本土品牌，掀起你的蓋頭來(lái)！ --《徽商》雜志主題策劃特約文章 陳竹友 注：本文為《徽商》雜志社“主題策劃”稿約，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明出處 一、 中國(guó)本土品牌，有多少是“羞死”的 傳說(shuō)東晉名士許允，娶了一個(gè)奇丑無(wú)比的阮姓女子為妻。洞房花燭之夜，許允揭下阮氏的蓋頭后氣得調(diào)頭就跑，被丑妻一把拽住。許氏說(shuō)：我雖長(zhǎng)得丑陋，卻通情達(dá)理，女人“四德”中我只有“婦容”一項(xiàng)不具備；而你卻好色勝過(guò)好德，怎么敢自稱自已是百行皆備的讀書(shū)人？ 許允最終留了下來(lái)，此后夫妻倆相敬如賓、恩愛(ài)一生。掀下蓋頭的丑女阮氏不僅沒(méi)有因?yàn)槌舐詰M形穢，反而義正言辭地說(shuō)服了丈夫，這是因?yàn)樗龑?duì)自已除“婦容”之外的其他“婦德”有著絕對(duì)的信心。 可是，隱匿在鮮艷奪目的品牌光環(huán)下的中國(guó)企業(yè)，一旦被揭開(kāi)了“蓋頭”，中國(guó)有多少個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌能夠成為消費(fèi)者心目中自信的阮氏？ 陳伯順，是第一個(gè)揭開(kāi)中國(guó)國(guó)品牌“蓋頭”的人，這個(gè)生長(zhǎng)在湖南常德的退體老船工，在喝完八瓶“三株口服液”品后離開(kāi)了人世。他的死讓年銷(xiāo)售額目標(biāo)900億的“三株”商業(yè)帝國(guó)轟然倒下。900億的銷(xiāo)售目標(biāo)是到今天為止仍然沒(méi)有人敢于想像的銷(xiāo)售神話?！叭辍保@個(gè)至今仍讓中國(guó)所有保健品企業(yè)都自嘆弗如的強(qiáng)勢(shì)品牌，在陳伯順離開(kāi)人世1年后，跌入了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。 這是發(fā)生在1998年的事情。 1999年，沈陽(yáng)飛龍制藥。飛龍集團(tuán)生產(chǎn)的假“偉哥”被國(guó)家藥監(jiān)局明令禁售，蓋在飛龍集團(tuán)頭上的“蓋頭”被掀開(kāi)了，1年后飛龍集團(tuán)變賣(mài)了自已的股權(quán)，退出市場(chǎng)。 2000年，山東秦池酒廠。曾經(jīng)不可一世的央視“標(biāo)王”，當(dāng)被揭開(kāi)用“四川作坊散酒勾兌”的“蓋頭”之后，這個(gè)創(chuàng)下年銷(xiāo)售額10個(gè)億的“秦池”品牌，最終不得不以300萬(wàn)元的低價(jià)，將品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)抵押給他的瓶蓋供應(yīng)商。 2001年，蘭州正林瓜子。這個(gè)創(chuàng)造過(guò)“炒貨奇跡”的黑瓜子品牌企業(yè)，因“礦物油”事件在寧波敗訴，揭開(kāi)“蓋頭”之后的“正林”品牌，從此退出了消費(fèi)者的視野。 2002年，南京冠生園食品。1915年創(chuàng)立的百年品牌，在被中央電視臺(tái)曝光“霉餡事件”一年后，正式向南京市中級(jí)人民法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)。 。。。。。。 2008年，黑龍江完達(dá)山制藥。因“刺五加注射液”嚴(yán)重藥品污染而引發(fā)的醫(yī)療事故，被國(guó)家藥監(jiān)局責(zé)令全面停產(chǎn)； 2009年，石家莊三鹿奶粉。2008年“三鹿”品牌價(jià)值曾被估算為149億，而“三聚氰胺”事件發(fā)生后，“三鹿”的凈資產(chǎn)變成了-11.03億元。因“三聚氰胺”事件被影響到的企業(yè)，也絕不僅僅只有“三鹿”一家，幾乎所有中國(guó)奶制品行業(yè)和奶制品品牌都經(jīng)歷了一次生與死的煉獄。中國(guó)奶制品行業(yè)當(dāng)年的直接損失超過(guò)1000億元，僅“伊利”和“蒙牛”兩家的損失就不低于200億元。 但是，2010年日本豐田汽車(chē)公司因“踏板門(mén)事件”，而被全球消費(fèi)者揭下“蓋頭”之后，卻并沒(méi)有出現(xiàn)與中國(guó)企業(yè)類似的敗局。 為什么中國(guó)企業(yè)如此脆弱？為什么國(guó)產(chǎn)品牌如此不堪一擊？ 二、 中國(guó)企業(yè)對(duì)“品牌”的誤讀 “品牌”一詞，源自古挪威文Brandr，它的意思是“燒灼”，這是古挪威人為了區(qū)分自已的家畜或私人物品而作出特有標(biāo)記的一種方法。