鑄劍篇：構(gòu)建企業(yè)發(fā)展能力實(shí)戰(zhàn)系列之九 商譽(yù)管理，誰毀壞了我的好名聲 陳竹友 注：本文已全文刊登在9月16日《安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)》“企業(yè)兵略”專欄。該專欄由陳竹友個(gè)人供稿，中國企業(yè)能力研究中心協(xié)辦。 案例背景： 5月15日，四川汶川地震發(fā)生的第3天，萬科董事長王石發(fā)表了他“著名”的“十元理論”，激起了國人的民憤?！笆澜缙放茖?shí)驗(yàn)室”在6月2日發(fā)布的“2008年第五屆〈中國500最具價(jià)值品牌〉分析報(bào)告”中，把王石的“十元理論”作為案例分析了王石的一句話給萬科帶來的直接損失。報(bào)告中稱，自王石發(fā)表談話這天起萬科的股票開始下跌，8天時(shí)間萬科的“市值蒸發(fā)了204億”，萬科的品牌價(jià)值也“縮水了12.31億元”。 9月11日，石家莊三鹿集團(tuán)公司發(fā)表聲明，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)部分批次的三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，公司決定立即對(duì)今年8月6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。隨著國家質(zhì)檢總局針對(duì)奶粉質(zhì)量安全事故普查結(jié)果的公布，包括蒙牛、伊利、圣元等著名品牌在內(nèi)的22家不合格奶粉全部撤架召回，由此引發(fā)了中國奶粉業(yè)、乃至整個(gè)食品業(yè)空前的信任危機(jī)。 無論是王石的“口誤”引發(fā)的“企業(yè)家道德”危機(jī)，還是三鹿最初關(guān)于“草他媽”推讬責(zé)任的言論引起的全民聲討；我們看到的已不僅僅是企業(yè)家的被動(dòng)和企業(yè)的損失，這兩起事件之所以激起如此大規(guī)模的口誅筆伐，是因?yàn)轭櫩汀系鄹杏X到自已被愚弄了！ 危機(jī)公關(guān)與商譽(yù)管理 王石感覺到自已“說錯(cuò)了”，于是向?yàn)?zāi)區(qū)獻(xiàn)了“愛心”并發(fā)表了悔過的申明；三鹿也發(fā)現(xiàn)自已“錯(cuò)了”，找到公關(guān)公司尋求危機(jī)公關(guān)，并試圖與媒體、當(dāng)事人合作謀求“私了”。兩者之間的作法和出發(fā)點(diǎn)都是相同的，但結(jié)果卻截然相反。王石得到了別人的理解，而田文華卻被刑拘。兩者都出現(xiàn)了危機(jī)，只是危機(jī)的程度不同；兩者都嚴(yán)重傷害了企業(yè)的商譽(yù)，但傷害的程度不同。王石的損失是慘痛的，但僅限于200多億；田文華的損失是慘痛的，慘痛到有可能直接導(dǎo)致三鹿的萬劫不復(fù)。 著名品牌“某?！痹?jīng)信誓旦旦的N道消毒程序和“從牛奶頭到顧客嘴唇”之間的全程封閉式無菌加工工藝也在傾刻間土崩瓦解了。既然關(guān)乎嬰幼兒生死性命的奶粉可以被“潛規(guī)則”，那么其他行業(yè)還會(huì)不會(huì)同樣存在類似的“潛規(guī)則”？比如腌制食品里的“敵百蟲”；比如“天然飲料里的“化學(xué)纖維素”、有害色素；比如不符合安全標(biāo)準(zhǔn)隨時(shí)可能自燃的電器、電路設(shè)備；比如偷工減料的商品房、教學(xué)樓；比如不能通過安全撞擊試驗(yàn)的汽車……今天，充斥網(wǎng)絡(luò)、媒體、政府、市井之間的談?wù)撛掝}已經(jīng)發(fā)展到對(duì)整個(gè)食品業(yè)，甚至整個(gè)企業(yè)界的不信任。這是一場中國企業(yè)空前的信任危機(jī)，也是一場針對(duì)中國企業(yè)家空前的信任危機(jī)。這場危機(jī)會(huì)是熱帶雨林中煽動(dòng)翅膀的那只蝴蝶嗎？會(huì)是第一張倒下的多米諾骨牌嗎？有多少企業(yè)會(huì)在這場看似突然的危機(jī)中倒下、又有多少企業(yè)能從此意識(shí)到商譽(yù)的重要性絕對(duì)高于危機(jī)公關(guān)的技巧呢？ 