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于斐:企業(yè)要認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的藍(lán)海:生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)!
2016-01-20 2082

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)   于斐

 

在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,企業(yè)要想活得好,關(guān)鍵就要活法好。

這是著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)的一個(gè)觀點(diǎn)。

就企業(yè)而言,如果只有主觀的努力,有時(shí)甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運(yùn)作客觀規(guī)律和市場(chǎng)需求的多元帶來(lái)了更多的選擇,自以為憑借自身的實(shí)力與資源,人脈底子就能刀槍不入,最后遭遇到的恰恰是泰坦尼克號(hào)悲劇。

要知道,光掌握優(yōu)勢(shì)是不夠的,還要把握趨勢(shì)!

屈指數(shù)來(lái),當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,花樣繁多,但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面3個(gè)階段進(jìn)行的:

第一階段:主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。

產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面技術(shù)層面上做文章,具體的表現(xiàn)方式就是突出性能和強(qiáng)調(diào)功效,往往在宣傳中有意無(wú)意地把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠(chéng)信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈。

第二階段主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。

產(chǎn)品推廣也是突出技巧,具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)明星代言概念炒作,但基本上都是“天上飛廣告,地下鋪管道”數(shù)量式假、大、空的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)的支撐,絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過(guò)去了。

第三階段主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。

產(chǎn)品推廣以個(gè)性化解決方案為主,需要突出和諧、人文、生態(tài)的理念,必須強(qiáng)調(diào)理性和專(zhuān)業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本,以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營(yíng)銷(xiāo)上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,以延續(xù)其對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的認(rèn)知、認(rèn)同心理渴望,實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注。如海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”、“淡季返利”等。

不難看出,前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿。很明顯,這是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅?!?。而第三個(gè)階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識(shí)的“藍(lán)?!鳖I(lǐng)域。

真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面:一是對(duì)企業(yè)外部包括渠道、客戶(hù)、服務(wù)等的協(xié)調(diào);二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程,是以一種系統(tǒng)的方式去開(kāi)創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場(chǎng)。它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造,更需要執(zhí)行,因?yàn)橹挥羞@樣,才不容易被模仿和跟進(jìn)。

這其實(shí)就是這是著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師倡導(dǎo)并實(shí)踐的一種生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。

所謂生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,在此理念的基礎(chǔ)上,在“品質(zhì)、品牌、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價(jià)值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素,讓產(chǎn)品價(jià)值鏈與企業(yè)、社會(huì)的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化、長(zhǎng)期化的運(yùn)營(yíng)之中;同時(shí),在市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù),通過(guò)激發(fā)需求,滿足需求,打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱(chēng)和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)體系,以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。某品牌化妝品企業(yè)就通過(guò)開(kāi)客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展。

很顯然,生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感,也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合,消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。

那么,如何做好生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)呢?

抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要!

這痛點(diǎn)不僅來(lái)自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,也在于通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用,在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。

所以說(shuō),做市場(chǎng)需要的痛點(diǎn),其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,抓住消費(fèi)者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求,創(chuàng)造市場(chǎng)。

  現(xiàn)階段,為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩,于是開(kāi)始出現(xiàn)了感情消費(fèi),它迫使企業(yè)必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,應(yīng)樹(shù)立起主動(dòng)誘發(fā)需求,引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)新思想,以掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

具體說(shuō)來(lái):生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),讓產(chǎn)品通過(guò)一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,而是售前售中售后,這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),它意味著完善服務(wù)的流程,用售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果,用售中服務(wù)確保顧客不流失,用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等。

因?yàn)?,只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)包含有以下6大個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)原則可借鑒:

一、準(zhǔn)確定位。

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體,關(guān)鍵作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,用品牌為企業(yè)助推,用創(chuàng)新為企業(yè)增值。

產(chǎn)品運(yùn)作伊始,戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,感覺(jué)身陷其中,難以脫身,這時(shí)候,要想獲得新生,你就要把產(chǎn)品重新合理界定,避開(kāi)與競(jìng)品鋒芒、單刀直入,在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料、褚橙代表勵(lì)志、六個(gè)核桃定位在專(zhuān)業(yè)用腦人士、加多寶是袪火,

現(xiàn)實(shí)中,有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo),項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,戰(zhàn)術(shù)聚焦,重點(diǎn)突破。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶(hù)個(gè)性化”即如此,小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),倒像做生活必需品一樣。作為老板,如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,就是極大的浪費(fèi)。這不,除了日常經(jīng)營(yíng)管理外,董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書(shū)立說(shuō)、勵(lì)志演講。

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少,其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,具備傳播性和延展性,事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

在歐美國(guó)家,美國(guó)通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,在各階層人士中享有很好的口碑和銷(xiāo)售上的最佳回報(bào),為什么呢?

