談起知識(shí)管理，大家往往首先想到IT企業(yè)、高科技企業(yè)，實(shí)際上，在服務(wù)業(yè)當(dāng)中，知識(shí)管理不僅需要，而且非常必要。未來廣告公司作為一家經(jīng)營(yíng)媒介廣告的服務(wù)性公司，不僅銷售額雄居中國(guó)本土廣告公司第一，而且在知識(shí)管理方面也走在了同類企業(yè)的前列。 三項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，成就未來廣告霸業(yè) 北京未來廣告公司成立于1992年11月，核心業(yè)務(wù)是媒體廣告經(jīng)營(yíng)，作為中央電視臺(tái)的核心合作伙伴，其最主要的代理媒體就是中央電視臺(tái)。公司自成立以來，先后代理中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》、體育頻道、電視劇頻道、《今日說法》、《健康之路》、《商界名家》等欄目或頻道廣告。 2000年，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)6.6億元，2001年，營(yíng)業(yè)額迅速攀升到9.1億元。在《國(guó)際廣告》雜志和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行的“2001年中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額統(tǒng)計(jì)排名”中，公司的廣告營(yíng)業(yè)額名列全國(guó)廣告公司第六位，本土廣告公司第一位。 相較于同行業(yè)的各類廣告公司，未來廣告公司有屬于自己的三項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力： 第一、媒體優(yōu)勢(shì)。由于未來廣告代理中央電視臺(tái)廣告的歷史很長(zhǎng)，合作關(guān)系一直很融洽，所以它對(duì)央視的媒體資源非常了解。這是它的第一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第二、已經(jīng)建立起一個(gè)全國(guó)性的客戶網(wǎng)絡(luò)。未來廣告已經(jīng)在全國(guó)建立了一個(gè)廣告銷售的網(wǎng)絡(luò)，很多大大小小的、遍布各個(gè)城市的中小型廣告公司成為其銷售網(wǎng)絡(luò)的成員。這是未來廣告經(jīng)過多年積累才形成的資源，現(xiàn)在，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)正給未來廣告不斷增值，也推進(jìn)其每年的銷售額以很快的速度增長(zhǎng)。 第三、交鑰匙工程的能力。對(duì)很多客戶而言，他拿出廣告費(fèi)用來，希望得到廣告創(chuàng)意、電視片制作和購(gòu)買廣告時(shí)段的一體化服務(wù)，很多廣告公司不具備同時(shí)提供這幾項(xiàng)服務(wù)的能力。而未來廣告公司除了提供廣告時(shí)段之外，還能根據(jù)用戶的需求，提供好的創(chuàng)意與制作，從而給客戶提供了交鑰匙工程。 優(yōu)勢(shì)漸失，花樣年華不再 如上圖所示，在廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，媒體是處在最上游的，但媒體由于其本身的特殊性，一直是國(guó)家壟斷，因此，媒體經(jīng)營(yíng)廣告公司實(shí)質(zhì)是處在產(chǎn)業(yè)鏈的最上游。而未來廣告正是由于與中央電視臺(tái)有密切合作，從而奠定了他在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的有利位置。 但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及中國(guó)入世，這種媒介優(yōu)勢(shì)會(huì)一步步弱化：中央電視臺(tái)會(huì)將廣告經(jīng)營(yíng)分包給更多的廣告公司，而不是單獨(dú)的某一家。而且，那些攜大量資金與先進(jìn)管理技術(shù)的國(guó)外廣告公司也會(huì)加入戰(zhàn)團(tuán)，“一人之下，萬人之上”的局面將不復(fù)存在，廣告業(yè)將會(huì)迎來新的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。 顯然，未來廣告面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，它必須盡快提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，從一家資源型的廣告公司轉(zhuǎn)變成素質(zhì)型的廣告公司。 信息是廣告公司的利潤(rùn)命脈 廣告行業(yè)作為媒體和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的利潤(rùn)模式的基礎(chǔ)就是出售媒體的廣告，從廣告主那里收錢。因此，誰(shuí)能了解更多的廣告主，誰(shuí)能夠掌握更多廣告主的信息，誰(shuí)就有可能影響廣告主的資金投向，所以，可以毫不含糊地說，客戶信息是廣告公司的一條利潤(rùn)命脈。 廣告本身并不是有形產(chǎn)品，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播，因此廣告從售前、售中、到售后，其主要內(nèi)容都是信息，所以無論是售前信息，如對(duì)電視節(jié)目特點(diǎn)的了解，時(shí)段價(jià)位的合理確認(rèn)等，還是售后信息，如廣告收視率等，都是廣告營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的東西。 