陳竹友戰(zhàn)略管理思考之12：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與區(qū)域品牌 陳竹友 安徽企業(yè)，品牌的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)（一） 陳竹友 一、品牌建設(shè)，不僅僅是企業(yè)的需要 聯(lián)合國(guó)發(fā)展署曾在一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出：有3%的世界品牌，在全球市場(chǎng)上擁有40%的占有率和50%銷(xiāo)售額。 去年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選并公布了2007年《世界品牌500強(qiáng)》和《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜。在這個(gè)依品牌價(jià)值為主要參考依據(jù)的排行榜中，我們不僅可以看出中國(guó)企業(yè)在世界中的位置，也可以看出中國(guó)境內(nèi)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的地位和比重。 在世界品牌500強(qiáng)排名里，美國(guó)品牌總數(shù)多達(dá)247個(gè)，占有了世界品牌近一半的數(shù)量；而中國(guó)僅有12個(gè)品牌入選，所占比例為2.4%。 在中國(guó)品牌500強(qiáng)排名中，安徽省品牌入選的數(shù)量為6個(gè)，只占到總量的1.2%，與排名第五的福建省和排名第六的江蘇省相差了近6倍！ 如果說(shuō)一個(gè)國(guó)家或區(qū)域所擁有的品牌數(shù)量和價(jià)值，是衡量這個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)的話(huà)，那么衡量一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力的指標(biāo)就要看這個(gè)企業(yè)所擁有品牌的價(jià)值含金量了。 所以，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要依靠本土企業(yè)品牌的推動(dòng)，而本土企業(yè)品牌的成長(zhǎng)則需要依賴(lài)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良好支撐和大力促進(jìn)。這兩者是相輔相成的，缺一不可。 二、安徽品牌，曾經(jīng)的榮耀與夢(mèng)想 在2007年《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中入選的6家安徽企業(yè)中，1963年就被評(píng)為中國(guó)八大名酒之一的“古井貢”算是歷史最悠久的安徽省本土品牌了，它目前的品牌價(jià)值為58.23億，在安徽省所有的品牌中含金量最高。 其實(shí)，安徽企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)知名度早在20多年前就已經(jīng)名聞遐邇了。1978年第一支藥物牙膏問(wèn)世后的“芳草”，幾年后將這一名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量推到了年3億只的顛峰戰(zhàn)績(jī)！但當(dāng)聯(lián)合利華介入芳草一個(gè)月后，就采用了跨國(guó)公司通用的始亂終棄的“催死術(shù)”，把芳草牙膏的價(jià)格定位到市場(chǎng)根本無(wú)法接受的高位，從而導(dǎo)致了“芳草”品牌被雪藏，“芳草”的市場(chǎng)占有率隨即迅速下降。在合資雙方按控股比例無(wú)限期追加投資的壓力下，“芳草”只有不斷地轉(zhuǎn)讓自已剩余的股份，直至被聯(lián)合利華全部買(mǎi)光。至2005年，廣西的“兩面針”又以3000萬(wàn)元的低價(jià)收購(gòu)了“芳草日化”包括品牌、渠道等全部資產(chǎn)。 1979年，由19家貧困交加的小廠(chǎng)組建起來(lái)的機(jī)械廠(chǎng)是滁州楊子集團(tuán)的前身，12年后楊子集團(tuán)成長(zhǎng)為中國(guó)家電業(yè)的龍頭企業(yè)，并占據(jù)了全國(guó)冰箱銷(xiāo)量的第二位！企業(yè)擴(kuò)張的野心卻讓“揚(yáng)子”錯(cuò)誤地放棄了冰箱生產(chǎn)的主業(yè)而轉(zhuǎn)向了汽車(chē)、模具、空調(diào)和浴缸。1996年揚(yáng)子在內(nèi)外交困的情況下把自已70%的股權(quán)以及“揚(yáng)子”品牌50年的經(jīng)營(yíng)權(quán)一起賣(mài)給了西門(mén)子！ “揚(yáng)子”最后剩余的30%股份也在2000年被西門(mén)子徹底收購(gòu)了，“揚(yáng)子”成了完完全全的外資企業(yè)。 “中國(guó)的、美菱的”，曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)安徽人感到自豪的“合肥美菱”廣告曾經(jīng)唱響大江南北，但是，隨著一連串的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致了“美菱”的衰弱。2003年又在飽受了顧雛軍“格林柯?tīng)枴钡孽遘k之后，“美菱”之美已成為合肥人對(duì)歷史的傷感。去年5月，“四川長(zhǎng)虹”又控制了美菱29.83%股份，形成對(duì)“美菱”絕對(duì)的控股和最終表決權(quán)。 與美菱齊名的榮事達(dá)集團(tuán)，也在2005年失去了對(duì)公司的控股權(quán)和品牌支配權(quán)。