“易難7F”引領(lǐng)科學(xué)品牌管理實踐創(chuàng)新（上） 品牌已成為全球性的話題，但是縱觀品牌的理論與實踐，在“易難7F”誕生之前，還沒有出現(xiàn)一種能與我國經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)需求相適應(yīng)的品牌管理思想。“易難7F”作為我國第一個完善的品牌管理模型，其意義不僅為我國企業(yè)參與國際品牌競爭提供智慧支持，而且將改變廣告業(yè)在市場競爭中的窘態(tài)，為全面提升其市場競爭力探索了新的途徑。社會經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，市場競爭的核心內(nèi)容都有所不同，資金、產(chǎn)品、技術(shù)、信息等要素在不同歷史階段曾經(jīng)是企業(yè)在競爭中關(guān)注和追尋的焦點，誰更多地獲得了這些要素，誰就在競爭中處于相對有利的位置，對企業(yè)在競爭中致勝發(fā)揮著決定性的作用。生產(chǎn)力的快速發(fā)展使我們告別了短缺經(jīng)濟時代，買方市場的形成對企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的壓力。在日趨成熟、規(guī)范的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)單純依靠對資金、技術(shù)或信息等某一方面的長期壟斷而制勝越來越不現(xiàn)實。企業(yè)間競爭的核心內(nèi)容不再是某一具體要素，而是需要向市場展示企業(yè)在多方面優(yōu)于競爭對手的綜合性的特質(zhì)，這種特質(zhì)集合了企業(yè)經(jīng)營中全方位的特點，是使消費者將企業(yè)（產(chǎn)品）區(qū)別于競爭對手的利器。由于企業(yè)的特質(zhì)是多方面的，在與消費者的溝通過程中，無論從效率還是從效益的角度考慮，企業(yè)和消費者都需要以某一概念對上述這些特質(zhì)進行統(tǒng)合，從而使溝通雙方都易于傳播、接受和理解。品牌這一概念應(yīng)運而生，成為聯(lián)絡(luò)企業(yè)與消費者之間的橋梁，把企業(yè)的特質(zhì)高度聚合起來，作用于目標(biāo)受眾，使企業(yè)的傳播效率更高，從而獲得更大的效益。品牌是在企業(yè)與消費者的互動之間產(chǎn)生的。但說到底是存在于消費者當(dāng)中的，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性地影響作用下，對某種事或物形成地概念與印象。從市場運作的角度看，不能獲得消費者認(rèn)同的品牌對企業(yè)而言也沒有意義。美國品牌價值協(xié)會主席拉里-萊特說，“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”品牌已經(jīng)成為市場競爭的核心內(nèi)容。毋庸質(zhì)疑，我們已經(jīng)進入了品牌時代。一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則，二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷，已經(jīng)成為企業(yè)界的共識。當(dāng)前品牌理論已不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要品牌時代的到來，使企業(yè)必須從更高層次參與市場的競爭。當(dāng)前不僅企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且企業(yè)的管理在硬件方面也趨于同質(zhì)化。因此，企業(yè)必須從管理的深層次——戰(zhàn)略性的經(jīng)營理念方面即領(lǐng)先于競爭對手，誰的理念更先進，誰就有可能成為領(lǐng)導(dǎo)者——領(lǐng)先一步是最好的進入障礙。這種領(lǐng)先就是樹立企業(yè)的品牌化經(jīng)營意識。企業(yè)的品牌化經(jīng)營，是企業(yè)將品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進行配置組合。由此將導(dǎo)致企業(yè)的體制、體系、流程發(fā)生質(zhì)的變化。由于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略以品牌為核心，因此企業(yè)的經(jīng)營從根本上是對品牌的管理，品牌必須貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。