這一名詞被引入商業(yè)領(lǐng)域后，它所含蓋的外延和內(nèi)涵要比簡(jiǎn)單的“標(biāo)記”要豐富得多。 然而絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)，對(duì)于“品牌”的認(rèn)知卻仍停留在“知名度、高附加值和營(yíng)銷(xiāo)手段”等膚淺的表面，這是中國(guó)企業(yè)對(duì)于“品牌”最為普遍的誤讀。 第一種誤讀：品牌是“造”出來(lái)的 上世紀(jì)80初到90年代末，中國(guó)的電視廣告只屬于兩類產(chǎn)品：酒類和保健品類。這兩類廣告的盛行，與山東“孔府宴酒”的“造牌”啟蒙運(yùn)動(dòng)是密不可分的。當(dāng)“孔府宴酒”以3079萬(wàn)元成為央視首屆廣告“標(biāo)王”之后，中國(guó)企業(yè)的“造牌”運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)10年的瘋狂輪回。 1996年，山東臨胞縣秦池酒廠以6666萬(wàn)元擊敗同鄉(xiāng)老大哥“孔府宴酒”奪得央視黃金時(shí)段5秒廣告，成為第二屆央視“標(biāo)王”。1997年又以3億2000萬(wàn)元天價(jià)成功衛(wèi)冕。這個(gè)“造”出來(lái)的酒類品牌，企業(yè)當(dāng)年的總利潤(rùn)還不到6000萬(wàn)元。 1998年，當(dāng)“秦池”掌門(mén)人姬長(zhǎng)孔因企業(yè)嚴(yán)重虧損，無(wú)力繼續(xù)競(jìng)標(biāo)央視標(biāo)王。這一年的央視“標(biāo)王”，被胡志標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)下的廣東“愛(ài)多DVD”以2億1000萬(wàn)元的價(jià)格高調(diào)摘得。兩年后，“愛(ài)多”倒閉，胡志標(biāo)被判入獄20年。 1999年和2000年的央視“標(biāo)王”是廣東“步步高”；成為新“標(biāo)王”后的“步步高”，卻再一年后走上了艱難的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路。 杭州“娃哈哈”是2001年和2002年的央視標(biāo)王。5年后“娃哈哈”限入與法國(guó)達(dá)能51%的股權(quán)強(qiáng)購(gòu)紛爭(zhēng)。 2003年的央視標(biāo)王是“熊貓手機(jī)”，2年后，“熊貓手機(jī)”掌門(mén)人馬志平被南京警方拘捕。 2004年的央視標(biāo)王“蒙牛乳業(yè)”，5年后，遭遇“三聚氰胺”重?fù)舻呐８鷵]淚寫(xiě)下了《萬(wàn)言書(shū)》。 十年的造牌路上，中國(guó)企業(yè)品牌史上的“先烈”們，仍在前赴后繼地制造國(guó)產(chǎn)品牌的生死錄，但卻很少有人去反思品牌經(jīng)營(yíng)的真理和品牌管理的本質(zhì)。中國(guó)企業(yè)家大都認(rèn)為品牌只是為銷(xiāo)售服務(wù)的工具，而銷(xiāo)售是以獲取利益為前提的。這種把“品牌”定位在“營(yíng)銷(xiāo)策略”前提下的思維模式，勢(shì)必把企業(yè)引向萬(wàn)劫不復(fù)的不歸路。 其實(shí)，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它絕不僅僅是披在產(chǎn)品或企業(yè)外表華麗的外套。它更應(yīng)該是一種精神象征、一種經(jīng)營(yíng)理念、一種建立在以顧客滿意為前提的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 讓我們記住杰克·韋爾奇的一句話，他說(shuō)：“品牌決不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷(xiāo)售，它是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流，并且基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵”。 誤讀之二：強(qiáng)勢(shì)品牌，依賴于強(qiáng)勢(shì)傳播 品牌，對(duì)于企業(yè)最大的誘因是高附加值獲取、無(wú)限的邊際效益和持續(xù)不斷的無(wú)形資產(chǎn)增值。一流的品牌都知道這些高價(jià)值的產(chǎn)生，首先來(lái)源于顧客和市場(chǎng)的認(rèn)同；而客戶高度認(rèn)同的根源在于品牌的高密度推廣和客戶對(duì)于品牌的良好感知。