廣告經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來自于這些信息。而當(dāng)企業(yè)把紛繁復(fù)雜、雜亂無章的各類信息，通過科學(xué)的方法進(jìn)行整理歸類、并使其有序地利用和傳播，以及深度開發(fā)的時(shí)候，這就成為了知識(shí)管理。 把客戶資訊納入知識(shí)管理體系 由于未來廣告公司主要是廣告銷售和媒體經(jīng)營(yíng)，所以他的重點(diǎn)就是找到客戶，把握住客戶，然后再來提供服務(wù)。因此，在未來廣告公司的知識(shí)管理系統(tǒng)里面，最重要的知識(shí)信息就是客戶資訊這一塊。 客戶資訊可以分為兩類，一類是顯性知識(shí)，是易于整理和進(jìn)行計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)的知識(shí)，如廣告客戶的聯(lián)系方法，老總的手機(jī)、廣告部負(fù)責(zé)人的電話等等。 另一類是隱性知識(shí)，是存儲(chǔ)在企業(yè)員工腦海里的知識(shí)，是員工經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)。如廣告主對(duì)廣告在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中的地位的理解，對(duì)于他如何投入廣告非常關(guān)鍵，但這種信息都是員工憑經(jīng)驗(yàn)積累起來的。 譬如，某個(gè)廣告客戶為某個(gè)廣告時(shí)段只愿出1000萬，多一萬也不干，而另一個(gè)廣告客戶出1200萬還覺得很值，這種對(duì)客戶出價(jià)心理的把握，只存在于員工的腦海里。可以說，這種隱性的知識(shí)恰恰是廣告業(yè)的利潤(rùn)關(guān)鍵點(diǎn)。諸如此類的隱性知識(shí)還包括公司員工對(duì)媒體、對(duì)廣告業(yè)的把握，對(duì)媒體廣告市場(chǎng)的洞察，對(duì)客戶需求、客戶消費(fèi)心理等的了解。 與所有的企業(yè)一樣，未來廣告的客戶以前是直接跟員工聯(lián)系的，公司的業(yè)務(wù)量和資源都停留在業(yè)務(wù)員的手上，整合不到公司內(nèi)部，客戶資訊往往隨員工的流動(dòng)而流動(dòng)，這是大家都倍感無奈的一個(gè)問題。如何把員工手中所掌握的大量顯性的和隱性的知識(shí)保留下來，變成公司的資產(chǎn)，而不是某一員工個(gè)人的資產(chǎn)，并將這些知識(shí)共享，使每一個(gè)客戶資源最大化，是未來廣告一直探索并試圖解決的問題。 比如，各人的工作能力有強(qiáng)有弱，某個(gè)員工的性格和能力特點(diǎn)適合某一種客戶，但可能對(duì)另一些客戶就會(huì)久攻不克，如果員工的這些信息由公司共享，就可以派其他類型的員工去溝通，也許就能迎刃而解。 把隱性知識(shí)不斷顯性化 知識(shí)管理的核心之一就是要把隱性的知識(shí)不斷顯性化，把員工的信息不斷組織化。 知識(shí)由個(gè)體知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)，由隱形知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)的。其轉(zhuǎn)化過程如下圖所示： 在由第Ⅰ階段個(gè)人隱形知識(shí)向第Ⅱ階段組織隱形知識(shí)轉(zhuǎn)化的過程中，未來公司鼓勵(lì)員工的“傳、幫、帶”，鼓勵(lì)老員工對(duì)新員工進(jìn)行言傳身教。 在由第Ⅱ階段向第Ⅲ階段組織顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化過程中，公司要求員工或部門總結(jié)工作成功的經(jīng)驗(yàn)或不足，并把這些經(jīng)驗(yàn)形成案例或方案放到公司的案例庫(kù)或方案庫(kù)，外化為公司的共同知識(shí)，作為公司員工知識(shí)共享的基礎(chǔ)。 在由第Ⅲ階段向第Ⅳ階段個(gè)體顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化過程中，公司為員工共享組織知識(shí)提供軟、硬件支持。建立公司內(nèi)部網(wǎng)，為員工之間進(jìn)行交流、共享知識(shí)提供硬件平臺(tái)；建立客戶注冊(cè)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)、人力資源檔案信息庫(kù)以及媒介信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為員工的知識(shí)共享提供軟件支持，使公司的顯性知識(shí)經(jīng)過組合后形成員工的顯性知識(shí)。 在由第Ⅳ階段向第Ⅰ階段的轉(zhuǎn)化中，未來公司制定了一系列措施，如設(shè)置“先行一步獎(jiǎng)”、“優(yōu)秀員工獎(jiǎng)”，對(duì)富于創(chuàng)新、并取得一定成績(jī)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)員工利用掌握的顯性知識(shí)不斷創(chuàng)新，形成個(gè)人的隱形知識(shí)。 建立客戶資訊管理系統(tǒng) 引進(jìn)知識(shí)管理之后，未來廣告從硬件與軟件兩個(gè)方面建立了客戶資訊管理。 硬件方面：購(gòu)入數(shù)據(jù)庫(kù)處理系統(tǒng)，將客戶信息進(jìn)行收集、匯總、分類。 