美國塔克商學(xué)院教授保羅·A·阿根蒂 (Paul A Argenti)在他的一篇名為《維護(hù)商譽(yù)之戰(zhàn)》的文章中寫道：“有些人之所以對(duì)有損公司商譽(yù)的威脅渾然不覺，可能是因?yàn)樗麄儗?duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)識(shí)。不過更有可能的原因是：公司往往更關(guān)注那些可以衡量的、有形的風(fēng)險(xiǎn)?！? 筆者在《企業(yè)成長密碼》一書中專門就“商譽(yù)管理”進(jìn)行了整篇的描述。我們認(rèn)為商譽(yù)有時(shí)候比品牌更重要，是企業(yè)必有可少的無形資產(chǎn)，它需要依靠市場或相關(guān)利益者的口碑來傳播并發(fā)生作用。企業(yè)聲譽(yù)可以涵蓋品牌，但品牌不一定可以包括商譽(yù)。比如，麥當(dāng)勞的品牌影響力很大，但因“蘇丹紅”和“回鍋油”等事件的發(fā)生就嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞的商譽(yù)和形象。其直接的后果是有可能導(dǎo)致消費(fèi)者因?qū)ζ渎曌u(yù)的反感而放棄對(duì)其產(chǎn)品的喜愛，并轉(zhuǎn)向其競爭對(duì)手。這時(shí)候品牌和商譽(yù)相比，品牌的力量就微不足道了。商譽(yù)既可以直接給企業(yè)帶來利益，也可以直接給企業(yè)帶來損失。正如我們所看到的三鹿一樣，這種損失是真實(shí)的、災(zāi)難性的。 商譽(yù)價(jià)值和商譽(yù)管理 商譽(yù)，實(shí)際上就是企業(yè)的聲譽(yù)和名望，它是有價(jià)值、可衡量而且完全可以被管理的。美國著名會(huì)計(jì)學(xué)家E.S.Hendriksen為商譽(yù)的價(jià)值定義了“三元理論”： 1.對(duì)企業(yè)好感的價(jià)值； 2.超額收益價(jià)值； 3.總計(jì)價(jià)賬戶論。 他認(rèn)為“好感價(jià)值”是商譽(yù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的直接原因。它來源于有利的、良好的職工關(guān)系和顧客對(duì)企業(yè)的好感。當(dāng)一個(gè)經(jīng)營中的企業(yè)的賣價(jià)超過其各個(gè)資產(chǎn)價(jià)值的總和時(shí)，所有超出的部分都可以被看成是企業(yè)商譽(yù)的原因。 中國歷代商幫均視商譽(yù)為生命，比如“童叟無欺”所表達(dá)的就是經(jīng)營者對(duì)其商譽(yù)和名聲的公開表白。同仁堂的一幅被尊為典范的對(duì)聯(lián)“修合無人見，存心有天知”同樣表達(dá)了他們對(duì)誠信經(jīng)營的商譽(yù)的重視程度。 德國西門子公司監(jiān)事會(huì)主席馮必樂因?yàn)橄蛘賳T行賄而被迫辭職。這樣的例子不勝枚舉，但能像西門子這樣為挽救公司聲譽(yù)而要求主管“辭職”的企業(yè)并不多見。比如戴姆勒－克萊斯勒公司、大眾、寶馬、奔馳等高管受賄案也屢有耳聞，由此而損害了這些知名公司管理人員廉潔的形象并引發(fā)出人們對(duì)企業(yè)管理層的信任危機(jī)也是相當(dāng)可怕的。德國商業(yè)銀行為俄羅斯電信企業(yè)洗錢、化工巨頭拜爾公司利用英國大學(xué)生做殺蟲劑試驗(yàn)等等，這些事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)商譽(yù)帶來負(fù)面的影響是可想而知的?？上У氖?，一系列的丑聞使企業(yè)良好聲譽(yù)受損的案例好像并未引起企業(yè)對(duì)商譽(yù)的警覺和足夠的重視。 保羅·A·阿根蒂教授把企業(yè)的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)劃分為三大類型，它們分別自于三個(gè)方面： 1.