品牌成長(zhǎng)曲線，從商品到品牌 -《徽商》雜志“對(duì)話品牌”陳竹友專(zhuān)欄文章 陳竹友 注： 本系列文章是陳竹友為《徽商》雜志社“對(duì)話品牌”專(zhuān)欄提供的專(zhuān)用稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者和出處。本系列文章共分8篇，任何章節(jié)不同意平面媒體的節(jié)選或轉(zhuǎn)載。 本文登載于《徽商》雜志2010年9月刊，已發(fā)稿。 一、 品牌成長(zhǎng)，不是“技術(shù)活” 如果說(shuō)，有什么名詞在商業(yè)領(lǐng)域里已經(jīng)被我們用得太爛了，那么，這個(gè)名詞一定是“打造”?！按蛟臁焙诵母?jìng)爭(zhēng)力、“打造”百年企業(yè)、“打造”商業(yè)帝國(guó)、“打造”價(jià)值鏈、“打造”產(chǎn)業(yè)集群 、“打造”企業(yè)“百年品牌”…… 如果說(shuō)，這一切都是可以被“打造”的話，那么，這個(gè)世界上就不存在所謂的“成長(zhǎng)”了。一棵生機(jī)盎然的小樹(shù)，之所以最終可以長(zhǎng)成參天大樹(shù)，或者成為出類(lèi)拔萃的棟梁之材，依賴(lài)的絕對(duì)不是人工的“打造”，而是因?yàn)樗旧眄槕?yīng)規(guī)律、師法自然，歷經(jīng)酷暑嚴(yán)寒年復(fù)一年茁壯成長(zhǎng)的結(jié)果。 正如品牌成長(zhǎng)的歷程一樣，任何一種品牌“速成”的方法，都是催生“怪物”的添加劑，它不可能具有長(zhǎng)久的生命力，也不可能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的附加值，更不可能讓品牌具備卓爾不凡的影響度和對(duì)客戶(hù)持續(xù)的號(hào)召力；它只會(huì)隨著時(shí)間的推移和潛伏在“品牌技術(shù)”背后的真相大白于天下之后黯然退市，最終被理性的消費(fèi)者和公平的市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。 “打工皇帝”唐俊被曝文憑造假后，恬不知恥地說(shuō)了句“能騙倒全世界就算成功”，其結(jié)局注定會(huì)成為時(shí)下的笑柄并從此隱身遁形； 《把吃出來(lái)的病吃回去》的張悟本，最終也只能和下跌的豆價(jià)一起跌進(jìn)深淵； 一個(gè)月前還風(fēng)聲水起的李一“道長(zhǎng)”，原來(lái)也不是什么神仙高人。隨著警方對(duì)“李大仙”涉嫌詐騙的調(diào)查結(jié)果水落石出，李道長(zhǎng)多年來(lái)苦心打造的“仙丹”看來(lái)連他自已也是救不了的。 不管“性早熟”的真相如何，“某品牌”奶粉銷(xiāo)售量的下降，至少不會(huì)釀造出像竇娥那樣的千古冤案；縱然“三株”、“秦池”、“三鹿”們也曾經(jīng)名噪一時(shí)，最終還是逃不出殊途同歸的結(jié)局。 一切被“打造”出來(lái)的虛無(wú)，一切遠(yuǎn)離真實(shí)的假像，一切用“技術(shù)”操作出來(lái)的光環(huán)，總有一天會(huì)讓人看穿它的真實(shí)和本質(zhì)。 雖然在品牌管理的范疇里，有很多科學(xué)的理論和可行的工具，但這些理論和工具都不是用來(lái)“打造”品牌的，而是用來(lái)“管理”或“經(jīng)營(yíng)”品牌的。 中央電視臺(tái)有一句廣告詞這樣告訴我們：相信品牌的力量！ 我們卻要理智地告訴大家：請(qǐng)相信市場(chǎng)的力量！ 品牌不是“打造”出來(lái)的，品牌永遠(yuǎn)都不可能淪落到“技術(shù)”的層面！ 二、 從“商品”到“品牌”要過(guò)的三道關(guān) 人與人之間的區(qū)別有多大，商品與品牌之間的區(qū)別就有多大。 一個(gè)成本不足300元的皮革制成的箱包，當(dāng)它只是件普通的商品時(shí)，生產(chǎn)廠家一般只能獲取30元左右的利潤(rùn)；但當(dāng)它被標(biāo)注上“LV”的商標(biāo)時(shí)，這個(gè)成本同樣只有300元左右的箱包，它的售價(jià)就有可能變成10萬(wàn)元。 