀(jì)虹》2004年9月號，為兩個案例的約稿點(diǎn)評，限1000字。個人簡介為原文所配。