品牌經(jīng)營(yíng)：與產(chǎn)品無(wú)關(guān) -《徽商》雜志“對(duì)話(huà)品牌”陳竹友專(zhuān)欄文章 陳竹友 注： 本系列文章是陳竹友為《徽商》雜志社“對(duì)話(huà)品牌”專(zhuān)欄提供的專(zhuān)用稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者和出處。本系列文章共分8篇，任何章節(jié)不同意平面媒體的節(jié)選或轉(zhuǎn)載。 本文登載于《徽商》雜志2010年5月刊，已發(fā)稿。 一、席夢(mèng)思：不是床墊 如果有人問(wèn)，你家使用的床墊是什么？ 你一定覺(jué)得這是個(gè)很愚蠢的問(wèn)題。如果床墊不是用席夢(mèng)思，難道是用木板？ 可惜，你的答案是錯(cuò)的。 席夢(mèng)思不是床墊，它首先是一個(gè)名叫Simmons的人，然后是用Simmons的名字命名的世界寢具品牌。 1870年，當(dāng)曾國(guó)藩正在為“天津教案”大傷腦筋的時(shí)候，遠(yuǎn)在美國(guó)威斯康辛州的Zalmon Gilber Simmons發(fā)明了彈簧床。這個(gè)“用布包裹著的彈簧床”，自此改變了人類(lèi)的睡眠環(huán)境，把現(xiàn)代人帶入“睜眼開(kāi)汽車(chē)，睡覺(jué)席夢(mèng)思”的舒適消費(fèi)和品質(zhì)生活新模式。 140年來(lái)，“席夢(mèng)思”品牌已經(jīng)發(fā)展成為一家年銷(xiāo)售額近10億美元，在全球擁有20多個(gè)制造廠和65家銷(xiāo)售終端的國(guó)際品牌企業(yè)。如今，在中國(guó)人的家居詞典里，甚至連“彈簧床”的概念都沒(méi)有，“席夢(mèng)思”替代了床墊的全部含義。這種把產(chǎn)品或企業(yè)品牌深植于消費(fèi)者思維，并潛移默化成社會(huì)的生活習(xí)俗，充分展示出品牌無(wú)可抗拒的威力。 談起“咖啡”就會(huì)想起“雀巢”，提到“洋快餐”就會(huì)聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”。就像很多人總會(huì)不自覺(jué)地把“可樂(lè)”和“可口”、“百事”聯(lián)系在一起一樣，實(shí)際上“可樂(lè)”是由一個(gè)名叫約翰·彭伯頓的藥劑師發(fā)明的藥劑，它的主要功能是提神、解乏和治療頭痛。當(dāng)可口可樂(lè)公司把“可樂(lè)”加入蘇打水和咖啡因之后它才變成了我們熟知的碳酸飲料。但是100多年后的今天，“可樂(lè)”的意思早已不再代表藥劑，它也不僅僅單指碳酸型飲料，它更像是全部飲料的統(tǒng)稱(chēng)。 一個(gè)成功的品牌往往不只是產(chǎn)品的符號(hào)或企業(yè)的名稱(chēng)，它甚至可以是影響社會(huì)的文化和價(jià)值觀，也可以被演譯成一種讓人們廣泛接受的生活方式。 如何讓產(chǎn)品變成品牌，或許可以用精心的商業(yè)策劃和密集的廣告轟炸等方式獲得；但要想把品牌轉(zhuǎn)化成消費(fèi)大眾共同的思維意識(shí)，就遠(yuǎn)不是靠策劃和廣告投入量所能做到的。 成功的經(jīng)營(yíng)者都有一個(gè)共同的特征，那就是：巧妙地把品牌訴求和消費(fèi)者的需要，完美地對(duì)接并產(chǎn)生天衣無(wú)縫的契合效果。于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷，才是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。 二、QQ：?jiǎn)柷牡们迦缭S在品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略之間，本身并沒(méi)有絕對(duì)的隸屬關(guān)系和主次之分。 一個(gè)成功豐滿(mǎn)的品牌，至少應(yīng)包括產(chǎn)品媒介、支撐系統(tǒng)和商業(yè)模式等三大要素，它們彼此間鼎立三足、缺一不可。任何單方面的運(yùn)作都無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的全部?jī)r(jià)值。孤立的產(chǎn)品品牌只能幫助企業(yè)在銷(xiāo)量上有所作為；純粹的企業(yè)品牌無(wú)法表達(dá)最終消費(fèi)者的差異化訴求；而不考慮品牌因素的商業(yè)模式，充其量只是企業(yè)獲取利益的方式和途徑。