這是口碑營(yíng)銷的定義：給人們一個(gè)理由談?wù)撃愕臇|西并且讓這種談?wù)摳菀壮霈F(xiàn) 我們也可以采用更華麗的定義?！缚诒疇I(yíng)銷協(xié)會(huì)」就把口碑營(yíng)銷定義為：「對(duì)消費(fèi)者與消費(fèi)者，以及消費(fèi)者與營(yíng)銷人員，建立積極、互惠式溝通的藝術(shù)和科學(xué)?！?我寧可簡(jiǎn)單一點(diǎn)：口碑營(yíng)銷是你能用來引起談?wù)摰母鞣N方法。 如果你喜歡縮寫，不妨這么想： 口碑是「CtoC」?fàn)I銷 你聽過企業(yè)對(duì)企業(yè)（BtoB，business-to-business）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（BtoC，business-to-consumer）的營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷是讓真正的人互相交談，也就是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（CtoC）談?wù)?，而不是由營(yíng)銷人員自說自話。 事實(shí)上，這是BtoCtoC（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）。營(yíng)銷人員的工作是提供值得談?wù)摰狞c(diǎn)子。這是宣傳推廣，一旦有人重復(fù)你的說詞，這就是口碑。口碑就是想推動(dòng)這種漣漪，讓它不斷向外擴(kuò)展。 我們的兒子出生不久，內(nèi)人和我在廣告上看到本地電影院每周有一場(chǎng)特別放映場(chǎng)，鼓勵(lì)觀眾帶嬰兒參加。試想一大堆嬰兒在電影院里哇哇大哭和大小便！這是多好的點(diǎn)子！任何新生兒的父母，都知道他們可能有很長(zhǎng)一段時(shí)間無法一起去看電影，直到孩子長(zhǎng)大一點(diǎn)、覺得跟父母一起出門很丟臉。 猜猜我們第一個(gè)反應(yīng)？我們打電話給我們公寓大樓里的每一個(gè)父母，請(qǐng)他們一起去看電影。我們看到的廣告是傳統(tǒng)的營(yíng)銷。我們與另外12個(gè)父母的交談，是最好的口碑營(yíng)銷。 這全是為了后面的「營(yíng)銷」 口碑一直都存在。新鮮的是后面的：營(yíng)銷。口碑早就存在?？诒疇I(yíng)銷是學(xué)習(xí)與它合作，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)?？诒疇I(yíng)銷是新的專門做法，與任何其它形式的營(yíng)銷同樣可以執(zhí)行、追蹤和策劃?？诒钦嫒吮舜酥g的自然交談?？诒疇I(yíng)銷是學(xué)習(xí)在這種交談里運(yùn)作，讓大家談?wù)撃??？诒钦嬲南M(fèi)者交談?？诒疇I(yíng)銷是加入這種交談，參與其中。但是，絕對(duì)不能以任何方式操縱、作假，或損害這種交談最根本的誠(chéng)實(shí)。 為什么現(xiàn)在要做？ 如果口碑早就存在，營(yíng)銷人員現(xiàn)在突然開始談?wù)摽诒?，一定有什么原因?這種新因素就是：我們現(xiàn)在終于有辦法利用口碑。 口碑是從奇聞?shì)W事演變成行動(dòng)，從碰巧發(fā)生的某個(gè)事情，變成你能夠影響的某種事情?？诒疇I(yíng)銷已成為成長(zhǎng)最快的營(yíng)銷方法，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有與它合作的工具和知識(shí)。 直到幾年前，我們還希望好口碑能夠自動(dòng)出現(xiàn)。你可能推出特別促銷，或是耍一些傻里傻氣的宣傳花招，希望引起談?wù)摗?現(xiàn)在我們能夠與想要談?wù)撐覀兊娜撕献?，協(xié)助把他們的想法傳達(dá)給新的聽眾。我們能夠提供新的平臺(tái)，讓更多人聽到粉絲的心聲。我們能夠利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，讓一直在進(jìn)行的交談擴(kuò)大能見度。 我們也有能力追蹤和衡量這種談?wù)?。部分拜部落格和網(wǎng)絡(luò)所賜，我們能夠看到誰在說我們什么，我們能夠聆聽和了解這種交談。我們可以知道誰在說話、他們?yōu)槭裁凑f話。這些活動(dòng)已失去神秘色彩。 