所有權(quán)也有我所謂的「特性」（peculiarities）。首先，你對某件事花愈多工夫，你對它所感受到的所有權(quán)愈強。想想看你上次組裝某件家具的過程，你努力搞懂哪個部分該放在哪里，哪個螺絲要鎖進哪個洞，這些工夫強化了所有權(quán)的感覺。 事實上，我可以相當確定地說，所有權(quán)的驕傲感與組裝家具的困難度是呈正比的。不論是將電視接到環(huán)繞音響系統(tǒng)、安裝軟件，或是幫嬰兒洗澡、擦干、撲痱子粉、穿尿布和放進嬰兒床里，都是如此。我的朋友兼同事麥克‧諾頓（Mike Norton，哈佛大學教授）和我將這個現(xiàn)象稱為「Ikea效應」。 所有權(quán)的另一個特性是，我們甚至還沒有擁有某樣東西，就可以開始感受到所有權(quán)的存在。想想看你上次進入在線拍賣網(wǎng)站的情形；假設你周一早上第一次出價要購買一個手表，當時你是出價最高的人，那天晚上你登入，發(fā)現(xiàn)你仍然是優(yōu)勝者，隔天晚上也一樣。你開始想著那只優(yōu)雅的手表，你想象它戴在你手上的樣子，想象你會得到的贊美。在拍賣結(jié)束前一個小時，你再度上線，竟然有人出價比你高！有別人要搶走你的手表！因此你在原先預定的價格之外又提高價碼。 在在線拍賣網(wǎng)站經(jīng)常會看到出價不斷上升的情形，這是部分所有權(quán)（partial ownership）的感覺所造成的嗎？是不是拍賣時間持續(xù)愈久，虛擬所有權(quán)對各路買家的吸引力就愈大，他們花的錢也會愈多？幾年前，海曼、耶西姆‧歐爾洪（Yesim Orhun，芝加哥大學教授）和我安排了一項實驗，目的是要探索拍賣期間的長短如何逐漸影響拍賣的參與者，并且鼓勵他們堅持出價到底。如同我們所懷疑的，到最后，出價最高、期間最長的買家對虛擬所有權(quán)的感覺最強烈。他們的處境很危險：一旦他們把自己想成擁有者，就會因為怕失去既有的地位，被迫一再出高價。 當然，「虛擬所有權(quán)」（virtual ownership）是廣告業(yè)的主要動力。我們看到駕駛BMW敞篷車沿著加州海岸線兜風的快樂夫婦，就會想象自己身在其中。我們拿到巴塔哥尼亞（Patagonia）服飾公司的一本登山服裝型錄，看到里頭的人造羊毛套頭衫，就會開始把它想成是自己擁有的衣服。陷阱已經(jīng)設好，我們不請自來。我們在還未擁有任何東西之前就變成部分擁有者。 還有另一種方式會讓我們受到所有權(quán)吸引。一般公司通常會有「試用」促銷活動，比方說，我們已經(jīng)安裝基本的有線電視頻道，現(xiàn)在有線電視業(yè)者以特殊「試用」費率吸引我們加裝「數(shù)字金質(zhì)頻道」（月費只要59美元而非平日的89美元）。我們告訴自己，反正我們隨時都可以回到基本有線頻道，或是降級到「數(shù)字銀質(zhì)頻道」。 當然，我們一旦試用「金質(zhì)頻道」之后，就會要求擁有它。我們真的有重回基本頻道，或甚至降級到「銀質(zhì)頻道」的動力嗎？令人懷疑。一開始，我們可能會認為自己可以輕易地回到基本頻道，但是我們一旦習慣數(shù)字畫面，就會開始將我們對它的所有權(quán)納入我們的世界觀以及對自己的看法，并且很快地將額外的價格合理化。更有甚者，我們的損失趨避心理（不愿失去細致清晰的「金質(zhì)頻道」畫面和更多的頻道），會讓我們難以承受損失。換句話說，在我們轉(zhuǎn)換之前，我們可能不確定數(shù)字金質(zhì)頻道的價格是否值得我們支付十足的價格；但是我們一擁有它，所有權(quán)的情緒就會涌上心頭，告訴我們：失去「數(shù)字金質(zhì)頻道」比一個月少花幾塊錢更痛苦。我們原本認為日后我們可以回頭，但那其實比我們所想的還要困難。 還有一個例子可以說明相同的廣告促銷花招，那就是「30 天不滿意保證退費」。如果我們不確定是否應該買新沙發(fā)，「事后可以改變心意」的保證，可能會促使我們順利克服障礙，最后把沙發(fā)帶回家。我們不會意識到，一旦把它帶回家，我們的看法會如何改變，以及我們會如何把它看成我們的東西，最后開始覺得把它退回去是一種損失。我們可能會認為，我們只是帶回去試用幾天，但是我們不知道沙發(fā)會在我們心里激發(fā)什么樣的情緒。