而真正意義上的品牌經(jīng)營(yíng)，都是建立在以產(chǎn)品為媒介，以系統(tǒng)為支撐，以商業(yè)模式為手段的系列組合。 騰訊的成功，正在于此。 QQ，一個(gè)小企鵝。這個(gè)看不出絲毫兇猛和強(qiáng)勢(shì)的“小動(dòng)物”，卻能以絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帝王的霸主寶座，不得不令人徒生敬意。2010年3月公布的騰訊公司2009年度財(cái)務(wù)報(bào)告表明，騰訊上一年度的總收入為124.4億元，同比增長(zhǎng)73.9%；凈利潤(rùn)為51.556億元，同比增長(zhǎng)85.9%。 目前，騰訊的市值已經(jīng)超過(guò)了2000億港元，這個(gè)數(shù)字表示的含義是：一個(gè)騰訊的市值，等于兩個(gè)阿里巴巴、三個(gè)百度，和比新浪、搜狐、網(wǎng)易等中國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市值的總和還要多出一倍！ 在一貫高調(diào)和善于做秀的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，唯一低調(diào)和唯一不善于做秀的掌門(mén)人恐怕只有馬化騰一人。這也許是他的性格使然，就象騰訊選擇的品牌形象“企鵝”一樣溫文爾雅、慢條細(xì)理。你看不出它有任何的攻擊性，但卻具有頑強(qiáng)的抗拒惡劣環(huán)境的生存能力和超乎尋常的繁衍擴(kuò)張能力。 無(wú)論是面對(duì)微軟旗下MSN的強(qiáng)勁攻勢(shì)，還是網(wǎng)易E-MAIL的辦公室攻略；無(wú)論是三大門(mén)戶(hù)的四面圍剿，還是淘寶、網(wǎng)游的正面沖撞。QQ總是能氣定神閑，悠然自得。 一個(gè)坐擁9億注冊(cè)用戶(hù)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)突破8000萬(wàn)的即時(shí)通訊工具，QQ本身已不僅僅只是一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，它更是一種全新的溝通方式、一個(gè)潮流的時(shí)尚風(fēng)氣，和一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新新生活形式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了QQ還沒(méi)有人能夠做到這一點(diǎn)。 一、 免費(fèi)的誘惑：半畝方塘一鑒開(kāi)“半畝方塘一鑒開(kāi)，天光云影共徘徊。問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)。” 這是宋代理學(xué)家朱熹對(duì)讀書(shū)感悟。 如果說(shuō)書(shū)籍是儲(chǔ)存知識(shí)的“半畝方塘”，知識(shí)是讀書(shū)人“源頭活水”的話(huà)；那么對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品就是品牌的“半畝主塘”，大量的客戶(hù)資源就是產(chǎn)生價(jià)值的“源頭活水”。 馬化騰也許不是傳說(shuō)中的那種“聰明人”，至少可以肯定馬化騰不是IT技術(shù)的精英。因?yàn)镼Q這種看似簡(jiǎn)單、實(shí)際上也的確很簡(jiǎn)單的聊天工具并不是馬化騰發(fā)明創(chuàng)造的，最早發(fā)明這種軟件的是四個(gè)不知道名字的以色列人。在馬化騰創(chuàng)業(yè)之初，騰訊的主要業(yè)務(wù)是為BB機(jī)尋呼臺(tái)提供集成軟件服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)上捉襟見(jiàn)肘的馬化騰為了日常交流方便和節(jié)省開(kāi)支，他借用了以色列人的ICQ，即興修改出這種叫OICQ的即時(shí)通訊軟件。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，實(shí)際上已經(jīng)有人在使用英文版的ICQ軟件了，而且還出現(xiàn)過(guò)比ICQ更為先進(jìn)的PICQ和CICQ等諸多亂七八糟的IM工具。