軟件方面：1、要求每個(gè)員工都必須寫工作日志，將每天會(huì)見的客戶記錄下來，并匯報(bào)給信息部，存入數(shù)據(jù)庫(kù)。由于采取了工作日志這樣一個(gè)工作方式，員工所獲得的客戶資源就成為公司的資源了。 2、如果員工手上所擁有的客戶超過60個(gè)，多余的客戶就成為公用資源，誰(shuí)用都可以。 3、信息共享的程度是有級(jí)別的，不同職務(wù)的員工，看到的資料就不一樣，這樣就使得員工要帶走的客戶資源極為有限。 知識(shí)管理流程 未來廣告公司首先通過增加專職的信息管理人員，組建信息部，建立起了知識(shí)管理的基礎(chǔ)平臺(tái)，同時(shí)還形成了一套規(guī)范的流程： 1、信息輸入。 這是進(jìn)行信息知識(shí)管理的前提和基礎(chǔ)。包括內(nèi)部信息與外部信息兩部分。 內(nèi)部信息主要來源于公司財(cái)務(wù)部和客戶中心。從財(cái)務(wù)部可以得到公司的財(cái)務(wù)報(bào)表、合同簽單、銷售情況；而客戶中心可以提供員工每日的日志、各媒體動(dòng)態(tài)、節(jié)目廣告銷售的總結(jié)報(bào)告、客戶需求信息等資料。 外部信息主要是各種數(shù)據(jù)。主要來源渠道有：中央—索夫瑞公司提供的INFOSYS軟件、央視公司ADEX2000和INSOFOSYS數(shù)據(jù)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)信息、專業(yè)報(bào)刊、雜志、報(bào)紙等。 2、信息處理。 信息處理是信息知識(shí)管理的重要環(huán)節(jié)，通過對(duì)輸入的信息進(jìn)行處理，可以使得這些信息更好的為公司的其他業(yè)務(wù)服務(wù)。 第一，對(duì)信息進(jìn)行核實(shí)、精簡(jiǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化。由于在業(yè)務(wù)開展過程中，涉及的報(bào)表和單據(jù)種類很多且格式多樣，就需要進(jìn)行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的處理。 第二，對(duì)信息進(jìn)行分類、排序。按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，所建的信息庫(kù)也不一樣。如在數(shù)據(jù)庫(kù)的信息中，根據(jù)主題不同，可以分為客戶中心數(shù)據(jù)、策劃中心數(shù)據(jù)等。當(dāng)然，根據(jù)需要也可以按時(shí)間、地區(qū)等去分類。這樣，當(dāng)公司在具體實(shí)施一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就可以根據(jù)實(shí)際需要從庫(kù)中調(diào)取信息。 第三，對(duì)信息進(jìn)行分析，形成新的信息。公司成立的媒介信息部和市場(chǎng)信息部，專門負(fù)責(zé)對(duì)“上游”媒體資源的研究和對(duì)“下游”客戶市場(chǎng)的分析。同時(shí)，媒介信息部還負(fù)責(zé)《媒介資訊》的撰寫、編輯工作。該月刊既有代理媒體的研究，又有對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的宏觀、微觀形勢(shì)的分析。 另一方面，市場(chǎng)信息部通過對(duì)不同類型客戶的特點(diǎn)研究，提出如何針對(duì)不同客戶提供不同服務(wù)的分析報(bào)告，并作為公司的共享知識(shí)，以供其他業(yè)務(wù)部門使用。 3、信息輸出。 信息的輸出有多種途徑。由于公司建了內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)，公司員工可以從內(nèi)部網(wǎng)上得到自己需要的相關(guān)客戶信息;外部客戶則可以通過外部網(wǎng)和《媒介資訊》，獲取公司的相關(guān)服務(wù)與媒介動(dòng)態(tài)。 知識(shí)管理效果初現(xiàn) 自1997年以來，通過實(shí)施信息知識(shí)管理，未來廣告公司取得了一系列的成果： 1、建立了共享知識(shí)系統(tǒng)。一方面，客戶資源不再隨員工的流動(dòng)而流動(dòng)；另一方面由于員工的大量隱性知識(shí)成為了公司的共享資源，有利于公司將客戶資源最大化，為公司創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)。 2、《媒介資訊》起到很好的維系客戶的作用?！睹浇橘Y訊》不僅可以讓客戶更好的了解公司的服務(wù)，而且使客戶對(duì)公司所代理的媒介有一定的了解，從而選擇更有效的廣告時(shí)段，成為公司維系客戶關(guān)系的一根紐帶。 3、信息化提高了效率。信息管理平臺(tái)的建立、實(shí)際操作流程的規(guī)范化、大量IT技術(shù)的應(yīng)用，不僅提高了各項(xiàng)管理工作的效率，而且因?yàn)橛邢鄬?duì)豐富的信息支持，使得公司決策更趨科學(xué)與合理，防止了決策上的主觀臆斷。 4、公司購(gòu)買的各類數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以讓客戶清楚的知道廣告的播出效果，如收視率、觀眾結(jié)構(gòu)等，進(jìn)一步完善了對(duì)客戶的后期服務(wù)，從而增強(qiáng)了自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。