淘寶、京東、唯品會(huì)，在過(guò)去的幾年，它們都有著快速的發(fā)展，并成為中國(guó)電商平臺(tái)的主角。但如果你仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)客戶(hù)群體并不相同——常去京東的人群，只是偶爾才會(huì)去下淘寶，但基本不會(huì)去唯品會(huì)；以淘寶為主的顧客，一部分也會(huì)光顧唯品會(huì)，但較少到京東；唯品會(huì)的忠實(shí)粉絲們，只在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)不到合適的東西時(shí)才會(huì)考慮淘寶和京東。是不是很有趣？——這其實(shí)就是產(chǎn)品定位不同所產(chǎn)生的差異化，也是今天我們想跟大家一起剖析的話(huà)題。 希望當(dāng)你看完這篇文章，你能自行分析上面這三個(gè)電商平臺(tái)的定位有何不同，目標(biāo)人群有何不同，盈利模式有何不同，他們的平臺(tái)設(shè)計(jì)有何不同……
概述
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品成功眾多因素中最為核心的決定性因素之一。好的產(chǎn)品定位和差的產(chǎn)品定位，可以說(shuō)決定了產(chǎn)品的生死。遺憾的是很多經(jīng)理并沒(méi)有在這方面下足功夫，產(chǎn)品的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很多時(shí)候更像是在“撞大運(yùn)”。
要做好產(chǎn)品定位，其實(shí)也不難，只要回答好下面這幾個(gè)問(wèn)題就可以：
（2）當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境如何？有什么樣的機(jī)會(huì)和威脅？ （3）我們自己有什么優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？
（4）誰(shuí)才是最重要的目標(biāo)客戶(hù)群？
（5）關(guān)鍵的目標(biāo)客戶(hù)的需求是怎樣的？
（6）我們的產(chǎn)品提供什么樣的客戶(hù)價(jià)值？
接下來(lái)，我們就稍微展開(kāi)來(lái)看如何去回答這些問(wèn)題。
“對(duì)于一艘沒(méi)有航向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”。產(chǎn)品經(jīng)理必須清晰地了解公司的企業(yè)戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位必須以支撐和實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，否則將會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，進(jìn)入迷茫而糾結(jié)的死循環(huán)。 最重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理需要明確地知曉公司的愿景、使命和近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)也需要清楚公司的競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的——獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，是依賴(lài)產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的領(lǐng)先？還是通過(guò)性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)？亦或是通過(guò)為客戶(hù)量身定制而獲得的客戶(hù)親昵與信賴(lài)？
競(jìng)爭(zhēng)策略的不同，在進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位分析的時(shí)候，將作為最高指導(dǎo)原則，這樣產(chǎn)品才不致出現(xiàn)大方向上的偏差。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)的戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)策略并不清晰，這就需要公司高層來(lái)進(jìn)行明確了。
顯然，你不能只關(guān)注買(mǎi)菜的人群，你還需要知道你身邊其它的攤主是否也有賣(mài)類(lèi)似的產(chǎn)品，他們的進(jìn)貨渠道和價(jià)格如何，他們的售價(jià)如何；其次你還需要了解這個(gè)市場(chǎng)上的交易規(guī)則，是明碼標(biāo)價(jià)還是可以討價(jià)還價(jià)；再有你需要去查看一下環(huán)境，你處在市場(chǎng)中的什么位置，客流方向和客流數(shù)量如何，市場(chǎng)里有沒(méi)有公平秤，以防止在你誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有人耍出缺斤少兩的小伎倆；這些還不夠，你還需要了解一下今天的天氣如何，如果下暴雨或者刮臺(tái)風(fēng)，那么客人就會(huì)少，你就需要適時(shí)的對(duì)進(jìn)貨的數(shù)量、價(jià)格和銷(xiāo)售的價(jià)格做出調(diào)整。如果你突然發(fā)現(xiàn)，政府部門(mén)對(duì)某些蔬菜有補(bǔ)貼政策，你要趕緊去申請(qǐng)了，如果你錯(cuò)過(guò)，那么同行們就會(huì)獲得更多的優(yōu)勢(shì)。