馬化騰的QQ既沒(méi)有技術(shù)上的創(chuàng)新性，也沒(méi)有功能的先進(jìn)性。當(dāng)然，那時(shí)候的馬化騰也壓根沒(méi)想過(guò)要用這種東西來(lái)養(yǎng)家糊口。 直到1999年，當(dāng)馬化騰把經(jīng)過(guò)修改的QICQ掛到網(wǎng)上供玩家免費(fèi)下載和免費(fèi)使用時(shí)，發(fā)生了一個(gè)令人非常惱火的現(xiàn)象：由于用戶(hù)量的急劇增長(zhǎng)，導(dǎo)致馬化騰的服務(wù)器托管費(fèi)也同時(shí)呈現(xiàn)出幾何量的瘋長(zhǎng)！本來(lái)就不堪重負(fù)的馬化騰第一反映是“賣(mài)掉OICQ”！但卻沒(méi)有人愿意購(gòu)賣(mài)這種“只賠不賺”的軟件。 “倒霉”的馬化騰也許沒(méi)有意識(shí)到，正是因?yàn)槊赓M(fèi)下載和免費(fèi)使用，才使得QQ得到了大量用戶(hù)的廣泛認(rèn)同和快速普及。QQ在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)處女里瘋狂“圈地”的效果隨之產(chǎn)生----兩年后，QQ的注冊(cè)用戶(hù)突破5000萬(wàn)，到2002年QQ用戶(hù)已達(dá)到了1個(gè)億，QQ成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平臺(tái)。 今天的QQ社區(qū)服務(wù)活躍用戶(hù)量甚至超過(guò)了Facebook。 QQ，是騰訊最原始的產(chǎn)品；巨量的用戶(hù)群，是騰訊最雄厚的資產(chǎn)。雖然2001年之前的馬化騰仍然不知道如何靠QQ盈利，但QQ已經(jīng)成為騰訊創(chuàng)造價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)媒介，有了“半畝方塘”的馬化騰，缺少的只是如何將用戶(hù)資源轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的商業(yè)模式。 二、商業(yè)模式：天光云影共徘徊 2000年寒冷的冬天，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)卻是春天的開(kāi)始，第一縷刮向騰訊的和風(fēng)是從中國(guó)移動(dòng)吹來(lái)的。中國(guó)移動(dòng)在2000年底推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用手機(jī)代收費(fèi)模式把運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商鏈接成利益共同體，這無(wú)疑給坐擁億萬(wàn)用戶(hù)卻沒(méi)有收費(fèi)渠道的騰訊提供了絕佳的盈利途徑。騰訊成為全世界第一家和電信運(yùn)營(yíng)商“穿一條褲子”的·COM公司，騰訊也從此步入了一發(fā)不可收的帝國(guó)之路。 構(gòu)成QQ盈利的第一業(yè)務(wù)模塊是“無(wú)線(xiàn)移動(dòng)業(yè)務(wù)”。中國(guó)電信的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”與QQ的合作激活了騰訊數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)的商業(yè)潛力。當(dāng)QQ用戶(hù)在為圖片下載、彩鈴下載和QQ秀付費(fèi)買(mǎi)單時(shí)；當(dāng)QQ用戶(hù)在使用移動(dòng)聊天、移動(dòng)游戲和訂閱短信服務(wù)時(shí)，都要通過(guò)電信的收費(fèi)平臺(tái)支付給騰訊的SP分成。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的QQ號(hào)一旦與手機(jī)綁定，就同時(shí)變成了手機(jī)QQ，即時(shí)通訊工具也由原來(lái)的“PC 對(duì)PC”變成了更加便捷的“PC對(duì) 手機(jī)”，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上QQ與線(xiàn)下手機(jī)的全方位對(duì)接。這種便捷和鏈接，順利實(shí)現(xiàn)了QQ盈利的第一役，僅2003年一年，騰訊通過(guò)“移動(dòng)QQ”的直接盈利收入就達(dá)到了3.323億元。 