這就是品牌的威力，但這也是成為誤導(dǎo)企業(yè)“打造”品牌的理由。 很多企業(yè)家對(duì)“商品”和“品牌”的認(rèn)知是：商品+商標(biāo)=品牌； 很多企業(yè)家對(duì)“品牌價(jià)值”的理解是：高售價(jià)-低成本=品牌價(jià)值； 很多企業(yè)家對(duì)“品牌影響度”的定義是：策劃包裝+明星代言+廣告重復(fù)=品牌影響度。 即使在今天，仍有很多企業(yè)把他們對(duì)“品牌”的認(rèn)知，還停留在“商品+商標(biāo)”的初級(jí)階段。 從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，“品牌”是“商品”的最高境界，“商品”是“品牌”的原始基礎(chǔ)。任何最終成為品牌的商品，都必須要經(jīng)過(guò)“商品---品牌---強(qiáng)勢(shì)品牌”等三大過(guò)程，然后才能向“廣域品牌”和“國(guó)際品牌”的方向持續(xù)提升。 品牌成長(zhǎng)的曲線和軌跡，如圖1-1所示。 圖1-1：品牌成長(zhǎng)曲線（圖片來(lái)源：百度百科） 品牌成長(zhǎng)的過(guò)程是漫長(zhǎng)而危機(jī)四伏的。在這條品牌成長(zhǎng)曲線里，從商品向品牌過(guò)渡這一階段往往是最重要的，也是最困難的。在“品牌化階段”里，“商品”必須要順利通過(guò)以下三道關(guān)，才能最終實(shí)現(xiàn)向“品牌”的過(guò)渡，否則，商品永遠(yuǎn)也不可能成為品牌。 這“三道關(guān)”分別是： 第一， “商品”與“品牌”的價(jià)值定位關(guān)。這就是人們常說(shuō)的“我是誰(shuí)”的問(wèn)題?！拔沂钦l(shuí)”實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或品牌的功能和價(jià)值的提煉和明確。它可以讓客戶(hù)在第一時(shí)間接觸到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，就已經(jīng)清楚地知道你的品牌和產(chǎn)品的明顯特征了。比如購(gòu)買(mǎi)“奔馳”的消費(fèi)者一定是為了滿(mǎn)足他“身份”和“地位”的需求；購(gòu)買(mǎi)“寶馬”的消費(fèi)者很可能是因?yàn)椤榜{馭”、“速度”或“活力”等因素。而購(gòu)買(mǎi)“吉利”的顧客往往是因?yàn)槠洹皟r(jià)格低廉”。 如果你是一家生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)你的銷(xiāo)售員“你的啤酒和青島啤酒有什么不同？”，或“你的啤酒在哪些方面比青島啤酒更好？”，而你的銷(xiāo)售人員卻無(wú)法回答時(shí)，很顯然你的產(chǎn)品或品牌是失敗的。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)的促銷(xiāo)人員基本上很少能夠幸運(yùn)地碰到向客戶(hù)詳細(xì)解釋的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某件商品之前，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)通過(guò)各種可能的途徑，把他的產(chǎn)品價(jià)值和功能特征清晰地灌輸?shù)较M(fèi)者的腦海里了。 所以，商品向品牌過(guò)渡的第一要?jiǎng)?wù)是：清晰地定位你產(chǎn)品的功能和價(jià)值，明確地告訴消費(fèi)者，你的產(chǎn)品有什么用途？它的主要功能是什么？并以此拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間價(jià)值或功能的差異化。 第二， “商品”與“品牌”的市場(chǎng)定位關(guān)。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是“我的客戶(hù)是誰(shuí)？” 和“我的客戶(hù)在哪里？”。