根據(jù)家族傳聞，我的祖父謹(jǐn)恩是第一個(gè)雇用當(dāng)時(shí)才10多歲的貓王公開表演的人。他請(qǐng)這個(gè)沒沒無聞的小伙子，到他工作的曼斐斯百貨公司停車場(chǎng)，在卡車平臺(tái)上演奏吉他。我確信這場(chǎng)表演引起一些談?wù)摚贿^當(dāng)時(shí)沒有受到太大的注意。 我們現(xiàn)在的做法會(huì)有點(diǎn)不同。我們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上宣布舉行演唱會(huì)。我們會(huì)用電子郵件通知在部落格談?wù)摦?dāng)?shù)匾魳坊顒?dòng)的人。我們會(huì)到本地中學(xué)發(fā)傳單，邀請(qǐng)學(xué)生免費(fèi)觀賞。我們會(huì)用電子郵件發(fā)布邀請(qǐng)，便利大家轉(zhuǎn)寄。我們會(huì)設(shè)法聘請(qǐng)?jiān)贛ySpace社交網(wǎng)站擁有大批歌迷的樂隊(duì)，以吸引這些粉絲到場(chǎng)。我們會(huì)利用這不太花錢，而且很容易做的事情，引起許多人談?wù)摗?后面我會(huì)更詳細(xì)說明這些技巧，解釋如何讓它們發(fā)揮作用。 這不只是營(yíng)銷 在許多情況下，口碑營(yíng)銷實(shí)際上根本不是「營(yíng)銷」。這關(guān)乎卓越的客戶服務(wù)，讓人們想要告訴朋友。這關(guān)乎很好的產(chǎn)品，讓人們?nèi)滩蛔∫媒o每一個(gè)人看。 這是所謂的有機(jī)口碑：由公司的優(yōu)良質(zhì)量自然引發(fā)的口碑。許多專家辯稱這是唯一地道的口碑。反面則是放大的口碑，也就是由刻意發(fā)動(dòng)的宣傳，引起民眾談?wù)摰目诒?。我比較喜歡有機(jī)口碑，不過這兩者我都會(huì)討論。 我喜歡消費(fèi)者對(duì)贏得他們尊敬的公司，用努力代為宣傳給予獎(jiǎng)勵(lì)的想法。沒有什么比得上推出非常有趣的產(chǎn)品，讓人們?nèi)滩蛔≌務(wù)?。沒有什么比得上消費(fèi)者主動(dòng)出面，支持他們喜愛的企業(yè)。 TiVo電視錄放影系統(tǒng)就是典型的例子。這家公司并不以廣告著稱，事實(shí)上，TiVo幾乎根本不做廣告。但是，每個(gè)人都知道TiVo是什么。 擁有TiVo的人都是狂熱份子。他們沒有辦法不談他們的TiVo。他們會(huì)追著你，把你拉進(jìn)他們的客廳，強(qiáng)迫你看他們示范操作。他們對(duì)這種產(chǎn)品的熱愛，把他們變成瘋狂、熱情的口碑推廣員。 那些喜愛OXO用具、Aeron人體工學(xué)椅、Camper鞋子的人，也有同樣的熱情。洋基球迷和搖滾樂團(tuán)的青少年歌迷，也是如此。 有機(jī)口碑是由愛你的產(chǎn)品到贊不絕口的顧客創(chuàng)造的。 有時(shí)最好的口碑是杰出的客戶服務(wù)，像諾斯崇百貨公司（Nordstrom）出名大方的退貨政策，以及企業(yè)租車公司（Enterprise Rent-A-Car）上門載客去取車的服務(wù)。 我使用的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收費(fèi)稍貴一點(diǎn)，可是我付得心甘情愿，因?yàn)槲颐看未螂娫捊o這兩家公司，他們馬上就接，而且通常只要一通電話就可以解決問題。當(dāng)然，只要有人問到這些服務(wù)，我會(huì)告訴他們，找別的公司絕對(duì)是自討苦吃。 愛荷華州的費(fèi)爾菲德（Fairfield）有一家小公司提供非常好的會(huì)議電話服務(wù)，名字就叫做會(huì)議電話無限公司。所有的會(huì)議電話服務(wù)都大同小異，由于提供的服務(wù)大致相同，因此要突出很難。這是很無聊的行業(yè)，而且賣的東西都一樣，打廣告既費(fèi)錢又沒什么用。 那么，他們?cè)趺崔k？他們干脆不再打廣告，把一切資源用于服務(wù)顧客。 這些家伙會(huì)為你做任何事情，盡一切所能服務(wù)顧客到無微不至的程度。雖然他們賣的東西非常無趣，可是與他們打交道出奇愉快和有趣。 你可以想象，他們獲得多好的口碑。這不是首次有人寫書提到這家小公司。 傳統(tǒng)營(yíng)銷不再是絕對(duì)穩(wěn)當(dāng)?shù)淖龇?。它可能讓你比較心安，可是對(duì)愈來愈多公司沒效。現(xiàn)在應(yīng)該專注于讓顧客開心：贏得他們信任和尊敬，讓他們談?wù)撃愕臇|西。