構(gòu)成QQ盈利第二業(yè)務(wù)模塊是“互聯(lián)網(wǎng)核心業(yè)務(wù)”。QQ會(huì)員、QQ社區(qū)和QQ游戲是騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要盈利領(lǐng)域。在騰訊推出的一系列組合模式中，包括了QQ郵箱、QQ交友、QQ聊天室、QQ行、QQ秀、QQ非常男女、QQ游戲等諸多在線(xiàn)功能。在數(shù)千萬(wàn)個(gè)騰訊收費(fèi)會(huì)員中，高級(jí)會(huì)員每月需交納10元人民幣的“會(huì)員費(fèi)”、“QQ行”成員每月需支付2元人民幣的“行費(fèi)”、短信用戶(hù)也需交納一定比例的注冊(cè)費(fèi)和使用費(fèi)。。。。。騰訊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)業(yè)務(wù)收取周邊費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)收取核心業(yè)務(wù)費(fèi)用”的線(xiàn)上線(xiàn)下全方位資產(chǎn)轉(zhuǎn)換。 第三，構(gòu)成騰訊收入組成“不起眼”的盈利渠道是廣告收入。在99%的互聯(lián)網(wǎng)公司都在試圖利用流量賺取廣告費(fèi)的年代，騰訊的廣告收入?yún)s被排在了收入組成的最底層。雖然廣告收入只占到騰訊總收入的3%左右，這也是令其他互聯(lián)網(wǎng)公司望塵莫及的數(shù)字。 除此之外，騰訊還把QQ品牌的企鵝形象租賃給廣東東利公司，東利公司的老板賀志軍利用QQ的品牌形象，開(kāi)發(fā)出10大類(lèi)1000多種帶有企鵝形象的服裝、手袋、玩具、漫畫(huà)，并在全國(guó)開(kāi)設(shè)了數(shù)百家連鎖店。騰訊當(dāng)然也由此獲得了相應(yīng)的報(bào)償。 對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)盈利模式都是最重要的，但中國(guó)還沒(méi)有一家公司的盈利模式能夠做到像騰訊這樣全方位地創(chuàng)造著“天光云影”般的多重利潤(rùn)。 騰訊借助QQ產(chǎn)品媒介，獲取海量的客戶(hù)資源，借助“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”撬開(kāi)現(xiàn)金回流渠道，把免費(fèi)用戶(hù)變成生長(zhǎng)現(xiàn)金的土壤，完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上核心價(jià)值的深度發(fā)掘。在這條看似漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的盈利路徑里，騰訊再次“無(wú)意”間契合了品牌運(yùn)營(yíng)中關(guān)于商業(yè)模式的核心要素。 但是擺在騰訊面前，存關(guān)著一個(gè)巨大的隱患：用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)！ 三、 粘住用戶(hù)：唯有源頭活水來(lái) 最有可能導(dǎo)致QQ用戶(hù)流失的威脅首先來(lái)自于MSN，兇猛的微軟攜帶著免費(fèi)的MSN按部就班地在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)里攻城略地。這種號(hào)稱(chēng)比QQ更便捷的即時(shí)通訊工具從不避諱他們搶奪QQ用戶(hù)資源的目的和野心。國(guó)內(nèi)的對(duì)手更是對(duì)騰訊的地位覷覦已久，網(wǎng)易首先推出了“網(wǎng)易泡泡”，搜狐隨之搞了個(gè)“搜Q”，還有朗瑪?shù)腢C和IMU，甚至阿里巴巴、盛大、新浪也推出了IM即時(shí)聊天工具。產(chǎn)品的低技術(shù)壁壘讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘心讓QQ一枝獨(dú)秀，在即時(shí)通訊產(chǎn)品領(lǐng)域，騰訊四面受敵，隨時(shí)都可能面臨客戶(hù)資源被瓜分、用戶(hù)被搶奪和自動(dòng)移轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。 