西方品牌管理理論認(rèn)為“產(chǎn)品功能價(jià)值定位”和“目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的確定”必須是相互對(duì)應(yīng)的，二者缺一不可?！爱a(chǎn)品的價(jià)值定位”只能解決產(chǎn)品“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，卻解決不了“賣(mài)給誰(shuí)”和“客戶(hù)在哪里”的問(wèn)題。就像“尿不濕”的功能是解決嬰兒的尿床困擾，但“尿不濕”的顧客卻不是嬰兒，而是嬰兒的母親、父親，甚至是嬰兒的祖父、母和外公、外婆等監(jiān)護(hù)人。所以，“尿不濕”的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)該定位在嬰兒的長(zhǎng)輩、親人的購(gòu)買(mǎi)欲望，而不能僅僅關(guān)注在嬰兒的屁股上。 準(zhǔn)確的目標(biāo)定位和市場(chǎng)選擇，除了產(chǎn)品或品牌的價(jià)值取向和功能特征外，還應(yīng)該關(guān)注到客戶(hù)居住的地理位置，和人群特性、生活習(xí)慣、文化認(rèn)同度，以及目標(biāo)客戶(hù)群體的年齡、性別、知識(shí)、收入，乃至性格和身體結(jié)構(gòu)等各種因素。比如，諾基亞手機(jī)在中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)方向和目標(biāo)客戶(hù)的定位就做得非常細(xì)致和準(zhǔn)確。當(dāng)愛(ài)立信和摩托羅拉席卷中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，諾基亞還是個(gè)初出茅廬的“跟隨者”，但他們?cè)诔浞掷斫庵袊?guó)文化、細(xì)致分析中國(guó)人的行為習(xí)俗后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人與西方人存在著兩個(gè)明顯的區(qū)別，第一個(gè)區(qū)別是中國(guó)人的手掌結(jié)構(gòu)相對(duì)較小，愛(ài)立信和摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)時(shí)的手機(jī)機(jī)型卻完全是按照西方人的手掌寬度設(shè)計(jì)的，手掌小巧的中國(guó)人用起來(lái)就顯得很不方便。于是諾基亞專(zhuān)門(mén)針對(duì)東方人的手掌結(jié)構(gòu)而設(shè)計(jì)出小巧輕便的手機(jī)機(jī)型；第二個(gè)區(qū)別是，中國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣中都有意無(wú)意地流露著某種迷信的色彩，比如中國(guó)人最不喜歡的數(shù)字是“4”，最喜歡的數(shù)字是“8”，所以在諾基亞所有的手機(jī)系列都沒(méi)有以“4”為代號(hào)的機(jī)型。這種順應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)生活習(xí)俗的做法，同樣屬于品牌或商品的定位范疇。 第三， 品牌文化的高效傳播關(guān)。在解決上述兩個(gè)問(wèn)題之后，企業(yè)需要解決的第三個(gè)問(wèn)題是“如何打動(dòng)客戶(hù)？”和“如何讓客戶(hù)知道我有什么與眾不同？”。同樣做空調(diào)的企業(yè)，一定會(huì)有不一樣的品牌訴求和表達(dá)重點(diǎn)。比如“海爾”空調(diào)的品牌差異化是“服務(wù)”，所以海爾的廣告是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；而“格力”空調(diào)的品牌差異化是“品質(zhì)”，所以“格力”的廣告是“好空調(diào)，格力造”。 當(dāng)“海爾”把“服務(wù)”作為其品牌文化的核心內(nèi)涵后，海爾所有的行為都充分體現(xiàn)出“服務(wù)”的精髓，比如海爾的研發(fā)體系是“真誠(chéng)”，海爾的生產(chǎn)體系是“真誠(chéng)”，海爾的物流體系是“真誠(chéng)”，海爾的銷(xiāo)售過(guò)程更是“真誠(chéng)”。