企業(yè)對品牌的管理也應(yīng)當(dāng)是一個往復(fù)循環(huán)、不斷提高修正的過程。從這個意義上講，國內(nèi)對品牌相關(guān)理論的研究，較之經(jīng)濟發(fā)達國家而言還是落后的。當(dāng)前國內(nèi)的品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀是企業(yè)的實踐走在了前面，相應(yīng)的理論研究卻處于滯后狀態(tài)。例如：國內(nèi)著名的家電企業(yè)“海爾”，其品牌化經(jīng)營已經(jīng)遠遠超越了我們常提到的品牌打造的范疇，而是進入了全方位的品牌管理階段。然而，這只是“海爾”企業(yè)自身的一種實踐經(jīng)驗，尚未總結(jié)上升到品牌管理理論的高度，難以廣泛地推廣應(yīng)用，使全社會范圍內(nèi)的企業(yè)普遍受益。國內(nèi)這種理論研究的滯后狀態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面：首先是反應(yīng)在研究層面上，更多的是在探討“品牌打造”、“建立強勢品牌”的問題，沒有將品牌化經(jīng)營作為一項系統(tǒng)工程來考慮，似乎企業(yè)有了知名的品牌就是取得了成功，沒有就品牌化經(jīng)營的目標(biāo)提出明確的方向。其次是反應(yīng)在研究的角度上，更多地是就品牌的層次、品牌的結(jié)構(gòu)等方面進行論證，始終沒有可以具體操作的品牌建設(shè)模型，而這正是當(dāng)前企業(yè)所迫切需要的。由此，造成了國內(nèi)品牌理論對企業(yè)經(jīng)營不具有直接的強有力的指導(dǎo)意義，發(fā)揮的作用往往是片面的或部分的。加之當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)狀況千差萬別，既有現(xiàn)代企業(yè)管理制度完善的企業(yè)，又有管理意識落后的企業(yè)。企業(yè)的管理者的綜合素質(zhì)同樣存在較大的差距，對品牌理論的理解可能存在較大偏差。當(dāng)管理者把自己理解的品牌理論與企業(yè)實際相結(jié)合時，這種偏差將進一步擴大，導(dǎo)致企業(yè)難以在這種品牌理論指導(dǎo)下最終受益?；仡櫸覈放瓢l(fā)展的歷程，在改革開放的初期，企業(yè)往往注重推出自己的拳頭產(chǎn)品，實行以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營造戰(zhàn)略。實際處于市場營銷學(xué)定義的“產(chǎn)品觀念階段”，而后受到、合資企業(yè)、國外企業(yè)的啟發(fā)和適應(yīng)市場競爭的需要，開始注重塑造品牌、打造名牌，此時品牌仍然是企業(yè)的一種營銷手段，直接服務(wù)于企業(yè)時銷量和市場份額增長的需要。隨著后來一個個著名品牌或名牌的興起和衰落，更多的人開始注意到有了品牌并不等于有了永恒的保證，開始探詢有了品牌尤其是有了名牌后又應(yīng)該怎么辦，怎樣才能使品牌獲得永恒。品牌是在某一相對穩(wěn)定的條件下誕生的，而企業(yè)所處的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是不斷變化的，因此企業(yè)必須不斷地自覺地對品牌進行調(diào)整和修正。想使企業(yè)的品牌長盛不衰，企業(yè)必須進行系統(tǒng)化、完善化的品牌管理?！皩殱崱边B續(xù)多年被評為美國十大最受尊敬企業(yè)，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業(yè)?！皩殱崱彼鶢I銷的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費者，美國98％的家庭使用“寶潔”的產(chǎn)品，遠勝過世界上任何一家企業(yè)?！皩殱崱敝阅艹蔀閷崢I(yè)領(lǐng)域的巨子，其獲得成功的重要因素之一就是因為其企業(yè)具有獨特完善的品牌管理系統(tǒng)。品牌是在市場主導(dǎo)下的立體結(jié)構(gòu)“品牌是一種基于被消費者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)”（菲利普.科特勒），這種資產(chǎn)必須置于市場之中，獲得市場的認(rèn)可，才能夠發(fā)揮作用。品牌必須以市場為主導(dǎo)進行規(guī)劃。