隨著體驗(yàn)社會(huì)（the society of experience）的興起，魅力競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越受到人們的重視。不論是工作技能，或是產(chǎn)品特色，魅力都被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件所在。對(duì)工作者而言，魅力是其美學(xué)技能的展 現(xiàn)。越來(lái)越多的政治人物、組織領(lǐng)導(dǎo)者、或是創(chuàng)作者，其專長(zhǎng)就是訴求個(gè)人的魅力。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，魅力則是在創(chuàng)造其珍貴的體驗(yàn)價(jià)值。從小型的消費(fèi)性電子產(chǎn)品到大型的地方城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，魅力能夠?yàn)槠浣? 立市場(chǎng)的利基。 魅力是不同于以往的競(jìng)爭(zhēng)力模式。此一競(jìng)爭(zhēng)力模式的勝負(fù)不是在于誰(shuí)的產(chǎn)品產(chǎn)量比較多、價(jià)格比較便宜，誰(shuí)的工作時(shí)間比較長(zhǎng)、薪資比較低廉，或是誰(shuí)的企業(yè)資金比較大、組織比較龐大，而是誰(shuí)擁有令 人贊嘆的品味、風(fēng)格、內(nèi)容、質(zhì)感、獨(dú)特性等特質(zhì)。這些特質(zhì)能夠產(chǎn)生魔幻般的化學(xué)效應(yīng)，讓有魅力的人或產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的吸引力，讓人們的目光聚集。在今日，注意力已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，因?yàn)椴? 論是在職場(chǎng)或是賣場(chǎng)，我們面對(duì)的都是成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。沒(méi)有魅力的人或物，將會(huì)被埋沒(méi)在人群或商品之中。魅力為人們贏得注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)。 相信臺(tái)灣有不少企業(yè)一直很懊惱，為何明明自家的產(chǎn)品在功能上并不比別家的產(chǎn)品差，但是一擺在賣場(chǎng)上，別家的產(chǎn)品總是能吸引眾多消費(fèi)者的眼光，而自家的產(chǎn)品則是必須靠更多的營(yíng)銷手法才能得到 消費(fèi)者的青睞？為何它的產(chǎn)品沒(méi)辦法像Apple、Lexus、Starbucks等品牌，只要有新產(chǎn)品問(wèn)世，都能夠輕易成為消費(fèi)市場(chǎng)上談?wù)摰慕裹c(diǎn)？這樣的挫折是因?yàn)榕_(tái)灣的業(yè)者長(zhǎng)久以來(lái)漠視魅力競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果，因 而在當(dāng)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代落居嚴(yán)重的下風(fēng)。 從地方營(yíng)銷檢視臺(tái)灣魅力競(jìng)爭(zhēng)力 魅力競(jìng)爭(zhēng)力目前被廣泛運(yùn)用于「地方」的經(jīng)營(yíng)之上。這里所指的地方（place）涵蓋大都會(huì)到小鄉(xiāng)鎮(zhèn)、度假的resort到下班后去的夜店。近年來(lái)，臺(tái)灣不論是何種層級(jí)規(guī)模的地方，不論是行政首長(zhǎng)或是關(guān) 心地方發(fā)展的人士，都非常重視地方營(yíng)銷，當(dāng)作是發(fā)展的重點(diǎn)工作項(xiàng)目。他們無(wú)不希望透過(guò)地方營(yíng)銷，提高地方的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引人們前來(lái)投資、旅游、以及居住。臺(tái)灣想要強(qiáng)化地方營(yíng)銷的成效，絕非是 靠挹注更多的經(jīng)費(fèi)或是更多的宣傳，而是如何發(fā)揮更強(qiáng)的魅力競(jìng)爭(zhēng)力。底下，我們將透過(guò)地方營(yíng)銷的檢視，讓讀者了解臺(tái)灣魅力競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展特色與其所遭遇的問(wèn)題。 