2004年底，廣東美的通過(guò)海外收購(gòu)榮事達(dá)前大股東美泰克等公司股權(quán)的方式，獲得榮事達(dá)75%的股權(quán)，而榮事達(dá)本身的股份現(xiàn)在只剩下了25%。安徽的又一張名片易主了。 三、亡羊補(bǔ)牢，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí) 其實(shí)，安徽曾經(jīng)的品牌之痛也是中國(guó)企業(yè)的品牌之痛；安徽的品牌之路也是中國(guó)品牌曾經(jīng)走過(guò)的路。早在上世紀(jì)八十年代始，國(guó)外資本和跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)龍頭企業(yè)和知名品牌的蠶食和鯨吞就未有一刻停止過(guò)，即使在本世紀(jì)的今天，它們?nèi)栽趶堉璐罂陔S時(shí)準(zhǔn)備吞食中國(guó)的企業(yè)和品牌。包括大到美國(guó)中央銀行買(mǎi)下中國(guó)建行20%的股權(quán)、小到法國(guó)SEB收購(gòu)蘇泊爾壓力鍋61%的創(chuàng)始人股權(quán)等，無(wú)處不在演譯著血腥與殘酷的品牌絞殺和利益掠奪的悲喜劇。 面對(duì)國(guó)外跨國(guó)財(cái)團(tuán)的巧取豪奪、面臨國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)的跨區(qū)域并購(gòu)，安徽企業(yè)所面臨的生存環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，安徽本土品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得越來(lái)越嚴(yán)峻了?，F(xiàn)在，需要我們?nèi)プ龅囊巡辉偈欠此己妥肪俊巴鲅颉钡呢?zé)任，而是要思考和探尋如何有效“補(bǔ)牢”的具體方法。 安徽企業(yè)，品牌的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)（二） 陳竹友 一、品牌建設(shè)，需要催生品牌分娩的環(huán)境 業(yè)界勝傳這樣一句話(huà)：中國(guó)品牌看福建、福建品牌看晉江。 素有“中國(guó)品牌之都”美譽(yù)的福建晉江，土地面積只占據(jù)福建全省面積的1\200，卻聚集了“安踏”、“七匹狼”、“九牧王”、“柒牌”、“雅客”、“特步”等近20個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品和98個(gè)福建省級(jí)著名商標(biāo)、省級(jí)名牌產(chǎn)品。 晉江的品牌發(fā)展將地方經(jīng)濟(jì)推向了全國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力排名第6的位置，晉江自獲得“中國(guó)品牌之都”、“世界茄克之都”、“中國(guó)鞋都”、“中國(guó)紡織品生產(chǎn)基地”等13個(gè)國(guó)家級(jí)區(qū)域品牌之后，又在去年獲得了“國(guó)家體育基地”的授牌。一系列“國(guó)字號(hào)”的區(qū)域品牌效應(yīng)促進(jìn)了晉江企業(yè)品牌的快速成長(zhǎng)和發(fā)展，形成了地方品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的“雙優(yōu)勢(shì)富集”效應(yīng)。 晉江區(qū)域和企業(yè)品牌的建設(shè)，得益于晉江地方政府對(duì)“品牌立市”的戰(zhàn)略布局和持之以恒的長(zhǎng)期推動(dòng)。自上世紀(jì)90年代初期，晉江就制定出一系列扶持企業(yè)上規(guī)模、創(chuàng)品牌的策略，并從政策指導(dǎo)、財(cái)政扶持、土地使用和稅收優(yōu)惠等多方面給予支持，并自1995年開(kāi)始先后確立了“質(zhì)量立市”、“品牌立市”和“品牌之都戰(zhàn)略”的規(guī)劃和布局，并拿出高額專(zhuān)項(xiàng)資金重獎(jiǎng)創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè)；從而形成了“政府鼓勵(lì)創(chuàng)牌、輿論鼓動(dòng)創(chuàng)牌、企業(yè)積極創(chuàng)牌”的全市“造牌運(yùn)動(dòng)”，將地方經(jīng)濟(jì)從OEM代加工的低級(jí)產(chǎn)業(yè)形式成功切換到品牌經(jīng)營(yíng)的高附加值產(chǎn)業(yè)模式的根本飛躍。 而與安徽毗鄰的浙江省，在2007年就新增中國(guó)名牌數(shù)量達(dá)95個(gè)，并因此而位居全國(guó)新增品牌數(shù)第一的位置。迄今為止，浙江省已擁有了中國(guó)名牌289個(gè)，占中國(guó)名牌總數(shù)1957件的15%。擁有浙江品牌總量75%的杭州、溫州、寧波和紹興四市所采取的措施與福建晉江采用的模式非常相似。 二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略，應(yīng)構(gòu)建匹配的核心能力 然而，對(duì)于企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，地方政府的扶持政策和適宜的生存環(huán)境并不表示一定能產(chǎn)生出知名的企業(yè)品牌。因?yàn)?，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成敗的決定因素取決于企業(yè)自身能力而非外部環(huán)境。毛澤東主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的根據(jù)”正是這個(gè)道理。 