新快報2013.7.30報道 記者：龐倩影 實習生：吳浩藝文/圖

        為什么有些企業(yè)會長期處于低附加值的困境？轉(zhuǎn)型升級真的有這么難嗎？上周六新快報管理沙龍?zhí)匮堉麑崙?zhàn)型品牌營銷專家李易洲，從品牌營銷策劃的角度對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級進行了全面分析。李易洲表示，企業(yè)必須掌握“品牌定位”這一營銷策劃專業(yè)流程的核心技術(shù)。只有定位正確了之后，營銷策劃才有意義。

 世界工廠為何僅是品牌小國？

        李易洲首先以“芙蓉姐姐”變身知性白富美等時下熱點新聞導(dǎo)入演講主題，為何原來被人詬病的“芙蓉姐姐”幾年后搖身一變，就被網(wǎng)友贊為勵志女神？在李老師看來，轉(zhuǎn)型定位成功地幫助了“芙蓉姐姐”，抓住世俗認可的知性女性形象為自己轉(zhuǎn)型升級的方向，使“芙蓉姐姐”這一個人品牌得到升華。

        除了“芙蓉姐姐”外，李老師還舉出iPhone手機為例子。據(jù)美國學(xué)者的《捕捉蘋果全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)利潤》研究報告指出，蘋果公司每賣出一臺iPhone，就獨占其中58.5%的利潤；占有利潤排在第二的是塑膠、金屬等原物料供應(yīng)國，占去了21.9%；作為屏幕、電子元件主要供應(yīng)商的韓國，分得4.7%，這個數(shù)字是中國的2.6倍。而其他利潤分配依次是：未歸類項目占去4.4%，非中國勞工占去3.5%，蘋果公司以外的美國從業(yè)者獲得2.4%，中國內(nèi)地勞工獲得1.8%，歐洲獲得1.8%，日本和中國臺灣各獲得0.5%。

        中國僅占1.8%！驚人的數(shù)字引起人們的思考。李老師疾呼，中國贏得了“世界工廠”的美譽，但實際上不過是“世界民工”而已！中國不僅要“中國制造”還要中國設(shè)計、中國創(chuàng)造！更要“中國品牌”！

       “沒有品牌做龍頭，必然處在國際分工的低端，我們所賺的那一點利潤，是勞工的血汗錢，是靠消耗寶貴的資源和能源換來的中國是制造大國，卻是品牌小國。從長期來看，我國仍處在品牌培育的初級階段?！崩罾蠋熑缡欠Q。

         那么到底什么是品牌？李易洲對做品牌打了個形象的比喻：“做品牌就是拉關(guān)系走后門。拉消費者關(guān)系，走消費者心靈的后門”。

         品牌是存在于消費者的認知里面的。品牌打造成功的標志，就是代表某種特性或者代表某個品類被大眾熟知。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。說到底，品牌是精神文化價值的載體。

 鄂爾多斯高檔男裝如何旗開得勝？

        李易洲把中華文化傳統(tǒng)經(jīng)典《易經(jīng)》里邊的三易（簡易、變易、不易）思想運用到品牌營銷領(lǐng)域，他稱為“品牌營銷的三易原則”：品牌精髓要“不易”，一般不會輕易改變，以形成自己成熟內(nèi)涵；品牌創(chuàng)意、促銷活動要“變易”，根據(jù)消費心理與行為、競爭態(tài)勢的變化而變化；品牌傳播、銷售話術(shù)要“簡易”，這樣才具有沖擊力，容易被記住，容易打動人。

        李易洲以其運作的一個成功案例——內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團高檔男裝營銷策劃，來具體闡釋。

        李老師首先對消費者需求類型、決策因素等做了詳盡分析。在這些市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對該公司即將推出的高檔男裝進行品牌定位，集中面向30歲以上成功富有人士。

        李老師解釋道，“目標消費者主要選擇有企業(yè)家、官員、老板、高級白領(lǐng)、外籍人士等。因為他們事業(yè)成功、經(jīng)濟富足、地位顯赫，需要能體現(xiàn)他們身份的服裝，就像首飾、名表、名車一樣成為成功富有的象征物，而作為‘纖維鉆石’羊絨領(lǐng)域的第一品牌——鄂爾多斯，最具資格、最有條件去滿足這一需要?！?/span>

        根據(jù)目標消費者的定位，李老師指出，鄂爾多斯高檔男裝的品牌形象應(yīng)該是讓目標消費者能夠認同向往的成功、富有之貴族、紳士的形象，體現(xiàn)尊貴典雅、卓越非凡的感覺。因此鄂爾多斯高端男裝產(chǎn)品策略就是滿足消費者對高檔產(chǎn)品、頂級品牌、禮品的需求，并對相應(yīng)產(chǎn)品做了規(guī)劃。

        在完成上述品牌定位后，李老師還制定了四大策略來具體推進鄂爾多斯高檔男裝的品牌營銷。在包裝策略上，采用禮品型包裝，印上“吉羊如意”（羊與祥是通假字）字樣，體現(xiàn)了羊絨作為“國粹”的中國特色。價格策略方面，走高價策略路線，以國內(nèi)羊絨服飾中最高的價格塑造并保持頂級品牌的形象。