和海爾的品牌策略相同的是，當(dāng)“格力”把“好品質(zhì)”做為品牌文化的核心后，格力的研發(fā)體系就變成了科技支撐下的“好”專(zhuān)家形象，格力的生產(chǎn)、物流和銷(xiāo)售等過(guò)程也全部是以“好品質(zhì)”為基礎(chǔ)的。 無(wú)論是海爾的“真誠(chéng)”，還是格力的“好品質(zhì)”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何讓客戶(hù)感知到品牌背后的“真誠(chéng)”和“好”才是最重要的！它不僅體現(xiàn)在媒體上不斷重復(fù)的廣告上，更是體現(xiàn)在企業(yè)整個(gè)流程和全部細(xì)節(jié)中。如果你使用過(guò)海爾的電器，你一定會(huì)嘆服于海爾從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的服務(wù)“真誠(chéng)”；如果你使用的是格力的電器，你一定沒(méi)有多少機(jī)會(huì)去享受格力的售后“服務(wù)”，因?yàn)楦窳ψ非蟮恼恰昂卯a(chǎn)品是不需要售后服務(wù)的”品質(zhì)境界。 當(dāng)我們還在挖空心思地謀劃品牌營(yíng)銷(xiāo)的各種“技巧”時(shí)，也許我們忘了，“打動(dòng)”顧客的不一定是品牌的名氣，而是品牌背后隱含的底蘊(yùn)和內(nèi)涵。它們?cè)谑袌?chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的高度客戶(hù)認(rèn)同就是品牌的影響力，也就是所謂品牌文化的傳播效果。無(wú)論是品牌形象還是品牌感知，無(wú)論是品牌美譽(yù)度還是品牌忠誠(chéng)度，都必須建立在“非品牌”的內(nèi)在文化和客戶(hù)價(jià)值保障的基礎(chǔ)之上。 三、 品牌案例：“板藍(lán)花”的成長(zhǎng)曲線 中國(guó)企業(yè)不缺少產(chǎn)品，缺少的是能在自已的產(chǎn)品上貼上的 “牌子”； 中國(guó)能夠貼上自已“牌子”的產(chǎn)品很多，不多的是如何把“牌子”變成“品牌”。 后者，也許是中國(guó)企業(yè)家最想要的，也的確是中國(guó)企業(yè)最缺少的。 也許你可以和我們一起，透過(guò)對(duì)以下品牌案例的剖析，系統(tǒng)了解并清晰認(rèn)識(shí)到在“品牌成長(zhǎng)曲線”的過(guò)程中，什么是影響“從商品向品牌”過(guò)渡的關(guān)鍵要素。 案例背景： 2003年底，“非典”過(guò)后的中國(guó)，人們開(kāi)始高度關(guān)注自已的身體健康狀況，大部分人也都在試嘗擯棄和改變以前諸多不好的衛(wèi)生習(xí)慣。人們?cè)谏钚袨樯系母淖?，在A公司看來(lái)是一個(gè)巨大的商機(jī)！他們認(rèn)為隨著物質(zhì)水平的逐步提升，加上我們?cè)凇胺堑洹逼陂g刻骨銘心的經(jīng)歷，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)生命的重視程度和自我保護(hù)的健康意識(shí)將是必然的社會(huì)潮流和一致的趨勢(shì)。 為此A公司投入了大量的人力物力，選擇了在“非典”時(shí)期最為緊俏的藥品之一“板藍(lán)根”作為原材料，開(kāi)發(fā)出一種可以提高人體免疫力、增強(qiáng)體質(zhì)的健康綠色飲品，并借用“板藍(lán)根”的知名度，把產(chǎn)品和品牌名稱(chēng)命名為“板藍(lán)花”。公司名稱(chēng)也同時(shí)更改為“板藍(lán)花綠色健康飲料有限公司”。 隨后，公司引進(jìn)了品牌顧問(wèn)，針對(duì)“板藍(lán)花”健康飲料特有的 “提升免疫力”的保健功能和“關(guān)注健康”的核心價(jià)值，精心設(shè)計(jì)了一組30多秒時(shí)長(zhǎng)的宣傳片。廣告文案訴求的內(nèi)容是：“板藍(lán)花，板藍(lán)花，疲勞熬夜就喝它！