產(chǎn)品本身是理性的，也是冰冷的；但品牌訴求和客戶感知卻可以是感性而溫暖的。好的品牌總是會(huì)注意自已在市場(chǎng)上的形象、美譽(yù)度和溫情脈脈的人文情懷。它具體體現(xiàn)在品牌對(duì)于公眾形象的良性導(dǎo)引，以及長(zhǎng)久持續(xù)的細(xì)節(jié)塑造上。 但成熟而強(qiáng)勢(shì)的品牌卻很容易使走向另一個(gè)極端：它們會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期高額的品牌收益而忽略掉客戶最基本的感情需求。最后把自已品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展成高高在上的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)和形象官僚，使得好不容易建立起來(lái)的市場(chǎng)聲譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)飽受打擊。即使如奔馳這樣具有百年歷史的國(guó)際品牌也會(huì)犯下類似的錯(cuò)誤。上世紀(jì)末，連續(xù)兩次發(fā)生在深圳、武漢的“牛拉奔馳”事件和發(fā)生在河南的車(chē)主“怒砸奔馳”案，都在向市場(chǎng)重復(fù)表達(dá)奔馳品牌的官僚化和高傲形象。這種拒客戶與千里之外的傲慢無(wú)禮，給奔馳帶來(lái)的負(fù)面影響，也直接體現(xiàn)出奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量下降。2009年寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量再次超過(guò)奔馳，成為中國(guó)豪華車(chē)的銷(xiāo)量冠軍。這個(gè)結(jié)果完全是由奔馳公司自已造成的。 而那些正在成長(zhǎng)中的公司，對(duì)于品牌的理解往往建立在重復(fù)不斷的廣告宣傳，和不顧消費(fèi)者切身感受的強(qiáng)勢(shì)“植入”上。特別是尚處于創(chuàng)建期和發(fā)展期的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)常自覺(jué)或不自覺(jué)地把這種感性的、對(duì)顧客長(zhǎng)期關(guān)懷的傳播情愫，理解成強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣和重復(fù)不斷的粗暴植入?！澳X白金”多年來(lái)單調(diào)枯燥的廣告重復(fù)，雖然在大街小巷里也一樣耳熟能詳，但它同時(shí)也為自已在顧客心目中建立起對(duì)立的厭煩情緒?！澳X白金”從2003年開(kāi)始的銷(xiāo)量下滑到2006年進(jìn)軍網(wǎng)游的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，都證明了這種狂轟爛炸式的高成本廣告投入，對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌宣傳的無(wú)助與無(wú)奈。 品牌是無(wú)聲的，但客戶對(duì)品牌的感知卻一刻都沒(méi)有停止過(guò)?！巴趵霞币灰钩擅苍S歸功于他的功能訴求和準(zhǔn)確的定位，但汶川地震后的“王老吉”卻能使自已的銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，是因?yàn)椤巴趵霞蓖ㄟ^(guò)一個(gè)億的善款，讓市場(chǎng)在認(rèn)同“王老吉”產(chǎn)品的同時(shí)，增加了一份對(duì)“王老吉”的倫理景仰。這種建立在道德高度上的情感訴求，是簡(jiǎn)單的廣告重復(fù)永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到的至高境界。 與“王老吉”對(duì)應(yīng)的反例是深圳“萬(wàn)科”。汶川地震發(fā)生后，“萬(wàn)科”掌門(mén)人王石發(fā)表了著名的“捐款不超過(guò)十元”，“不要讓捐款成為員工負(fù)擔(dān)”的“個(gè)人觀點(diǎn)”。這一觀點(diǎn)被人們謔稱為“王十元理論”，并遭遇到普天蓋地的口誅筆伐?！叭f(wàn)科”的品牌價(jià)值隨即縮水3.2億，5天后“萬(wàn)科地產(chǎn)”的股票市值也因此縮水22億。萬(wàn)科多年來(lái)依賴王石攀登珠峰、踏浪東海,辛辛苦苦建立起來(lái)的健康、陽(yáng)剛、正面的品牌形象因此而大打折扣。 