在QQ社區(qū)和交友服務(wù)領(lǐng)域，也從未停止過(guò)爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的戰(zhàn)火。SNS模式使QQ的地盤(pán)風(fēng)起云涌地撩拔起一處處狼煙，“人和網(wǎng)”和“開(kāi)心網(wǎng)”一天天壯大的隊(duì)伍中就有很多會(huì)員是從QQ里“杯葛”出去的“叛軍”； 在網(wǎng)游大軍行列，鐵桿的“游民”正在把絕對(duì)多的時(shí)間逐漸奉獻(xiàn)給“魔獸世界”、“傳奇”和“征途”，那些原本還在QQ里卿卿我我的“小資”們也越來(lái)越少在QQ中露臉了。。。。。。 互聯(lián)網(wǎng)綿延的戰(zhàn)火，好象不應(yīng)該由弱小的企鵝最先發(fā)起，但最終還是由這只企鵝發(fā)起了。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，QQ既是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中主動(dòng)的挑戰(zhàn)者，也是被動(dòng)的防御者。 2003年，一向低調(diào)的馬化騰突然高調(diào)起來(lái)，當(dāng)自稱(chēng)“全球第一門(mén)戶(hù)”的雅虎準(zhǔn)備重整在中國(guó)丟失的舊河山時(shí)，騰訊推出了QQ.COM門(mén)戶(hù)網(wǎng)頁(yè)，騰訊把自已的目標(biāo)設(shè)定在中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站前三強(qiáng)?！膀v訊會(huì)進(jìn)入中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)前三名，其中一家會(huì)是新浪，還有一家我不知道是誰(shuí)”！馬化騰的高調(diào)把新浪、搜狐和雅虎全部推到了自已的對(duì)立面。 2005年，騰訊義無(wú)反顧地沖向百度，這個(gè)以“中文搜索第一網(wǎng)站”自居的中國(guó)搜索引擎，不得不低下驕傲的頭看一看站立在“熊掌”腳印旁的這只不知死活的小企鵝； 同年，騰訊還推出了“騰訊拍拍”，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)和在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)，目標(biāo)緊鎖阿里巴巴及其旗下的淘寶； 雖然“偷菜”和“QQ農(nóng)場(chǎng)”不過(guò)是網(wǎng)游世界里的小兒科，但卻同樣能為騰訊聚攏超強(qiáng)的人氣。而騰訊進(jìn)軍大型在線(xiàn)網(wǎng)游早在2003年就已經(jīng)開(kāi)始，馬化騰選擇的韓國(guó)3D線(xiàn)上游戲《凱旋》，劍峰所指就是陳天橋的《傳奇》和后來(lái)者史玉柱的《征途》。 小企鵝在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)發(fā)起的一次又一次挑釁，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)的一場(chǎng)又一場(chǎng)血腥對(duì)決，換回了今天“中國(guó)三家最大綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一、第二大C2C網(wǎng)站、中國(guó)最大的網(wǎng)上休閑游戲網(wǎng)站、中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)”等名頭和戰(zhàn)果，但這些都不是馬化騰想要的。 馬化騰想要的最終目的只有一個(gè)：粘住用戶(hù)！ 天量用戶(hù)是騰訊敢于向同行發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)的底氣；粘住用戶(hù)，是騰訊獲取最后勝利的保證?！皢?wèn)渠哪得清如水，唯有源頭活水來(lái)”，對(duì)于QQ來(lái)說(shuō)，他必須動(dòng)用企業(yè)全方位資源和能力支撐整個(gè)戰(zhàn)略布局，以保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 只有充裕的“源頭活水”，才能讓騰訊走得更遠(yuǎn)，成長(zhǎng)得更快。 