防疲勞、防上火，天氣變化就喝它！防、防、防，防噴嚏，天氣火熱就喝它；防疲勞、防噴嚏、防上火，想防就喝板藍(lán)花！” 然而，當(dāng)公司把苦心研發(fā)的“板藍(lán)花”健康型飲料投放市場(chǎng)，并把精心設(shè)計(jì)的廣告在各大媒體上連續(xù)播出了幾年之后，“板藍(lán)花”在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻平庸冷清，“板藍(lán)花”公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也一直處于不盡人意的低迷狀態(tài)。 “板藍(lán)花”的問(wèn)題出在哪里？ 案例解剖： 要滿(mǎn)足“板藍(lán)花”從商品向品牌的過(guò)渡，首先還必須要從品牌成長(zhǎng)的“三道關(guān)”入手，并需要切實(shí)解決以下三個(gè)對(duì)應(yīng)的問(wèn)題： 第一道關(guān)：我是誰(shuí)？ “我是誰(shuí)”的問(wèn)題是：“板藍(lán)花”飲料倒底是什么？它能夠解決客戶(hù)的什么問(wèn)題？它可以滿(mǎn)足客戶(hù)什么樣消費(fèi)價(jià)值需求？ 在“板藍(lán)花”的廣告訴求中我們可以明顯地看出，“板藍(lán)花”所犯的錯(cuò)誤恰恰是未能準(zhǔn)地確定位產(chǎn)品的核心功能?！胺榔凇⒎绹娞?、防上火”和“想防就喝板藍(lán)花”的通類(lèi)大眾訴求，讓客戶(hù)根本摸不著重點(diǎn)。 “板藍(lán)花”似乎想在白熱化的飲料市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)啟一片與眾不同的“健康”型市場(chǎng)藍(lán)海，但“板藍(lán)花”的名字卻很容易讓人產(chǎn)生出“藥品”的聯(lián)想。如果消費(fèi)者因?yàn)榕赂忻盎颉按驀娞纭倍ベ?gòu)買(mǎi)“板藍(lán)花”顯然是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橛辛烁忻鞍Y狀的客戶(hù)只會(huì)去買(mǎi)“感冒靈”或者“板藍(lán)根”。如果“板藍(lán)花”想從“預(yù)防”的角度切入市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗中的“是花三分毒”的強(qiáng)烈心理暗示又會(huì)阻礙住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“板藍(lán)花”的感性沖動(dòng)。 仔細(xì)分析當(dāng)今的飲料市場(chǎng)，幾乎所有人類(lèi)能夠想得到的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分需求都已經(jīng)被知名品牌完全占據(jù)了?！胺榔凇钡倪\(yùn)動(dòng)型飲料有“紅牛”、“健力寶”和“佳得樂(lè)”；“防上火”的健康型飲料有“王老吉”、“何其正”；“降溫消暑”的飲料有“雪碧”和“雀巢冰爽”；茶飲料有“統(tǒng)一”和“康師傅”；碳酸飲料有“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”和“非常可樂(lè)”；乳制品飲料有“娃哈哈”、“伊利”和“蒙?！?；即沖型固體飲料有“香飄飄”和“優(yōu)樂(lè)美”；純凈水市場(chǎng)有“農(nóng)夫山泉”、“屈臣氏”和“益力”。。。。。。 那么，“板藍(lán)花”倒底想切入什么市場(chǎng)？“板藍(lán)花”是想告訴客戶(hù)它是“什么都可以”的“萬(wàn)金油”嗎？一個(gè)不能準(zhǔn)確定位功能和細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，不可能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樗緹o(wú)法描述自已“是什么”，也不知道自已是“誰(shuí)”和“應(yīng)該是誰(shuí)”。 所以，“板藍(lán)花”首先必須確定自已產(chǎn)品的功能和價(jià)值定位，并把它清晰、具體地表達(dá)出來(lái)。 