自然災(zāi)害—-如地震、火災(zāi)和颶風(fēng)(公司在災(zāi)難中的表現(xiàn)是風(fēng)險(xiǎn)的潛在來源)。比如，一架飛機(jī)失事后，航空公司所做出的迅速反應(yīng)和道德關(guān)懷的程度將直接影響人們對(duì)該公司商譽(yù)的評(píng)判。這在很多時(shí)候被界定到企業(yè)“公關(guān)”或“危機(jī)”處理的范圍被加以討論。實(shí)際上企業(yè)或組織由此造成的最直接的影響是商譽(yù)的影響，而不是“公關(guān)”這樣的“外交手段”所能代替或解決得了的。 2. 競爭對(duì)手的攻擊—-這在國內(nèi)外的企業(yè)均有類似的案例可以證明。比如國內(nèi)某大型啤 酒廠為了競爭而散布謠言，說競爭對(duì)手的啤酒桶里淹死人之類的惡意攻訐案就層出不窮。 3．人為災(zāi)難—-如道德欺詐。安達(dá)信和安然事件足以證明，一次商業(yè)道德的不誠信或欺 詐行為足以毀滅一個(gè)百年企業(yè)。這種毀滅不僅基于法律的約束，更主要的來自于商譽(yù)的覆滅。安達(dá)信并不至于因?yàn)闉榘踩蛔黾儋~這一單純事件而倒閉，而是因其在行業(yè)中一慣以“公正無私”為前提而建立起來的良好商譽(yù)的毀滅才迫使安然退出的?！叭箓儭钡臑?zāi)難正是出于“人為”，能夠逃過此劫的企業(yè)不要慶幸中國法律的不健全，我們更應(yīng)該反思企業(yè)的行為和良知。 品質(zhì)管理將成為下一階段企業(yè)管理的重點(diǎn) 三鹿的“結(jié)石門”只是拷問中國企業(yè)商譽(yù)的開始，接下來企業(yè)將要面對(duì)的是更加嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)、更加“嚴(yán)苛”的法律責(zé)任和更加“挑剔”的理性顧客。 企業(yè)需要做的不是事后的“公關(guān)”和收拾殘局的責(zé)任追究，長治久安的企業(yè)總是在原則和根本的問題上抱一守終。他們知道企業(yè)生存的根本之道和良好商譽(yù)的主要來源依賴于企業(yè)完美的品質(zhì)以及對(duì)顧客公眾的責(zé)任！ 分析三鹿事件的始末，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“三鹿們”的終極錯(cuò)誤仍然歸結(jié)于產(chǎn)品品質(zhì)管理的意識(shí)和品質(zhì)保證能力的欠缺，以及企業(yè)流程管理的疏漏和品質(zhì)保證環(huán)節(jié)的脆弱。系統(tǒng)的企業(yè)管理理論要求企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品從輸入到輸出的全過程進(jìn)行控制和管理，包括了供應(yīng)商資格評(píng)審、原材料驗(yàn)收和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、不合格品管制、特采與放行權(quán)限、過程品質(zhì)控制、制成品檢驗(yàn)、出貨檢驗(yàn)、客戶投訴處理、糾正與預(yù)防措施等等。 這一系列的管理方法和管理措施早在1987年ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)問世時(shí)始就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到廣泛的推廣和普遍的應(yīng)用，相信上述所有涉案企業(yè)都已“成功”地推行并獲取了認(rèn)證。 但是，真正能夠把“品質(zhì)管理”和社會(huì)責(zé)任放在同等位置的企業(yè)究竟有幾家？ 真正能夠把“品質(zhì)保證”和“商譽(yù)價(jià)值”等同起來的又有幾家？ 而能夠從戰(zhàn)略的高度去理解、管理、貫徹、執(zhí)行并持之以恒的企業(yè)只怕更是鳳毛麟角了！ 下一步，中國企業(yè)管理的重點(diǎn)一定會(huì)轉(zhuǎn)向最基礎(chǔ)的、也是最根本的品質(zhì)管理上去。而企業(yè)品質(zhì)管理的能力必將伴隨企業(yè)渡過它全部的成長歷程！