所以，品牌最持久、最有效、最具生命力的傳播方式是口碑。大量重復(fù)的強(qiáng)制性廣告植入，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌增加“名氣”，但卻無(wú)法改變?nèi)藗儗?duì)品牌形象的理性認(rèn)同，更不可能讓客戶對(duì)你的品牌產(chǎn)生高含金量的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。 誤讀之三：品牌是企業(yè)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的工具方法 上世紀(jì)80年代，“品牌管理”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念同時(shí)進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者是先接受“品牌”后了解“營(yíng)銷(xiāo)”的；而中國(guó)企業(yè)則剛剛相反，他們是先接受“營(yíng)銷(xiāo)”，然后接受“品牌”的。這是因?yàn)閯倓偲鸩降闹袊?guó)企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)量是企業(yè)生存的第一要素。直到今天，絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)和品牌機(jī)構(gòu)，真正在做的只是“營(yíng)銷(xiāo)”,不是“品牌”。 實(shí)際上，品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不可以被完全等同的，在某些地方他們甚至是對(duì)立的。品牌經(jīng)營(yíng)更注重的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則側(cè)重于產(chǎn)品目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售方法。當(dāng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益相沖突時(shí)，短期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該毫無(wú)條件地服從于長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。 2005年， 以“熊貓”退出手機(jī)市場(chǎng)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)眾多的本土品牌手機(jī)也陸陸續(xù)續(xù)退出國(guó)產(chǎn)手機(jī)的舞臺(tái)。曾經(jīng)的海爾、聯(lián)想、TCL、康佳、廈新、波導(dǎo)、長(zhǎng)虹等各路諸候也紛紛在國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)上折戟沉沙，本土品牌手機(jī)全面遭遇巨虧和業(yè)務(wù)剝離的慘痛損失。 以“寶石”為賣(mài)點(diǎn)、年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元、被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)“龍頭一哥”的TCL移動(dòng)公司，也在2003年慘遭業(yè)績(jī)下滑的滑鐵盧。TCL移動(dòng)公司在國(guó)產(chǎn)手機(jī)前途一片光明的絕佳時(shí)機(jī)舉牌入場(chǎng)，借助韓國(guó)“第一美女”金喜善打造了適合中國(guó)年輕消費(fèi)者需求和喜愛(ài)的品牌形象，以“寶石”鑲嵌的外觀差異化為品牌帶來(lái)“高貴、時(shí)尚”的高市場(chǎng)認(rèn)同度。。。。。?？上У氖?，TCL卻把這些品牌優(yōu)勢(shì)全部建立在以“營(yíng)銷(xiāo)”為前提的短期“炒作”上，TCL所忽略的正是以企業(yè)長(zhǎng)期利益為出發(fā)點(diǎn)的品牌核心要素。 以萬(wàn)堅(jiān)明為領(lǐng)導(dǎo)的TCL手機(jī)團(tuán)隊(duì)，在完成了品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)布局之后，急不可待地投入到“利益收割”的環(huán)節(jié)。