如果你不能察覺(jué)和分析這些市場(chǎng)環(huán)境的因素，那么你就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。 總結(jié)一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你需要關(guān)注的因素至少包括：市場(chǎng)上的產(chǎn)品（菜）、客戶(hù)（買(mǎi)菜的）、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（其他攤主）、宏觀環(huán)境（天氣、政策等）、供應(yīng)商（批發(fā)商）、替代品（類(lèi)似的菜）、交易行為及過(guò)程（交易規(guī)則）、自身的實(shí)力等等。 市場(chǎng)不是這些因素的簡(jiǎn)單疊加，而是他們的有機(jī)整合的結(jié)果。
（1）分析市場(chǎng)環(huán)境，通常我們使用PEST分析模型來(lái)進(jìn)行這種分析。需要提醒的是產(chǎn)品經(jīng)理不要為了PEST而PEST。最重要的是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)趨勢(shì)中尋找到真正有效的機(jī)會(huì)和威脅。舉例來(lái)說(shuō)，如果你及你的競(jìng)爭(zhēng)者都不會(huì)涉及進(jìn)出口的問(wèn)題，那么匯率的變化對(duì)你來(lái)說(shuō)就是無(wú)關(guān)緊要的事情。之所以要說(shuō)這些，是因?yàn)樵谝酝吹酱罅康漠a(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行信息的堆砌，而忽視了分析的目的，陷入了信息的汪洋之中，自?shī)首詷?lè)。 （2）其次，你需要對(duì)你所在的市場(chǎng)的一些總體趨勢(shì)進(jìn)行宏觀的判斷，比如容量、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及他們變化的趨勢(shì)等。這些分析將進(jìn)一步幫助你厘清你所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。 （3）你還需要通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，來(lái)找到屬于你的機(jī)會(huì)，識(shí)別自身與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異化因素。
你需要回答誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們有哪些產(chǎn)品？他們的競(jìng)爭(zhēng)策略和優(yōu)勢(shì)是什么？他們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？他們的渠道和推廣手段怎樣？他們的業(yè)務(wù)模式（利潤(rùn)模型）如何，怎么賺錢(qián)？
（4）知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，我們不僅要了解外部，也需要深刻的認(rèn)識(shí)自身的實(shí)際能力——對(duì)自身進(jìn)行分析。
這個(gè)部分，我們需要分析自身的資源、技術(shù)及管理能力、渠道與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，自身的業(yè)務(wù)模式等，以便尋找到自己的優(yōu)劣勢(shì)所在。
有了上述這些分析，那么你就可以來(lái)個(gè)SWOT策略分析了（別告訴我你不懂SWOT）。通過(guò)這個(gè)策略分析，你可以初步確定你需要把握的機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)的威脅，以及總體的策略是怎樣的。
你把整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕摸清楚了，它的大小尺寸、它的質(zhì)地口味、它的結(jié)構(gòu)層次……，接下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你沒(méi)有辦法一口把它吞下。很自然，你需要把它切開(kāi)來(lái)。 那么如何來(lái)切呢？通常切蛋糕的辦法是縱向的切下去，力爭(zhēng)使每一塊看起來(lái)都是差不多大小、形狀極其相似的扇形。這樣你就不需要做出艱難的選擇，隨意拿起一塊就可以享用了。
然而做產(chǎn)品定位，恰恰相反。你要想自己的產(chǎn)品有特色，你就必須用不同的思路來(lái)切分這塊蛋糕，你可以橫著切，這樣切完，每一塊就有可能成為完全不同的口味，有純奶油的、有水果的、也有巧克力，以及最下面的面餅……
這樣切，你可以按照自己的喜好來(lái)挑選你最喜歡的那個(gè)部分。
如果一塊還不能滿(mǎn)足你，那么你就繼續(xù)選擇你第二喜歡的部分。