第二道關(guān)：我的客戶(hù)是誰(shuí)？ 如果說(shuō)“板藍(lán)花”的差異化核心價(jià)值是“提高免疫力”和具有“預(yù)防”及“健康”功能的話，那么“什么人”最需要提高“免疫力”？這些最需要“提升免疫力”的客戶(hù)在哪里？ “誰(shuí)”是最需要“預(yù)防”的對(duì)象？“哪些人”才是需要提升“免疫力”的群體？ 這就是“板藍(lán)花”需要面對(duì)的第二道關(guān)。值得注意的是，假如“板藍(lán)花”認(rèn)為，最需要“提升免疫力”、身體“抵抗力差”、最需要“預(yù)防”的客戶(hù)群體是“老人”、“兒童”和“體弱多病者”這三類(lèi)人群的話，“板藍(lán)花”必須、也只能在這三類(lèi)人群中選擇一個(gè)！否則，“板藍(lán)花”仍然披著“老少皆宜”的“萬(wàn)金油”外衣，無(wú)法滿(mǎn)足品牌傳播中所要求的“確定對(duì)象、集中精力、重點(diǎn)突破”等具體要求和明顯效果。 放棄等于選擇，這就是舍得之道?！鞍逅{(lán)花”的問(wèn)題正在于不懂得放棄，許多企業(yè)在品牌建立之初都會(huì)犯下同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為產(chǎn)品訴求的對(duì)象越多、范圍越廣、面積越大，獲取客戶(hù)的可能性就越高、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的概率就越大。事實(shí)正好相反，就像“腦白金”只賣(mài)給想保持“年輕態(tài)”的老年人，“初元”只賣(mài)給大病初愈的病后康復(fù)人群一樣，細(xì)分市場(chǎng)的選擇意味著你必須要學(xué)會(huì)放棄絕大多數(shù)與產(chǎn)品功能不相關(guān)的大眾群體。 由此，我們仿佛可以勾勒出“板藍(lán)花”細(xì)分客戶(hù)的大體框架： 1．“板藍(lán)花”產(chǎn)品的差異化價(jià)值在于“增強(qiáng)免疫力”，它是倡導(dǎo)健康、強(qiáng)調(diào)預(yù)防的綠色科技新型健康飲品； 2．“板藍(lán)花”的目標(biāo)客戶(hù)中，最需要“增強(qiáng)免疫力”、“身體抵抗力不足”的目標(biāo)客戶(hù)，集中體現(xiàn)在“老人、兒童和體弱多病者”這三類(lèi)人群； 3．而目前提供給“老人”和“體弱多病者”的保健品種類(lèi)繁多、市場(chǎng)相對(duì)飽和，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈； 4．“兒童”是中國(guó)人最為關(guān)注的群體，他們有可能是“板藍(lán)花”最大的潛在消費(fèi)群體；目前在中國(guó)的兒童健康保健飲品市場(chǎng)內(nèi)尚無(wú)與“板藍(lán)花”類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，市場(chǎng)容量和未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大； 5．所以，“板藍(lán)花”未來(lái)的主要目標(biāo)客戶(hù)和潛在消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該選擇在“3-10周歲的兒童”。 第三道關(guān)：如何才能打動(dòng)客戶(hù)？ 目標(biāo)客戶(hù)確定之后，品牌要過(guò)的第三道關(guān)是“如何傳播？”。這個(gè)環(huán)節(jié)需要企業(yè)解決的問(wèn)題是：什么是客戶(hù)最為關(guān)注的消費(fèi)焦點(diǎn)？客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和理由是什么？客戶(hù)還有什么顧慮？如何才能觸動(dòng)和引導(dǎo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？