當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者憑借TCL既有的品牌影響力，金喜善青春亮麗的形象號(hào)召力，以及尊貴寶石所帶來(lái)的巨大吸引力而購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)，卻在使用幾個(gè)月之后出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量事故。當(dāng)消費(fèi)者的投訴和反饋意見(jiàn)如雪片般飛入TCL各地經(jīng)銷(xiāo)商辦公室時(shí)，TCL的反映卻出奇的遲緩，也許他們根本就沒(méi)有能力處理和解決質(zhì)量和售后的系統(tǒng)問(wèn)題。當(dāng)巨大的壓力由消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)嫁到TCL手機(jī)事業(yè)部時(shí)，TCL移動(dòng)公司依然沒(méi)有找到有效的解決方法。 從“營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)講，TCL手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的；而從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，TCL手機(jī)品牌戰(zhàn)略是完全失敗的。這種把“品牌”當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)使用的鼠目寸光，只會(huì)讓企業(yè)嘗到短暫的甜頭，隨后將要付出的卻是一整個(gè)企業(yè)的毀滅。 彼得·德魯克說(shuō)：“所謂品牌，就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)品牌是建立在以公司法長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益為目標(biāo)的系統(tǒng)工程”。 營(yíng)銷(xiāo)之于品牌，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是方法和戰(zhàn)略的問(wèn)題。當(dāng)品牌成為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)充分體現(xiàn)出它強(qiáng)大的銷(xiāo)售職能；相反，當(dāng)銷(xiāo)量成為企業(yè)最終目標(biāo)時(shí)，品牌只能成為滿足銷(xiāo)售需要的一種方法、手段和工具。 三、 藏在“蓋頭”下的品牌內(nèi)涵 就像衣服一樣，衣服最原始的功能是御寒和遮羞。但現(xiàn)在人們對(duì)服裝的定義除了原始功能之外，被賦予更多的內(nèi)涵是美和氣質(zhì)等服裝以外的價(jià)值功能。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，品牌的原始功能是區(qū)別、顯現(xiàn)和其他產(chǎn)品或企業(yè)差異的標(biāo)識(shí)，而它的本質(zhì)內(nèi)涵卻是潛伏在“標(biāo)識(shí)”背后的產(chǎn)品（或企業(yè)）的品質(zhì)、品味、品德、倫理、價(jià)值、精神、文化和責(zé)任。 “海爾”的品牌內(nèi)涵：品質(zhì)支撐品牌 如果說(shuō)利潤(rùn)是企業(yè)的血液，那么品質(zhì)就是品牌的生命。 上世紀(jì)50年代的日本企業(yè)之所以奇跡般崛起并成功征服歐美市場(chǎng)，正是得益于品質(zhì)管理大師戴明在日本倡導(dǎo)的“全面品質(zhì)管理模式”。以豐田汽車(chē)公司為首的汽車(chē)制造企業(yè)更是開(kāi)啟了影響全球的“豐田管理模式”、“JIT管理模式”、“5S管理模式”和“QCC品管圈”等品質(zhì)和生產(chǎn)管理模式。日本汽車(chē)業(yè)憑借其一流的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的管理體系登陸美國(guó)，讓美國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)倍受壓力。美國(guó)媒體推出了《日本可以，為什么美國(guó)不行？》的系列電視欄目，對(duì)美國(guó)企業(yè)的管理模式提出尖銳的質(zhì)問(wèn)和深刻反省。 