因?yàn)橥ㄓ檬称穼?duì)旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行重新市場(chǎng)定位,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群,確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn),最大程度的滿足廣大消費(fèi)者,以獲取他們的忠誠(chéng)度與滿意度。因此,無(wú)論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調(diào)制,也無(wú)論他們想在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合享用,通用食品都能滿足他們的需要。

由此,我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。

說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分,其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求,把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體,并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,水井坊和特侖蘇各自的定位高端,顯然把市場(chǎng)做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略以求獲得最佳收益。

企業(yè)要明白,如果你不主動(dòng)定位,就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”。因此,你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,還是功能情感情趣上,或者狀態(tài)愿景價(jià)值上,如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。

二、體驗(yàn)優(yōu)化。

21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴(lài)、互相滿足的關(guān)系。隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0概念的實(shí)踐和升級(jí),營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。

江蘇省中醫(yī)院現(xiàn)已擁有400多萬(wàn)中醫(yī)粉絲,腎科病房竟出現(xiàn)了艾灸、貼敷、泡腳的“特需體驗(yàn)服務(wù)”。當(dāng)然,粉絲們很高興,因?yàn)樗鼈兡芷鸬捷o助補(bǔ)腎作用。至于“你學(xué)不會(huì)的海底撈”其服務(wù)就不用說(shuō)了。

因此,產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,尋求突破與創(chuàng)新。將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上,并提供有針對(duì)性的滿足,與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等等。

菲律普·科特勒教授說(shuō)過(guò),企業(yè)應(yīng)突破以銷(xiāo)售為唯一目的的思維框架,必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,必須考慮如何才能在某一類(lèi)別中與某位顧客做成更大的生意。所以,企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。

以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個(gè)性化全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來(lái)的切身體驗(yàn)與感受,讓他們當(dāng)家作主,積極參與進(jìn)來(lái),從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過(guò)試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來(lái)展開(kāi),由于滿足了個(gè)性化的需求,建立起了口碑和雙方的溝通互動(dòng),使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速的接納,省下了許多廣告費(fèi)。

三、促銷(xiāo)創(chuàng)新。

一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,除了與對(duì)手有明顯的差異外,具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵?;ńz軒化妝品就通過(guò)“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。

現(xiàn)在,許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),企業(yè)也可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,然后分析用戶(hù)信息,明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找出針對(duì)性途徑,學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。

康富瑞健康家園針對(duì)老年會(huì)員多但不會(huì)上網(wǎng)的現(xiàn)狀,做了一系列以老帶小的推廣,會(huì)員在門(mén)店買(mǎi)東西可以換取抽獎(jiǎng)券或者現(xiàn)金券,只有在網(wǎng)上商城才能用,“逼著”不會(huì)上網(wǎng)的老人回家問(wèn)兒女,有了流量,再用品質(zhì)和低價(jià)吸引住年輕群體。

張瑞敏認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要通過(guò)兩種整合來(lái)實(shí)現(xiàn),一種是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合;一種是產(chǎn)品功能與用戶(hù)需求的整合。就成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō),后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足,具體方式為:

固有消費(fèi)者:

已使用或正使用的消費(fèi)者,通過(guò)持續(xù)的溝通,舉辦大型主題綜合活動(dòng)、微信微博互動(dòng)、顧客參與咨詢(xún)熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)等,穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。

潛在消費(fèi)者:

現(xiàn)在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品,但在以后將有可能購(gòu)買(mǎi)或使用的消費(fèi)者,通過(guò)科普講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專(zhuān)家登門(mén)回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

可挖掘消費(fèi)者:

想使用的,但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,通過(guò)參與趣味品牌文化和個(gè)性定制服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,組織生動(dòng)活潑符合消費(fèi)者生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng),增強(qiáng)消費(fèi)者信心,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

四、重設(shè)目標(biāo)。

當(dāng)下,企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),制定出符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,事實(shí)上,企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,需要格局;企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,需要布局,把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過(guò)。做為企業(yè),一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版,提升市場(chǎng)敏感度,制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè),連自身的靈魂都沒(méi)有,又何談吸引商家的目光呢?