如何促成客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為？ 假定“板藍(lán)花”最終把它的目標(biāo)客戶(hù)確定為“3-10周歲的兒童”，那么對(duì)于“兒童”這個(gè)特定的客戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，他們雖然是“板藍(lán)花”直接的“消費(fèi)者”，但卻不是“板藍(lán)花”直接的“購(gòu)買(mǎi)者”。因?yàn)闊o(wú)論是“兒童”實(shí)際的消費(fèi)支付能力，還是消費(fèi)選擇的主動(dòng)性都不是“兒童”本人，最終決定購(gòu)買(mǎi)與否的權(quán)力是“兒童”的長(zhǎng)輩，特別是母性的長(zhǎng)輩。 那么，如何打動(dòng)母性長(zhǎng)輩？如何把母愛(ài)和呵護(hù)與“板藍(lán)花”的“預(yù)防”和“健康”概念相結(jié)合，這才是“板藍(lán)花”在品牌傳播過(guò)程中最有效、最有可能促成交易的關(guān)鍵點(diǎn)。 由此，我們可以按以下步驟進(jìn)行邏輯推演： 1． 世界上只有母愛(ài)是最偉大的； 2． 母親最疼愛(ài)自已的孩子； 3． 母親最關(guān)心自已孩子的健康成長(zhǎng)； 4． 孩子的“健康”是母親“呵護(hù)”出來(lái)的； 5． 母愛(ài)是終生相伴的“呵護(hù)”，母愛(ài)就是無(wú)微不至的“關(guān)懷”； 6． “板藍(lán)花”的“預(yù)防”概念，可以完美地體現(xiàn)出偉大母愛(ài)的“呵護(hù)”和“關(guān)懷”。 根據(jù)以上的邏輯推理，一個(gè)嶄新的思維方式和富含親情的品牌傳播模式也似乎清晰可見(jiàn)了，我們甚至可以設(shè)想出這樣一幅“板藍(lán)花”的廣告場(chǎng)景： 寬敞明亮的客廳，潔白的沙發(fā)散發(fā)著高貴和典雅的氣息，潔白的窗紗隨著微風(fēng)輕輕拂動(dòng)。巨大的落地窗外是仙景般的海景，窗外是蔚藍(lán)色的大海和一望無(wú)際的藍(lán)天。 一個(gè)5歲左右，漂亮、可愛(ài)如天使般的小女孩，齊眉的劉海、披肩的黑發(fā)、蘋(píng)果般紅暈的臉蛋、黑珍珠般閃亮的大眼睛。面對(duì)鏡頭前的媽媽?zhuān)∨⑽剜街∽煺f(shuō)：“媽媽?zhuān)悴粣?ài)我！” 年輕美麗的母親，白色的套裙、披肩的長(zhǎng)發(fā)，面對(duì)淘氣的女兒，年輕的媽媽彎下腰，伸出手指在女兒的鼻子上輕輕一刮，媽媽的另一只手從自已的背后拿出一瓶“板藍(lán)花”。 小女孩立即驚喜地叫出聲來(lái)，她撲進(jìn)媽媽的懷里，緊緊地?fù)е鴭寢尩牟弊?，面?duì)鏡頭幸福地說(shuō)：“媽媽愛(ài)我我愛(ài)她，一生呵護(hù)板藍(lán)花！” 是的，打動(dòng)客戶(hù)的往往不是產(chǎn)品的功能，而是產(chǎn)品功能背后的文化。 作者簡(jiǎn)介： 陳竹友，管理暢銷(xiāo)書(shū)《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力研究中心主任研究員， 企業(yè)發(fā)展能力體系管理咨詢(xún)理論創(chuàng)始人，管理暢銷(xiāo)書(shū)《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者、北京大學(xué)商業(yè)模式總裁班、清華大學(xué)卓越總裁研修班、中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院等客座教授，商曌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官。 主講課程：《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》、《企業(yè)基因戰(zhàn)略》、《經(jīng)營(yíng)決策與戰(zhàn)略管理》、《領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力》、《高效執(zhí)行力》、《團(tuán)隊(duì)建設(shè)》。