三、星巴克：一切與咖啡無(wú)關(guān) 標(biāo)新立異，是品牌傳播的技巧，但不是品牌的生命； 模式創(chuàng)新，是戰(zhàn)略管理的原則，但不是戰(zhàn)略的全部。 無(wú)論是品牌經(jīng)營(yíng)，還是戰(zhàn)略創(chuàng)新，它們都只為一個(gè)目的而來(lái)：尋找并滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)終端客戶(hù)的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”，只能滿(mǎn)足消費(fèi)者的“功能”需求，卻無(wú)法提供顧客深層次的心理需求，就像一只普通的玻璃懷只能滿(mǎn)足消費(fèi)者“裝水”的功能，卻不能滿(mǎn)足顧客對(duì)“休閑”生活的渴望一樣。 對(duì)于同質(zhì)化程度越來(lái)越高、技術(shù)壁壘越來(lái)越低、被模仿的速度越來(lái)越快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)追求技術(shù)差異化和產(chǎn)品差異化所支付的成本越來(lái)越高，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。企業(yè)在模仿與被模仿、競(jìng)爭(zhēng)與被競(jìng)爭(zhēng)之間慢慢意識(shí)到，明確細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的心理需求，提供滿(mǎn)足細(xì)分顧客的個(gè)性化服務(wù)，可能是風(fēng)險(xiǎn)最低、成本最少而獲取利益最高的方式。 星巴克，全球咖啡連鎖界里的“沃爾瑪”，之所以能夠在短短20年里發(fā)展成跨越全球39個(gè)國(guó)家、13000家門(mén)店和15萬(wàn)名員工規(guī)模的成功秘笈，就在于他們完全放棄了在咖啡“功能”上競(jìng)爭(zhēng)定位。 如果星巴克立足于宣傳咖啡的品質(zhì)和味道，或者標(biāo)榜咖啡的原產(chǎn)地和獨(dú)特性，星巴克就只能是類(lèi)似在中國(guó)城市中無(wú)處不在的“茶行”或開(kāi)在街邊的任何一家“土菜館”。 星巴克賣(mài)的不是咖啡，星巴克賣(mài)的是感覺(jué)，是滿(mǎn)足城市白領(lǐng)放松身心的休閑場(chǎng)所，和滿(mǎn)足客戶(hù)心理需求的感覺(jué)“體驗(yàn)”。 一、 不賣(mài)咖啡的“海妖” 在任何一篇介紹星巴克創(chuàng)辦人霍德化·舒爾茨的創(chuàng)業(yè)故事或文章中，都會(huì)有一段刻意描寫(xiě)霍德華是如何被咖啡濃郁的香味吸引的文字。當(dāng)他第一次接觸到位于西雅圖的“星巴克”咖啡原料供應(yīng)小商店時(shí)，立刻放棄了年薪近8萬(wàn)美元的跨國(guó)公司副總裁職位，而加入到星巴克并擔(dān)任他們的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。 中國(guó)人喜歡用這類(lèi)文字去描述某位成功人士的“膽略”和“眼光”，但我并不認(rèn)為這是導(dǎo)致星巴克或霍德華本人的關(guān)鍵成功因素。星巴克在霍德華沒(méi)有加入前已經(jīng)存在了11年，在霍德華收購(gòu)前已經(jīng)生存了16年，如果星巴克咖啡的“品質(zhì)”足以打動(dòng)任何一個(gè)聞到香味就會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的話(huà)，星巴克不需要霍德華同樣可以成功。 是霍德華在星巴克“咖啡”里加入了咖啡以外的人文元素之后，星巴克才變成星巴克的。 “在陽(yáng)光燦爛的午后，我總想喝一杯咖啡。我是一個(gè)熱愛(ài)咖啡的人，愛(ài)它的時(shí)尚和隨意，感受捧著瓷光馬克杯的滋味。一杯香濃的‘摩卡’和一本古典名著，再加上一支舒緩的鋼琴曲；或者一杯風(fēng)情萬(wàn)種的‘卡布奇諾’和一本時(shí)尚雜志，再加上一支流行的歌曲。這種氛圍，只有星巴克咖啡可以賦予?！? “在星巴克的咖啡館里，你突然抬頭間，可以看見(jiàn)一位優(yōu)雅的女子，正捧起剛上的杯子，嗅著咖啡的香味，吹開(kāi)咖啡油后輕啜一小口，品著原味，隨后再加入糖、奶，把精致的匙子立于咖啡杯中央，順時(shí)針由內(nèi)向外劃圈，至杯壁后再由外向內(nèi)逆時(shí)針劃圈……時(shí)光在這樣優(yōu)雅的滑動(dòng)中靜止了?！? 