對(duì)現(xiàn)今的地方發(fā)展來(lái)說(shuō)，地方營(yíng)銷之所以具有推動(dòng)的急迫性，主要是因?yàn)樵诙皇兰o(jì)全球化的沖擊下，地方不能消極地等待發(fā)展的機(jī)會(huì)，此一作法只會(huì)讓地方淪落到邊緣化的困境。全球化的特色在于 時(shí)空對(duì)人類行動(dòng)的束縛被降至最低，資金、人才、與知識(shí)信息等發(fā)展資源都是以相當(dāng)快速的方式到處流動(dòng)。一旦某一地方喪失競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這些發(fā)展資源即迅速地移轉(zhuǎn)到另一個(gè)地方（如產(chǎn)業(yè)外移就是明 顯的現(xiàn)象）。全球化使得地方與地方之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。用一種比喻來(lái)說(shuō)，全球化將世界各個(gè)地方壓縮在一個(gè)大型的賣場(chǎng)里。每個(gè)地方就像是專柜上的「商品」。在這個(gè)擁有成千上萬(wàn)商品的賣場(chǎng)中 ，缺乏賣點(diǎn)的地方，往往吸引不了買(mǎi)家的注意，只能被殘酷地?cái)[在塵封的角落。 地方營(yíng)銷可以說(shuō)是在創(chuàng)造地方的賣點(diǎn)。地方營(yíng)銷致力于塑造地方的魅力，將地方的吸引力極大化。近幾年來(lái)，由于身兼地方產(chǎn)業(yè)視訪與輔導(dǎo)的工作，筆者常常有機(jī)會(huì)能夠近距離地對(duì)臺(tái)灣的地方營(yíng)銷進(jìn)行 田野的觀察。然而在觀察的過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)到不少令人憂心的問(wèn)題。越來(lái)越多地方營(yíng)銷的作法是將地方營(yíng)銷視為一種「以量取勝」的發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)規(guī)模的龐大（上百萬(wàn)人次的參與）、硬件建設(shè)的 巨大（以巨額的經(jīng)費(fèi)興建建龐大的建物），這些作法與新經(jīng)濟(jì)的「質(zhì)的發(fā)展模式」背道而馳。對(duì)于以文化、美感、與創(chuàng)意為核心元素的新時(shí)代新經(jīng)濟(jì)而言，生活的優(yōu)質(zhì)、人才的素質(zhì)、產(chǎn)品的感質(zhì) （qualia）(注1) 、活動(dòng)的質(zhì)量等，才是競(jìng)爭(zhēng)力的盤(pán)石。好的地方營(yíng)銷不是決定在于活動(dòng)的多寡、建物的大小，而是如何增加地方的魅力。 從物理空間到體驗(yàn)空間 魅力成為地方發(fā)展的成功要件。在這樣的要求下，我們必須改變地方發(fā)展的思維與作法，從量的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的發(fā)展模式。以「質(zhì)」作為發(fā)展的訴求，聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)相當(dāng)抽象的愿景，往往讓人摸不 著邊。對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，它是很大的困惑。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，質(zhì)的發(fā)展模式是要將地方發(fā)展成為具有豐富體驗(yàn)的空間。體驗(yàn)越強(qiáng)烈、越深刻、以及越真誠(chéng)，地方的魅力越高。質(zhì)的發(fā)展模式將地方從物理空間轉(zhuǎn)化 為體驗(yàn)空間。 過(guò)去臺(tái)灣追求量的成長(zhǎng)，地方無(wú)法成為豐富的體驗(yàn)空間，因?yàn)榄h(huán)境生態(tài)、文史資產(chǎn)、生活質(zhì)量等這些能夠讓人們產(chǎn)生珍貴體驗(yàn)的條件因素都遭到無(wú)情的破壞。此一發(fā)展歷史的后果，就是如今我們必須花 更大的心力，才能打造出具有豐富體驗(yàn)的地方空間。在臺(tái)灣，發(fā)展地方的體驗(yàn)空間，面對(duì)的是原本就相當(dāng)惡劣的發(fā)展條件。 從體驗(yàn)空間的觀點(diǎn)出發(fā)，我們就可以很容易明白，為什么故事在現(xiàn)今的地方營(yíng)銷上扮演相當(dāng)重要的角色。因?yàn)楣适赂淖兞丝臻g的體質(zhì)，創(chuàng)造出空間所需的符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。