因此，傳統(tǒng)的營銷理論、品牌結(jié)構(gòu)必須進行調(diào)整；品牌不是服務(wù)于產(chǎn)品，而是服務(wù)于市場并且涵蓋產(chǎn)品。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌構(gòu)成要素，主要涉及產(chǎn)品、形象、渠道三大方面。它的結(jié)構(gòu)是在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的控制之下，由形象、渠道兩方面共同構(gòu)成品牌，是一個平面結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)以企業(yè)的主觀需要出發(fā)，難以滿足錯綜復(fù)雜的市場。企業(yè)的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，要求品牌的結(jié)構(gòu)必須是在市場的主導(dǎo)控制下，形象、產(chǎn)品、渠道、溝通共同作用的立體結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是品牌最直接的載體，對消費者的影響也最為直接，在某種情況下，可以看作品牌管理的起始點與落腳點，是品牌諸多因素中的基礎(chǔ)要素。形象主要指企業(yè)的形象因子，不僅包括企業(yè)的VI和BI，也涵蓋了企業(yè)的歷史、背景及規(guī)模、工藝等眾多的形象基因（DNA），經(jīng)過對形象基因的篩選、提煉聚合而形成與市場溝通的形象因子。渠道主要指企業(yè)的信息（理念、產(chǎn)品、行為）傳達到消費者的途徑。溝通相比起最初企業(yè)的傳播來說，它已不局限于單方的行為，而更多的是企業(yè)與市場、與消費者雙方之間的互動行為。企業(yè)的形象、溝通、產(chǎn)品、渠道這四大因素共同作用于品牌，它們處于同一個平臺之上，相輔相成，相互提供支撐。品牌管理不同于品牌塑造品牌是在市場主導(dǎo)下產(chǎn)生和運作的，市場是不斷變化的，因此品牌必須不斷隨之調(diào)整以適應(yīng)，才能保證與市場的一致，相應(yīng)地，企業(yè)品牌化經(jīng)營的觀念也必須從早期的“品牌塑造”轉(zhuǎn)向“品牌管理”，這將是一個具有劃時代意義的重大進步。品牌塑造與品牌管理的聯(lián)系與區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，兩者最大的差別在于品牌管理是一個動態(tài)的過程，是一個周而復(fù)始的循環(huán)過程，品牌在這一循環(huán)過程中不斷修正、完善、獲得提升，從而更充分地深度發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)蘊藏的潛力與能量，使企業(yè)煥發(fā)出更強大的生命力、創(chuàng)造出更大的價值。其次，同單純的品牌塑造概念相比，品牌管理更具有戰(zhàn)略性的特點。品牌管理的著眼點不是塑造品牌本身，而是企業(yè)的長期利益、遠期利益。第三，品牌管理作為一個過程，具有系統(tǒng)性的特點，不只涉及和強調(diào)品牌構(gòu)成要素的某一個方面。從結(jié)構(gòu)上看，對構(gòu)成品牌的各個方面要統(tǒng)籌考慮、協(xié)調(diào)。第四，品牌管理具有靈敏性的特點。由于品牌管理的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性，因此能夠?qū)ο嚓P(guān)環(huán)境的變化，甚至是劇烈變化靈活應(yīng)對、及時處理，規(guī)避風(fēng)險，避免造成嚴(yán)重?fù)p失。具有靈活性的特點。第五，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)的綜合展現(xiàn)，同時，其一經(jīng)形成，也將對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的反作用，具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點。第六，從長期來看，品牌管理將使企業(yè)的總體觀念、管理體制、管理制度、運轉(zhuǎn)模式等多方面發(fā)生巨大變化。第七，單純的塑造品牌，容易使企業(yè)陷入一個經(jīng)營誤區(qū)，即片面追求品牌效應(yīng)帶來的市場份額和銷售量，忽視品牌的長期發(fā)展建設(shè)，導(dǎo)致經(jīng)營的短期行為。