廣告是傳遞服飾品牌文化最為直接和有效的方式之一。廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也傳播著文化、價(jià)值觀念和生活方式；不僅在很大程度上影響著人們的消費(fèi)方式，也影響著人們的自然觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀和生活觀。
 
1、廣告主題
 
廣告主題又稱廣告訴求，即將廣告作品所要求表達(dá)的中心思想。服飾廣告通常針對(duì)人的情感動(dòng)機(jī)來表達(dá)廣告信息，比如愛情、親情、鄉(xiāng)情、生活情趣以及個(gè)人的心理感受等。
 
各個(gè)服飾品牌為了在紛繁復(fù)雜的時(shí)尚領(lǐng)域保留前沿的一席之地，都在極度宣揚(yáng)著自己的風(fēng)格及理念。Benetton以它的人文關(guān)系人道主義精神感動(dòng)世界，Jean Pual Gualtier 自有前衛(wèi)、個(gè)性的擁戴者，而貴族氣息濃郁又載滿了性感元素的Versase則以無(wú)所不在的奢華、洋溢而大膽的性感、流光溢彩的貴族氣質(zhì)刺激著大眾的視覺神經(jīng)及思維理念。事實(shí)上，服飾品牌廣告的目的便在于此，在向大眾推銷其產(chǎn)品的同時(shí)，也在暗暗傳遞著它們的品牌理念，并將這種理念滲透到龐大的消費(fèi)群體中。
 
不過也有一些服飾品牌獨(dú)辟蹊徑，在它們的廣告中時(shí)裝被一些反映社會(huì)、人文的照取而代之，僅有其品牌標(biāo)志以極小的面積出現(xiàn)在圖片的角落，來暗示觀眾這是本品牌的宣傳品。最廣為認(rèn)知的便是意大利休閑品牌Benetton的廣告。它的非常規(guī)廣告系列既是企業(yè)精神的宣傳，也倡導(dǎo)人道關(guān)懷的社會(huì)公益廣告。這些公益廣告超越了一般時(shí)裝攝影廣告的意義，表達(dá)了對(duì)重大社會(huì)問題的關(guān)注。正如它的創(chuàng)意總監(jiān)Toscani認(rèn)為，廣告不僅是一種傳播方式，更是一種我們時(shí)代的表達(dá)。這些“時(shí)裝攝影”在形式上對(duì)比鮮明：一位黑人母親哺育一個(gè)白種嬰兒；一副手銬把一只白人的手與一只黑人的手栓在一起；一只白狗親吻一只黑色小羊… …1997年Toscani親自拍下了500個(gè)年輕人的臉，再一次強(qiáng)調(diào)了Benetton品牌超越種族、主張只有一個(gè)人類的理念。
 
1998年Benetton目錄樣本中所有的模特兒都是智障兒童，該樣本被稱為“太陽(yáng)花”，名字來源于一位作家的話：“智障兒童很像太陽(yáng)花，本質(zhì)中充滿了歡欣、正面和樂觀的性格?！?999年Toscani又把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了東京原宿街頭的青年，因?yàn)樗麄儶?dú)具創(chuàng)意的穿著似乎找到了“色彩的真諦”。 Benetton的廣告幾乎牽涉到20世紀(jì)所有的重大社會(huì)問題，表達(dá)了渴望種族平等、消除種族歧視的正義感，關(guān)注社會(huì)，關(guān)照人性，嚴(yán)肅、真實(shí)、批判而又充滿希望地描繪出呈現(xiàn)世界本來面目的圖像，從視覺上闡明了對(duì)政治、民族、倫理、環(huán)境等多方面的認(rèn)識(shí)和觀念。同時(shí)，在這樣的人文意識(shí)的廣告中，大眾對(duì)這個(gè)品牌的敬意油然而生。
 
盡管Benetton的廣告行為可能事與愿違地不被公眾接受，但它確實(shí)引起了時(shí)裝界和新聞界的足夠興趣并對(duì)其大加報(bào)道。不僅公司名聲大振，也使Benetton成為一種超越性、社會(huì)等級(jí)和國(guó)別的生活哲理的象征。
 
2、藝術(shù)氛圍
 
廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化過程。策劃人員通過各種元素的組合來表達(dá)服飾品牌應(yīng)有的風(fēng)格與文化。優(yōu)秀的服飾廣告作品中投入了豐富的想象和創(chuàng)造力，通過戲劇性的光線效果、性感而又高雅的姿態(tài)、巧思的構(gòu)圖、富于感染力的形象沖擊著大眾的視覺神經(jīng)。同時(shí)又致力于表現(xiàn)一種神秘離奇的風(fēng)格，更純粹更超脫的形式，將更深層次的哲理寓意蘊(yùn)藏其中，并期待著觀者的領(lǐng)悟。
 
此外，服飾界的商業(yè)精英們已經(jīng)意識(shí)到，僅對(duì)服飾產(chǎn)品本身的常規(guī)畫冊(cè)拍攝制作根本無(wú)以滿足促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的要求，欲拓開潛在的更為廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，更深層的方式便是通過時(shí)裝攝影師的鏡頭，在華麗怪誕的外表背后，以其異常敏銳的觀察力和極度的激情，對(duì)時(shí)代精神進(jìn)行精確而高度概括的反應(yīng)，給予時(shí)裝廣告更豐富的含義，即品牌理念的傳達(dá)。
 
3、廣告語(yǔ)
 
廣告語(yǔ)是對(duì)廣告訴求的提煉，幾乎所有經(jīng)典的廣告語(yǔ)都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。貼切而有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)一定要抓住目標(biāo)客戶的心理需求，并能使其產(chǎn)生情感共鳴。
 
例如，美特斯·邦威先后選擇了三句標(biāo)志性的廣告語(yǔ)“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”和“藍(lán)色快樂”。三句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單易記、相互連貫，并以對(duì)青年人的理解而顯示出強(qiáng)大的震撼力?！安蛔邔こＢ贰北磉_(dá)了中國(guó)20世紀(jì)80年代以后出生的新新人類對(duì)社會(huì)主流文化和主流道德觀的反叛，也反映了他們對(duì)自己人格精神的崇拜——建立自尊和自信，在自己的方式中尋找自己的夢(mèng)想?！懊總€(gè)人都有自己的舞臺(tái)”體現(xiàn)了青年人對(duì)自己的自衛(wèi)以及他們對(duì)于幸福和人生價(jià)值的理解與追求，它同多數(shù)年輕人心中都有的一種“想什么是什么”的理想化的概念相契合。通過炫耀“另類”的標(biāo)準(zhǔn)，美特斯·邦威推出以“藍(lán)色快樂”為主題的全新品牌形象，轉(zhuǎn)變?cè)衅放苽€(gè)性上偏重男性、缺少女性色彩的定位，大力開拓龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)，以期獲得更大層面的消費(fèi)者認(rèn)可，占得更大的市場(chǎng)份額。