以上文字，不是星巴克的廣告詞，而是存在于所有光顧星巴克的消費(fèi)者腦海中的情境。把全球目標(biāo)設(shè)定為40000家門(mén)店的星巴克至今都未做過(guò)廣告，他們完全依靠客戶(hù)的體驗(yàn)感覺(jué)和口碑來(lái)傳播。相信任何一個(gè)城市白領(lǐng)，任何一個(gè)具有“小資情結(jié)”的人，看完上述文字都會(huì)立刻產(chǎn)生沖進(jìn)星巴克的想法。而這種沖動(dòng)不是為了咖啡，他們要的只是某種感覺(jué)。正如霍德華所說(shuō)的那樣：“顧客來(lái)到星巴克，不是要喝一杯咖啡，而是要渴望享受咖啡的感覺(jué)”！ 這種“感覺(jué)”被星巴克刻意地放大！迷離的燈光，輕柔的音樂(lè)，低聲的交談，時(shí)尚的雜志，方便的網(wǎng)絡(luò)插口，柔軟的沙發(fā)或舒適的靠背椅，高高的馬克杯，異國(guó)情調(diào)的咖啡名稱(chēng)，放松的姿勢(shì)，優(yōu)雅的舉止和服務(wù)員永遠(yuǎn)親切的微笑。。。。。。 一杯咖啡渡過(guò)一整個(gè)慵懶的下午，星巴克俘虜了顧客，顧客俘虜了自已。 這個(gè)用海妖作為品牌形象的星巴克，妖惑人心的不是咖啡。 二、 用心打造的“第三個(gè)地方” “我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！边@樣經(jīng)典的描述，同樣來(lái)自星巴克顧客的主動(dòng)傳播。在這個(gè)世界上，沒(méi)有哪一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是通過(guò)短期的廣告轟炸而獲得長(zhǎng)久的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和廣泛的客戶(hù)忠誠(chéng)。每周的顧客量達(dá)到3000萬(wàn)人次的星巴克只相信口碑，星巴克不相信廣告。 日本人把小酒館當(dāng)成排遣工作壓力的地點(diǎn)，但喝酒的行為多少有些粗俗。美國(guó)社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg把人類(lèi)社會(huì)分成三度空間，第一空間是工作場(chǎng)所，第二空間是家庭，第三個(gè)場(chǎng)所是不受功利限制和供人排遣壓力的場(chǎng)所，如公園、圖書(shū)館、鬧市區(qū)和酒吧等?；舻氯A·舒爾茨借用了這個(gè)概念，他把星巴克和“第三個(gè)地方” 的概念等同，并極力讓人們承認(rèn)兩者之間的一致性和可替代。 除了提供高檔優(yōu)雅的環(huán)境和營(yíng)造溫情脈脈的氛圍，星巴克幾乎把所有的精力都投放在打造“第三個(gè)地方”對(duì)顧客的吸引力上?；舻氯A把這些行為歸納為四個(gè)方面：浪漫的味道、負(fù)擔(dān)得起的奢侈、共有的綠洲和悠閑的交際空間。 異國(guó)情調(diào)的裝修是星巴克營(yíng)造“浪漫味道”的基礎(chǔ)，任何一家星巴克門(mén)店的裝修風(fēng)格都不相同，但所表現(xiàn)出來(lái)的浪漫情愫卻一脈相承。無(wú)論是明暗搭配的燈光，還是擺放各異的家具；無(wú)論是閃閃發(fā)光的器皿，還是墻紙的圖案和色調(diào)。甚至包括磨制咖啡的聲音都經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì)，星巴克認(rèn)為這些都是組成“浪漫味道”缺一不可的元素。 如果你有時(shí)間，就來(lái)星巴克坐坐。這是星巴克創(chuàng)造“眾人綠洲”的理念。他們相信，紛亂的城市需要給人提供一個(gè)可供休憩的場(chǎng)所，就象沙漠中的綠洲一樣，星巴克是大家的綠洲。無(wú)論是店員輕快的腳步，還是親切的微笑，包括給顧客遞送咖啡的時(shí)機(jī)，都被要求不應(yīng)該打擾客戶(hù)的靜思。 面對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)體，星巴克考慮到客戶(hù)的收入和消費(fèi)咖啡的差距，從而創(chuàng)造出“消費(fèi)得起的奢侈” 的定價(jià)策略，雖然一套咖啡的器具可能價(jià)值數(shù)百元，但它只表示“奢侈”的含義，因?yàn)榭Х鹊膬r(jià)格才是“消費(fèi)得起”的條件?！