        在通路策略方面，李老師堅持了兩大原則，原則一是通路的選擇應(yīng)符合產(chǎn)品品牌定位與目標消費者的消費心理、行為習慣；原則二即同一通路不宜出現(xiàn)產(chǎn)品類別無太大差別，而價格相差較大的兩種品牌。在促銷策略上，李老師表示，促銷活動原則要以品牌定位為依據(jù)選擇促銷活動，決不能為促銷而損害品牌形象，而促銷禮品要選擇目標消費者需要的、與品牌形象一致的。

        據(jù)了解，在做出上述一系列品牌營銷的舉措后，鄂爾多斯高檔男裝旗開得勝，在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，鄂爾多斯集團當年銷售回款增長近2億元，品牌價值提升3億多元。該案例還被作為成功案例收入復(fù)旦大學(xué)教材《廣告案例教程》。

 章子怡不做二流角色，定位取勝

        李易洲運用其自主研發(fā)的“4C定位分析模型”（通用戰(zhàn)略、策略分析模型）從消費者（Consumer）、競爭者（Competitor）、公司自身 (Corporation）和環(huán)境（Circumstances）這四個角度對品牌定位進行了分析。

        接著，李易洲用章子怡的事例說明了品牌定位正確的重要性。據(jù)分析，章子怡堅持走大銀幕路線(定位)，堅決不做二流角色。

        在1998年拍完《我的父親母親》之后，并沒有多少名氣，一度陷入了迷茫期。她也想過，是不是趁著青春年華和日益上升的名氣，多接拍一些電視劇和廣告，多掙一些錢？要不就是甘愿坐冷板凳，冒著可能被邊緣化的危險，堅持沿著大銀幕的路線一路走下去？

        而當時央視版《笑傲江湖》正在籌備，張紀中看上了章子怡“謀女郎”的招牌，開價200萬元要她飾演岳靈珊。而老謀深算的張藝謀深知，一旦章子怡去拍電視劇，那他為章子怡精心鋪好的電影路將前功盡棄，張藝謀安慰道：“你要記住，要想出大名，就一定要走大銀幕路線，不要為了一點蠅頭小利把前途給毀了”。 

       當時李安正在為《臥虎藏龍》中的玉嬌龍一角大傷腦筋，張藝謀立即向李安大力舉薦了章子怡。這部電影后來獲得奧斯卡最佳外語片獎，章子怡因此名氣暴漲，成為國內(nèi)一線女星，并被國際影壇關(guān)注。

        借著章子怡的案例，李易洲指出，所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中，占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表。這樣，當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說，這個品牌占據(jù)了這個定位。定位是爭取消費者大腦，影響消費者心智的過程，是一種心理戰(zhàn)。而唯有品牌定位深入人心，未來市場才是你的。

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李易洲實戰(zhàn)案例（因版面篇幅原因，沒有刊出）

 房地產(chǎn)營銷：多一點空間？加拿大風情？

        中山有一個名為優(yōu)雅山房（二期優(yōu)雅俊園）的樓盤，曾遭遇銷售困難，李易洲對其進行解析后，發(fā)現(xiàn)“給您多一點空間”的廣告語雖然說出了自己樓盤的優(yōu)點，但沒有抓住中山人的心。因為中山原本就是個花園城市，所以多一點空間的說法并無太多優(yōu)勢。不過該樓盤的優(yōu)點就在于低密度、低容積、高綠化、一梯兩戶、南北對流，完全是加拿大的設(shè)計風格。

        因此李易洲提出以“加拿大風情”為優(yōu)勢，形成差異化的產(chǎn)品概念，與其他樓盤產(chǎn)生形象區(qū)隔。后來又進一步提煉為“加拿大精品人居”。從此，優(yōu)雅山房的優(yōu)勢逐漸被人們認識，獲得了銷售上的成功，成為中山高檔樓盤之一。

 茶葉營銷：中國十大名茶君山銀針回歸黃茶

        君山銀針本屬于黃茶，在國內(nèi)外參展評比中屢獲金獎，與龍井茶、武夷巖茶等并列全國十大名茶。2005年至2009年，綠茶消費大行其道，君山銀針棄“黃”從“綠”，“綠針”的銷售額持續(xù)攀升，在市面上掩蓋了“黃針”的光芒。而江浙等傳統(tǒng)綠茶大省掌握了“綠針”的生產(chǎn)技術(shù)后，君山“綠針”風光不在、面臨危機。而君山銀針的黃茶在市面上難覓蹤跡。

        2010年4月，李易洲為其把脈，堅定地建議回歸黃茶，把君山銀針定位為中國黃茶代表品牌，充分利用黃色所代表的富（黃金）貴（古代皇家御用顏色）含義創(chuàng)意傳播。據(jù)此定位，君山銀針推出的“黃金磚”、“黃金餅”等黃茶系列產(chǎn)品，滿足了消費者渴求富貴與送禮的需求。又通過“中國黃茶世界品”系列品牌推廣活動等獲得空前成功，經(jīng)濟效益連年翻番，榮獲“中國黃茶標志性品牌”大獎，企業(yè)所在岳陽市榮獲“中國黃茶之鄉(xiāng)”榮譽稱號。湖南省徐守盛省長（現(xiàn)省委書記）評價：“發(fā)展黃茶的思路非常好”。