當(dāng)豐田汽車(chē)出現(xiàn)“踏板門(mén)事件”后，豐田章男在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)所說(shuō)過(guò)這樣一段話，他說(shuō)，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)“安全和質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，銷(xiāo)量第二”。世界也許不會(huì)因?yàn)樨S田章男的道歉而輕易地原諒豐田，但卻沒(méi)有人會(huì)因此而全盤(pán)否定日本企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。 創(chuàng)立于1918年的日本松下電器創(chuàng)始人松下幸之助，經(jīng)常用這樣一句話教育他的員工： “如果你只是個(gè)做拉面的，也要做出比別人更好的拉面”。 海爾是中國(guó)企業(yè)的楷模，也是中國(guó)改革開(kāi)放之后出現(xiàn)的最具象征性的國(guó)產(chǎn)品牌。海爾之所以能夠成為中國(guó)家電品牌“長(zhǎng)青樹(shù)”的根本原因，也是源于海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求。海爾設(shè)定的質(zhì)量目標(biāo)是“零缺陷”。他們?cè)?jīng)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)組裝車(chē)間多出的一顆螺絲而重裝1000臺(tái)已經(jīng)通過(guò)質(zhì)檢的成品洗衣機(jī)。海爾在家電行業(yè)創(chuàng)下的100%空調(diào)開(kāi)箱合格率，和洗衣機(jī)安全運(yùn)行7000次的質(zhì)量記錄在國(guó)內(nèi)至今無(wú)人打破。 嚴(yán)格地說(shuō)，海爾是“不善長(zhǎng)”營(yíng)銷(xiāo)的。他們奉行的是客戶對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的滿意與口碑。海爾工廠持續(xù)多年奉行的“質(zhì)量否決權(quán)”制度、“質(zhì)量量化考核”標(biāo)準(zhǔn)、“下一工序是上一工序客戶”的品質(zhì)理念，以及確保萬(wàn)一的售后服務(wù)保障體系，使得海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌承諾得到了完美品質(zhì)的絕對(duì)支撐。張瑞敏曾經(jīng)自豪地說(shuō)：“你可以抄襲我的制度，但抄襲不了我的品質(zhì)；你可以模仿我的設(shè)計(jì)，但模仿不了我的品質(zhì)”。 在這個(gè)世界上，沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以離得開(kāi)品質(zhì)而獨(dú)立生存。但是，面對(duì)“品牌就是生產(chǎn)力、營(yíng)銷(xiāo)才是硬道理”的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)品牌，有多少家能夠做到像海爾一樣對(duì)于質(zhì)量的嚴(yán)格管理和一如既往長(zhǎng)久堅(jiān)持？ “三鹿”事件的啟示：“非品質(zhì)”的品牌道德 企業(yè)之所以漠視品質(zhì)，是因?yàn)槔骝?qū)使。那些隱藏在質(zhì)量事故背后的陰謀，都是因?yàn)槔媸谷?。?dāng)利益成為企業(yè)的首選，偷工減料、以次充好、粗制濫造和降級(jí)放行，才有機(jī)會(huì)大行其道并最終淪為毀滅企業(yè)的冷酷殺手。 董仲舒說(shuō)“利以養(yǎng)其體，義以養(yǎng)其心”。品牌的背后是品質(zhì)，品質(zhì)的背后是品德。董仲舒所說(shuō)的“義”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是企業(yè)的商業(yè)道德和商業(yè)倫理。 消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的否定，必將催生市場(chǎng)的大規(guī)模報(bào)復(fù)行為，在企業(yè)獲取暫時(shí)利益的同時(shí)給予企業(yè)致命的還擊?！叭矍璋贰眴?wèn)題發(fā)生后，“三鹿”們?cè)噲D把責(zé)任推脫給奶農(nóng)，奶農(nóng)把責(zé)任推托給奶牛；奶牛只能把責(zé)任歸罪于牠們所吃的牧草，而牧草只能把責(zé)任歸于“草他媽”---這是網(wǎng)上瘋傳的冷笑話。