一貫傳統(tǒng)直銷(xiāo)的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái),老總說(shuō):光靠線下實(shí)體體驗(yàn),效率不夠高;但光靠線上,消費(fèi)者粘性很難形成,所以一定要將線上線下打通。

當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。 品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程,不能固步自封,更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中,樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要,要配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。比如,要想做好年輕人的生意,就有3個(gè)指標(biāo) :1、簡(jiǎn)單有趣;2、態(tài)度鮮明;3、感性貼心。

有個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)愛(ài)鮮網(wǎng),在2014年世界杯期間推出了兩個(gè)套餐,一個(gè)是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤,只要在朋友圈分享活動(dòng),套餐免費(fèi)送。一個(gè)是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣,是因?yàn)槟猩挂箍辞颍焕渎?,兩個(gè)套餐,讓男生、女生各有所得。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合,開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求,尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn),真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣,才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。

另外,假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,以他們?yōu)槟繕?biāo),也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然,這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解,不然即使重新定位,沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo),還是無(wú)濟(jì)于事的。

五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求,一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,二是要做好客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)不重視顧客資料的收集,不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),不知道完善作業(yè)流程,不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果,也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度,因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)精髓。此種狀況的出現(xiàn),就決定著企業(yè)勢(shì)必支撐不了多久。

說(shuō)老實(shí)話,不管營(yíng)銷(xiāo)模式上刮什么東西南北風(fēng),只要領(lǐng)會(huì)服務(wù)的此中精髓,自然也就會(huì)坐懷不亂,找到最切中市場(chǎng)需求的應(yīng)對(duì)之策。

一些企業(yè)通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),以顧客需求為導(dǎo)向,以服務(wù)創(chuàng)新為根本,在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。這需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察,能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,突出自己的專(zhuān)業(yè)性,進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同,并且購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

因?yàn)?,只有建?gòu)一個(gè)完善的“生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理體系”才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。

 服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),東一榔頭西一棒,服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,否則,最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

  服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友情愛(ài)情這一主題來(lái)開(kāi)展,變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里,而走近消費(fèi)者的身邊,傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂(lè)化溝通,不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎?

  服務(wù)模式多樣化。過(guò)去,一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型優(yōu)惠打折促銷(xiāo)等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個(gè)熱鬧而已,對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升,除勞民傷財(cái)外,一無(wú)是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的參與性互動(dòng)性趣味性公益活動(dòng),比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,以最小的代價(jià)獲得最大的效果。

服務(wù)模式專(zhuān)業(yè)化。就拿健康產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),久病成良醫(yī),大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解。為此,組建一支真正的具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍,才是現(xiàn)在企業(yè)急需解決的問(wèn)題。比如,格瑞生物建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會(huì),會(huì)員之間推選會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng),讓會(huì)員自我管理。并且,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍,還可以廣開(kāi)思路,比如,從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類(lèi)似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),而海美德紅酒則從顧客中開(kāi)展了尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),讓他們參與促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃管理,從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。

六、差異訴求。

在趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,企業(yè)如何優(yōu)化生存?如何創(chuàng)新基因?只有去開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),去整合資源增強(qiáng)自身造血功能,促進(jìn)優(yōu)勢(shì)的再生。通俗來(lái)說(shuō),變革時(shí)期企業(yè)最好的經(jīng)營(yíng)方法就是:企業(yè)能有故事、老板能講故事、團(tuán)隊(duì)能賣(mài)故事,比如:小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群、格力的作秀、華為警世醒言等等。

因此,考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關(guān)鍵在于差異化是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品需求,變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異:一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,即營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化,比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝;另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序,即營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的差異化。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化取決于農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的差異化,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段、內(nèi)容智造、服務(wù)形式、運(yùn)作程度等方面,做到:在滿足程度上,比對(duì)手更周到地為消費(fèi)者服務(wù);在滿足方式上,比對(duì)手更具創(chuàng)意;在滿足速度上,比對(duì)手更快。

 

 

 

于斐老師,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。

二十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

于斐新浪認(rèn)證微博:https://weibo.com/lgzhiyang   微信:yufei-1966

聯(lián)系電話:013906186252,網(wǎng)址:https://www.lgzhiyang.com/ 

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