捌矫褓F族”和“貴族平民”在星巴克里找到了互融一致的和諧。 對(duì)于那些厭倦在酒桌上推杯換盞的商務(wù)人士，以及需要在輕松環(huán)境下愉悅交流的溝通者，或者渴望在休閑環(huán)境下增進(jìn)友誼的放飛者，星巴克用相對(duì)距離的餐位、滿(mǎn)足安全感的光線(xiàn)、以及如夢(mèng)縈繞的背景音樂(lè)，為客戶(hù)提供了“悠閑交流空間”的氛圍和環(huán)境。 當(dāng)顧客在星巴克用心打造的“第三個(gè)地方”享受“渴望咖啡的感覺(jué)”體驗(yàn)時(shí)，星巴克知道：安撫人們內(nèi)心世界的“第三個(gè)地方”已經(jīng)在消費(fèi)者的內(nèi)心成為真實(shí)，原本無(wú)形的“第三個(gè)地方”與有形的社會(huì)之間正在形成一堵高高的圍墻，建設(shè)這堵圍墻的不光是星巴克，還有顧客自已。 這堵圍墻將最終把“第三個(gè)地方”變成一座堅(jiān)固的城堡，但城堡的主人不是顧客，它只屬于星巴克。 三、 咖啡、音樂(lè)、茶，感覺(jué)真好 浪漫和感覺(jué)，通過(guò)咖啡轉(zhuǎn)換成價(jià)值，是星巴克與眾不同的創(chuàng)意，也造就了星巴克10年內(nèi)市值攀升22倍的神話(huà)。在過(guò)去的十多年里，星巴克的股票收益比超過(guò)了鼎鼎大名的通用、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、IBM和微軟！ 星巴克還在繼續(xù)?；舻驴诵Q(chēng)，星巴克將會(huì)變成一家產(chǎn)品多元化的公司。 除了咖啡，星巴克還能賣(mài)什么？ 在中國(guó)、日本、印度和韓國(guó)，星巴克也賣(mài)茶。 星巴克還賣(mài)各種各樣的馬克杯和類(lèi)似維尼熊一樣的小禮品。 星巴克也賣(mài)音樂(lè)，霍德華甚至把星巴克定位成未來(lái)全球最大的音樂(lè)零售商！ 也許，只要星巴克愿意，他什么都可以賣(mài)。因?yàn)樵谛前涂思磳?shí)現(xiàn)的全球40000家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)里，只要星巴克的“感覺(jué)”還在，只要星巴克構(gòu)建在人們心目中的“第三個(gè)地方”還在，無(wú)論是咖啡、音樂(lè)、茶或者其他，都只是星巴克傳播感覺(jué)和轉(zhuǎn)換價(jià)值的工具。 一切都與咖啡無(wú)關(guān)。 星巴克，“感覺(jué)”真好。 作者簡(jiǎn)介： 陳竹友，管理暢銷(xiāo)書(shū)《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力研究中心主任研究員， 企業(yè)發(fā)展能力體系管理咨詢(xún)理論創(chuàng)始人，《團(tuán)隊(duì)突破2+3》輔導(dǎo)式實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人、北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，清華大學(xué)高級(jí)總裁研修班客座教授，中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院客座教授，商曌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、四十余家著名培訓(xùn)和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師、特聘培訓(xùn)講師。 主講課程：《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》、《企業(yè)基因戰(zhàn)略》、《團(tuán)隊(duì)突破2+3》、《領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力》、《目標(biāo)管理與績(jī)效考評(píng)》、《高效執(zhí)行力》、《差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》以及“中國(guó)咨詢(xún)師資格認(rèn)證系列課程”等。 聯(lián)系方式： 郵箱：:hmchen007@163.com 網(wǎng)址：https://www.51glzx.com 助理電話(huà)：18956013126 助理QQ：1252259050