在故事的脈絡(luò)下，地名、 人名、對(duì)象、地景等皆被賦予特殊的意義，成為體驗(yàn)的觸媒，讓人們心生感動(dòng)、回味無(wú)窮。一個(gè)好的故事，一定會(huì)包含許多體驗(yàn)觸媒，數(shù)量不亞于一棟造價(jià)億萬(wàn)的藝術(shù)建筑物，然而其成本卻是相對(duì)的便 宜。 故事?tīng)I(yíng)銷已逐漸被運(yùn)用在臺(tái)灣地方的發(fā)展策略上，然而嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)說(shuō)，其成效并未真正發(fā)揮出來(lái)。本文認(rèn)為，其主要的原因在于忽略下列三點(diǎn)重要因素： 第一，累積故事資本。一旦想要用故事來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷地方時(shí)，許多人一定會(huì)強(qiáng)烈感慨，一個(gè)地方能夠被用來(lái)當(dāng)作是說(shuō)故事的題材實(shí)在有限。這是因?yàn)槲覀儚奈捶e極去累積故事的資本。這里所謂的資本，指 的是并不是金錢(qián)，而是題材。只要我們多保留一棟歷史建筑物、一棵老樹(shù)、一張照片、一件文物等，我們就是在累積寶貴的故事資本。寫(xiě)一本好的小說(shuō)、拍一部好的電影、甚至一篇好的廣告，也都是地 方故事資本累積的方式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，花幾億元去蓋全新的建筑物，是最不劃算的方式。 第二，加強(qiáng)故事的符號(hào)化。想要讓人對(duì)地方的故事有強(qiáng)烈的體驗(yàn)，并不是訓(xùn)練一批能說(shuō)善道的志工在現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)就好了。故事必須被符號(hào)化，如此一來(lái)地方故事才能無(wú)所不在，在媒體上如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)章雜志 、電視電影等到處傳播。在今日高度發(fā)展的媒體世界中，人們對(duì)地方的體驗(yàn)往往是在還沒(méi)來(lái)到地方之前就已經(jīng)產(chǎn)生了。地方故事成為人們符號(hào)消費(fèi)的對(duì)象。故事的符號(hào)化不僅影響傳播的速度與范圍，更 是影響到地方空間的營(yíng)造。透過(guò)符號(hào)化的過(guò)程，地方的空間轉(zhuǎn)變成為主題樂(lè)園，一座體驗(yàn)的制造工廠。 第三，創(chuàng)造高附加價(jià)值的利基。對(duì)于許多地方來(lái)說(shuō)，故事?tīng)I(yíng)銷的問(wèn)題并不是出在不會(huì)說(shuō)故事，而是如何創(chuàng)造故事的高附加價(jià)值。這意味著，故事?tīng)I(yíng)銷必須要與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)緊密的合作，開(kāi)發(fā)故事的周邊商品 。周邊商品的消費(fèi)將會(huì)為地方帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，擺脫微利的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。我們必須把地方當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，賦予故事更無(wú)可取代的高附加價(jià)值。 質(zhì)的發(fā)展模式是臺(tái)灣地方發(fā)展所不熟悉的發(fā)展模式。在過(guò)去的臺(tái)灣，地方主要是以提供低廉的生產(chǎn)成本作為競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)（例如廉價(jià)的勞動(dòng)力、便宜的土地等，當(dāng)然也包括地下的工廠、違法開(kāi)發(fā)的土地 等）。然而，在大陸、東南亞等其它國(guó)家提供更低廉的生產(chǎn)成本之下，臺(tái)灣的地方發(fā)展已經(jīng)無(wú)法再倚賴這樣的基礎(chǔ)。地方魅力的故事?tīng)I(yíng)銷雖然是高難度的工作，但對(duì)于現(xiàn)今臺(tái)灣的地方發(fā)展來(lái)說(shuō)，是攸關(guān) 發(fā)展命運(yùn)的關(guān)鍵所在。 (注1)感質(zhì)的意思是用眼睛看、用手觸摸即可以得到的喜悅感受。感質(zhì)是品牌產(chǎn)品如LV、iPod等雄霸世界市場(chǎng)的重要因素。