在這辛辣諷刺的背后，卻直指著“牛奶事件”背后的原罪真兇。 “三鹿”們對(duì)于奶源的質(zhì)量問(wèn)題，實(shí)際上事先是知道的。他們之所以放任默許，是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“必須”和企業(yè)生存的“必要”。這是中國(guó)奶制品行業(yè)對(duì)消費(fèi)者共同的合謀和集體欺詐。“特供奶”和“封口費(fèi)”是企業(yè)倫理喪失之后更徹底的道德崩潰?！叭矍璋贰狈从吵霰就疗放平?jīng)營(yíng)中的“非品質(zhì)問(wèn)題”。對(duì)于幸存下來(lái)的中國(guó)奶制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果僅僅反思“品質(zhì)”，是無(wú)法解決根本問(wèn)題的。 “非德之威，雖猛而人不畏”。一個(gè)沒(méi)有商業(yè)倫理的品牌，一個(gè)沒(méi)有商業(yè)道德作為最低保障的企業(yè)，不可能對(duì)品質(zhì)做出什么承諾；一個(gè)沒(méi)有品質(zhì)保證的品牌，即使構(gòu)建出再完美的品牌形象，也不管他積聚了多大能量的市場(chǎng)知名度，也一樣會(huì)在轉(zhuǎn)眼之間土崩瓦解。 “大頭嬰兒”剛剛過(guò)去，“甲流疫苗”狼煙又生；海南“毒豇豆”塵埃未定，“地溝油”事件又現(xiàn)波瀾。。。。。 中國(guó)企業(yè)的倫理缺失，以及這種與消費(fèi)大眾人性對(duì)抗的最終結(jié)果，必然會(huì)讓經(jīng)營(yíng)者付出慘重代價(jià)。所以，彼得·德魯克一再?gòu)?qiáng)調(diào)“企業(yè)利益和社會(huì)倫理之間是沒(méi)有沖突的”。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，商業(yè)倫理、公眾良知和社會(huì)責(zé)任，都是維系品牌資產(chǎn)增值和高附加值不斷遞升的基本保證，也是確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的不二法門(mén)。 2001年，名列《財(cái)富》雜志“美國(guó)500強(qiáng)”第7名、掌控全美20％電能和天然氣交易的美國(guó)“安然公司”被判破產(chǎn)，這是美國(guó)歷史上因“做假帳”而倒下的最大的公司。隨著安然的倒下，為安然提供“假帳服務(wù)”、全球五大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的“安達(dá)信”也應(yīng)聲而倒，這個(gè)堅(jiān)持以“不做假帳”為使命的“安達(dá)信”百年品牌也從此成為了歷史。 美國(guó)安然的倒下和號(hào)稱“中國(guó)第一藍(lán)籌股”的“ST銀廣廈”出局的原因異曲同工；廣東惠州“麥科特”欺詐上市和沈陽(yáng)“蟻力神”的造牌集資，同樣詮釋了商業(yè)倫理和基業(yè)長(zhǎng)青之間的辯證關(guān)系。 無(wú)論是擁有百年歷史的跨國(guó)公司，還是知名度響譽(yù)全球的國(guó)際品牌，一旦放棄了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本倫理，放棄了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)責(zé)任，最終都逃離不了殊途同歸的命運(yùn)。 這些似乎與品質(zhì)無(wú)關(guān)，但卻是商業(yè)品牌中不可或缺的本質(zhì)內(nèi)涵。 同仁堂的品牌內(nèi)涵：中國(guó)品牌，必須有中國(guó)元素 仁行天下。 創(chuàng)立于1669年的同仁堂，是中國(guó)“最具沖擊世界品牌能力” 的中國(guó)本土品牌。340年來(lái)，同仁堂歷經(jīng)8代清朝皇帝、兩代民國(guó)政府以及新中國(guó)的60年風(fēng)雨，至今生機(jī)勃發(fā)、歷久彌新。 北京同仁堂把這塊“金字招牌”長(zhǎng)盛不衰的原因總結(jié)為“恪守‘炮制雖繁必不敢省人工， 品味雖貴必不敢減物力’的傳統(tǒng)祖訓(xùn)，樹(shù)立‘修合無(wú)人見(jiàn) 存心有天知’的自律意識(shí)”。 “仁”是中華文化里最具代表意義的核心元素。同仁堂的創(chuàng)始人樂(lè)顯揚(yáng)以“同仁”命名，立意“仁者愛(ài)人”，彰顯“仁術(shù)仁風(fēng)”。