這個(gè)切蛋糕的過(guò)程，就是細(xì)分市場(chǎng)。你必須通過(guò)適當(dāng)?shù)木S度，將你所面臨的市場(chǎng)進(jìn)行切分，以便讓他們呈現(xiàn)出不同的形狀。切分后的細(xì)分市場(chǎng)之間是有明顯差異的，它之上的客戶(hù)所尋求的價(jià)值利益是不同的?？赡苁遣煌膬r(jià)格敏感度，可能是不同的質(zhì)量訴求，也可能對(duì)服務(wù)或者渠道要求有所差別?？傊麄兪遣煌淖?a style="color: black;" target="_blank">市場(chǎng)。 如果你能提供針對(duì)其中某一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，那么這群客戶(hù)將趨之若鶩，因?yàn)檫@是切中他們痛點(diǎn)的東西。當(dāng)然，另外一些細(xì)分市場(chǎng)上的客戶(hù)可能并不喜歡這一設(shè)計(jì)，但這不是問(wèn)題。因?yàn)槿绻氵€有能力，你會(huì)另外設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足另外一群客戶(hù)的需求。 設(shè)計(jì)多少產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足多少群體，取決于你的戰(zhàn)略目標(biāo)和你的實(shí)際能力。戰(zhàn)略目標(biāo)的要求越高，你所需要覆蓋的市場(chǎng)就可能越多，需要的資源也越多。當(dāng)你的胃口無(wú)法消化更多的蛋糕時(shí)，你最好的選擇就是適可而止，因?yàn)槟阋呀?jīng)飽了。 實(shí)際的細(xì)分過(guò)程中，你可以選擇的維度可能很多，比如年齡、性別、收入、個(gè)性等，也可能是客戶(hù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、決策鏈、購(gòu)買(mǎi)力的區(qū)別等等。但你并不需要窮舉和嘗試所有的維度，通常1-3個(gè)維度就夠了。
如果整個(gè)市場(chǎng)只有你一個(gè)人，那么你是不需要進(jìn)行細(xì)分的，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，就是賣(mài)方市場(chǎng)，你是無(wú)敵的。但這樣的情況往往并不存在，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的市場(chǎng)，細(xì)分就需要越細(xì)。當(dāng)你選擇了一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，而你的競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有注意到它時(shí)，那么你的產(chǎn)品的差異化就產(chǎn)生了。 當(dāng)市場(chǎng)變得越來(lái)越激烈，每一塊蛋糕都有很多人在分食，你又不愿與他人激烈地爭(zhēng)搶?zhuān)詈玫霓k法是找到這塊蛋糕中他人不喜歡，或者沒(méi)有關(guān)注到的部分。于是你不停的切割這塊蛋糕，直到發(fā)現(xiàn)其中的水果中有一塊榴蓮是他們不想要的。這樣你的確找到了差異化的部分，但你發(fā)現(xiàn)它太小，以至于無(wú)法填飽肚子，此時(shí)你要做的就是放棄它。也就是說(shuō)，蛋糕不是切得越細(xì)越好，市場(chǎng)細(xì)分也不能無(wú)止境地切下去，必須保證你可以選擇一個(gè)足量的市場(chǎng)，這樣才有服務(wù)的意義。 當(dāng)然這只是普通意義上的方法。一些極其特別的產(chǎn)品也會(huì)選擇極其小眾的市場(chǎng)，例如布加迪跑車(chē)這樣的另類(lèi)定位，它所選擇的蛋糕就是整塊汽車(chē)市場(chǎng)中極其少量的最高端的部分。量極小，但好在布加迪的胃口也不大（這就是戰(zhàn)略目標(biāo)的作用），恰恰滿(mǎn)足了它的需要。 從眾多切割后的蛋糕中進(jìn)行選擇，通常你需要考量的是每一塊的增長(zhǎng)率、容量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略價(jià)值，當(dāng)然同樣重要的還有它的盈利能力。通過(guò)對(duì)這些要求進(jìn)行加權(quán)評(píng)分、計(jì)算和比較后，你將得到這些細(xì)分市場(chǎng)的排序列表，剩下的過(guò)程就變得簡(jiǎn)單了，你只需要將有限的資源從前到后地安排到排名最靠前的那些細(xì)分市場(chǎng)即可。
小結(jié)
所謂產(chǎn)品定位，實(shí)際上并不是你希望產(chǎn)品是什么樣，而是市場(chǎng)需要你將產(chǎn)品做成什么樣。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有獨(dú)特的訴求，在你滿(mǎn)足它的同時(shí)，在你對(duì)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值訴求進(jìn)行歸納總結(jié)時(shí)，你也獲得了具有差異化的、獨(dú)特的產(chǎn)品定位！ 西南航空和維珍航空，選擇了不同的細(xì)分市場(chǎng)。他們的目標(biāo)客戶(hù)的訴求不同，也造成了他們所提供的服務(wù)存在著顯著的差異。一個(gè)以短途、低成本、快速而著稱(chēng)，一個(gè)以洲際長(zhǎng)途、高端服務(wù)和別具一格的創(chuàng)新著稱(chēng)。顯然，他們選擇了不同的“蛋糕”，但通過(guò)截然不同的產(chǎn)品定位，兩者都獲得了巨大的成功！ 讀到這里，親愛(ài)的讀者，你是否已經(jīng)可以自己去分析文章開(kāi)頭提到的三個(gè)電商平臺(tái)的定位以及差異了？希望你能自己去尋找答案，也歡迎把你的分析發(fā)給我們，與廣大讀者一起分享！
注：本文由中天華夏咨詢(xún)總經(jīng)理?xiàng)铒w老師原創(chuàng)文章，僅供大家學(xué)習(xí)，如需轉(zhuǎn)摘，請(qǐng)注明出處。也歡迎大家訪(fǎng)問(wèn)創(chuàng)新與研發(fā)期創(chuàng)新與研發(fā)期刊刊網(wǎng)站，了解更多研發(fā)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新知識(shí)。
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