品牌管理著眼于企業(yè)的長期利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才能夠具備價值，發(fā)揮作用，而品牌形成資產(chǎn)的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。目前國內(nèi)許多企業(yè)雖然已經(jīng)開始意識到品牌管理的重要性，但卻缺乏相應(yīng)的品牌管理方法，導(dǎo)致品牌的曇花一現(xiàn)。有很大一部分企業(yè)在選擇品牌管理方法上還存在著“崇洋”的想法。但“先進”拿到我們這里未必有成效。許多國際4A公司，它們的專家為了表明公司的專業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、引進國際最新的業(yè)界動向與潮流。最終，他們做出的是符合國外狀況的廣告——與中國的實際需要相去甚遠。因此，我們必須有適應(yīng)自身特點的、可操作性強的品牌管理理論體系，貫徹“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的思想，汲取精華，探尋適應(yīng)我們本土文化和自身環(huán)境的管理方法。國內(nèi)已具備產(chǎn)生品牌操作模型的條件隨著加入WTO，中國面臨全球經(jīng)濟一體化。在信息高速發(fā)展的時代里，品牌實踐的方式和內(nèi)容正進入空前復(fù)雜和豐富的階段，中國的品牌管理理論遇到了形成獨特的體系和提升理論水平的大好時機。實際上，中國企業(yè)十幾年在品牌管理方面的探索與實踐，已經(jīng)積累了大量的、中國企業(yè)獨有的成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)，已經(jīng)具備了產(chǎn)生中國特色的本土品牌理論的條件。目前，由易難品牌管理機構(gòu)、中經(jīng)廣品牌管理研究院集合眾多專家學(xué)者研究開發(fā)的“易難7F品牌管理模型”已誕生，并獲得業(yè)界的廣泛好評。“7F（SevenForces）”是構(gòu)成品牌管理的七個方面的驅(qū)動力，相應(yīng)地也可以理解為品牌管理的七個層級，具體包括：資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升。七個驅(qū)動力作用的最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。 相應(yīng)的，適應(yīng)品牌化經(jīng)營的需要，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略將以品牌管理為核心內(nèi)容，從某種程度講，將轉(zhuǎn)化為品牌管理戰(zhàn)略?！耙纂y7F”在運作過程中著重突出了戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、靈敏性三個特點。戰(zhàn)略性是“易難7F”模型的首要特點。由于品牌管理的目的是形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)，而且品牌管理又是一個不斷循環(huán)的過程，在循環(huán)過程中提升了品牌價值，這就決定了它的長遠性的特點。品牌管理涉及到的不僅是產(chǎn)品，還包括形象、渠道、溝通等企業(yè)經(jīng)營中的眾多方面、眾多問題，因此品牌管理對企業(yè)經(jīng)營管理具有普遍的、權(quán)威的指導(dǎo)意義，具有全局性的特點。易難7F模型具有較強的宏觀性，著眼于為企業(yè)帶來重要的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在長期的發(fā)展中受益。系統(tǒng)性是“易難7F”的又一個突出特點。構(gòu)成品牌管理全過程的七個層級，每一個層級作為模型的一部分與其它層級保持著密切的關(guān)聯(lián)性，相互提供支撐。每個層級都具有相對的完整性，能夠自成體系。在強調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時，“易難7F”尤其注重靈敏性，即根據(jù)不同企業(yè)的特點和品牌狀況，提出具有針對性的解決方案，以適應(yīng)激烈競爭的市場環(huán)境。比如前期的資訊整合和后期的品牌監(jiān)控這兩個階段是國內(nèi)品牌管理方面的薄弱環(huán)節(jié)，在此模型中都有針對性地進行了細化，務(wù)求準(zhǔn)確實用的效果，實際上這個模型是把一個理論化的學(xué)說變成了一個技術(shù)性很強、可以操作的工作流程。