在今天的《同仁堂理念行為手冊(cè)》里，這樣為“仁”字立論：“‘仁’是儒家文化的核心概念，也是同仁堂文化的精神支柱”。 構(gòu)建在“仁”元素基礎(chǔ)上的同仁堂品牌，300多年來(lái)堅(jiān)持“仁心乃術(shù)”的商業(yè)道德，他們生產(chǎn)的“烏雞白鳳丸”的全部烏雞都由自已精心飼養(yǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)烏雞毛松骨軟、稍有蛻變便堅(jiān)決淘汰；300多年來(lái)同仁堂堅(jiān)持“代客煎藥”的“仁”性服務(wù)，平均每年煎藥數(shù)量達(dá)2萬(wàn)多次；300多年來(lái)，同仁堂堅(jiān)持“同心仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”的商業(yè)品德，靠“賣(mài)一分錢(qián)藥”、“煎五分錢(qián)汁”的長(zhǎng)期積累，建立了口口相傳、人人尊敬的國(guó)醫(yī)品牌。 中華文化傳承了5000年的華夏歷史，在我們的民族感情里也沉淀了太多的文化基因。西方的品牌概念和品牌管理理論，只能為中國(guó)企業(yè)提供構(gòu)建品牌的方法和思路，卻不可能替代中國(guó)企業(yè)品牌里的核心文化元素。 “成都恩威制藥”承載了中華文化里“天恩地威”的 “道”學(xué)精髓； “海南航空”發(fā)揚(yáng)了中國(guó)佛學(xué)中“生生不息”的生命理念； 張瑞敏把“中正之道”作為海爾的企業(yè)哲學(xué)。他提出的“中和、公正；大中、至正”的管理方針，為海爾注入了中華文化的強(qiáng)健基因。 將中華文化的核心元素注入品牌，也許是中國(guó)本土品牌提升和成長(zhǎng)的理論泉眼。在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的管理實(shí)踐中，品牌元素的選擇決定了品牌格局的高低和品牌內(nèi)涵的深廣。在中國(guó)元素包容下的國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)論是在品牌決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定，還是品牌延伸、品牌規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景等核心內(nèi)涵上，都將顯示出無(wú)可替代的獨(dú)特性和無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 作者簡(jiǎn)介： 陳竹友，管理暢銷(xiāo)書(shū)《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力研究中心主任研究員， 企業(yè)發(fā)展能力體系管理咨詢理論創(chuàng)始人，《團(tuán)隊(duì)突破2+3》輔導(dǎo)式實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人、北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，清華大學(xué)高級(jí)總裁研修班客座教授，中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院客座教授，商曌管理咨詢機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、四十余家著名培訓(xùn)和咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、特聘培訓(xùn)講師。 主講課程：《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》、《企業(yè)基因戰(zhàn)略》、《團(tuán)隊(duì)突破2+3》、《領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力》、《目標(biāo)管理與績(jī)效考評(píng)》、《團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力》、《差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》以及“中國(guó)咨詢師資格認(rèn)證系列課程”等。 聯(lián)系方式： 郵箱：:hmchen007@163.com 網(wǎng)址：https://www.51glzx.com 助理電話：18956013126 助理QQ：1252259050