由于企業(yè)所處的市場(chǎng)不同、環(huán)境不同、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)不同、產(chǎn)品和服務(wù)不同等現(xiàn)實(shí)的特征限制，品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇也因此而千差萬(wàn)別。世界上不可能存在一種放之四海而皆準(zhǔn)的固定運(yùn)作模式，但品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律我們卻可以拿來(lái)參考。 以下僅從企業(yè)品牌的戰(zhàn)略構(gòu)建和能力需求等方面簡(jiǎn)要說(shuō)明，以供企業(yè)借鑒。 1、 客觀(guān)認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)：持久的品牌戰(zhàn)略的核心在于品牌所含蓋的文化及內(nèi)涵，而非市場(chǎng)的知名度和客戶(hù)的熟悉度。二者之間的區(qū)別在于前者代表了品牌的本質(zhì)精神，后者則僅限于品牌的外在表象； 2、 了解企業(yè)的個(gè)性化特征：品牌構(gòu)建的前提條件是企業(yè)的發(fā)展基因。企業(yè)在醞釀品牌戰(zhàn)略之前必須清楚了解、分析、確認(rèn)自已的個(gè)性化特征，識(shí)別出適合企業(yè)生存、成長(zhǎng)、發(fā)展、突破的基因因子之后所制訂出來(lái)的品牌戰(zhàn)略才是最適合本企業(yè)個(gè)性特征的發(fā)展戰(zhàn)略。 3、 培養(yǎng)與品牌戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)能力：戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)選擇明確的發(fā)展方向，卻解決不了戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。就象我們小時(shí)候所擁有的理想一樣，它只能表示孩子心中美好的愿望，卻不代表我們長(zhǎng)大后就一定可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)期望。 在企業(yè)從戰(zhàn)略制訂到戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這一漫長(zhǎng)過(guò)程里，需要企業(yè)集中所有的資源、精 力、智慧和耐心去培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的各種綜合能力。在這一能力體系里，包含了形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心能力以及支撐核心能力的各種子能力，比如企業(yè)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力、品牌推廣能力、渠道建設(shè)和控制能力、產(chǎn)品或服務(wù)的提供能力、品質(zhì)保證能力、品牌文化建設(shè)能力、無(wú)形資產(chǎn)管理能力等等。 只有當(dāng)各種與品牌戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)能力體系構(gòu)建完成之后，才能保證企業(yè)的品牌戰(zhàn)略得以完美的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)的健康成長(zhǎng)得到充足的保證、企業(yè)的最佳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以長(zhǎng)期的保持。 作者： 陳竹友，管理書(shū)《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。 中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力戰(zhàn)略研究中心主任研究員， 企業(yè) 發(fā)展能力體系管理咨詢(xún)理論創(chuàng)始人， 北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師， 清華大學(xué)總裁高級(jí)研修班客座教授， 中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院客座教授， 中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn)講師 中國(guó)管理咨詢(xún)師資格認(rèn)證培訓(xùn)講師， 上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達(dá)、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師、培訓(xùn)講師。 專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌管理咨詢(xún)、集團(tuán)管控、企業(yè)文化咨詢(xún)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等。 主講課程： 《企業(yè)密碼-構(gòu)建企業(yè)發(fā)展能力的基因戰(zhàn)略》 《企業(yè)基因戰(zhàn)略-構(gòu)建企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》 《企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力》 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