藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

隨著“健康中國”戰(zhàn)略落地，“十三五”期間圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破十萬億市場規(guī)模。
    國家衛(wèi)計委主任李斌指出，該戰(zhàn)略規(guī)劃將從大健康、大衛(wèi)生、大醫(yī)學的高度出發(fā)，突出強調(diào)以人的健康為中心，實施“健康中國”戰(zhàn)略并融入經(jīng)濟社會發(fā)展之中，通過綜合性的政策舉措，實現(xiàn)健康發(fā)展目標。

“健康中國”戰(zhàn)略已醞釀多年。早在2007年中國科協(xié)年會上，時任衛(wèi)生部部長陳竺即公布了“健康護小康，小康看健康”的三步走戰(zhàn)略。2012年8月，衛(wèi)生部組織數(shù)百名專家討論最終形成“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告，提出到2020年，完善覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務，醫(yī)療保障水平不斷提高，衛(wèi)生服務利用明顯改善，地區(qū)間人群健康差異進一步縮小，國民健康水平達到中等發(fā)達國家水平。

值得關(guān)注的是，“健康中國”概念在今年全國兩會期間再次亮相，并在2015年9月進入戰(zhàn)略編制工作，乃至“十三五”期間上升至國家戰(zhàn)略。李克強總理在兩會政府工作報告中強調(diào)：“健康是群眾的基本需求，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國?！?/p>

對資本市場而言，一旦“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，十萬億級產(chǎn)業(yè)投資盛宴將隨之開啟。相關(guān)研究報告顯示，大健康產(chǎn)業(yè)已成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè)。然而與美國、日本甚至很多發(fā)展中國家相比，中國的大健康產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國的健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過15%，加拿大、日本等國健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過10%。而我國的健康產(chǎn)業(yè)僅占GDP的4%-5%。

當前，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存。

前不久，我應浙江大學邀請主講了《醫(yī)院品牌營銷與服務》報告，受到了學員們一致歡迎。

就新醫(yī)改而言，我在浙江大學講課中也談到了自身的觀點，主要內(nèi)容是一個中心，二個基本點的概念。

“一個中心”指的是醫(yī)療機構(gòu)要積極應對，迅速建立造血機制，很顯然，這次政府適時開放醫(yī)療市場，是想盤活資源，在改良、改革、改善上多下功夫，要強化自身的的自我造血機制，尤其是公立醫(yī)院，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦？以前是靠權(quán)力奪錢、賄賂圈錢，如今就必須靠技術(shù)和服務掙錢了。

“二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題，雖然會引來國家的政策性投入，但顯然，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題。另外一個點則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量文章，這里就不具體展開來說了。

回顧二十幾年來醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程，醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識到生存和發(fā)展的危機，但長期形成的計劃經(jīng)濟和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設，禁錮管理者的思維。

在當前新的形勢下，醫(yī)院營銷存在諸多誤區(qū)，那么醫(yī)院營銷究竟有哪些過失呢？

面對過失，醫(yī)院又該如何調(diào)整思路，在激烈的市場競爭中求生存？

是依賴政府、靠、要，還是適應形勢，轉(zhuǎn)變策略，尋找機遇，迎接挑戰(zhàn)，而這無疑是擺在每一個醫(yī)院面前的新課題。

如今的醫(yī)患矛盾可謂防不勝防。

想想看，一家醫(yī)院如果沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能是多么可悲的事情，有些領(lǐng)導總認為自身掌握研發(fā)的技術(shù)在確保專業(yè)的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

　　為此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動態(tài)平衡營銷理念，認為醫(yī)院品牌營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的服務產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)。服務產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和專業(yè)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞服務產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。

因此，動態(tài)平衡營銷，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時，整個營銷過程需要內(nèi)在技術(shù)和外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，任何營銷都是一種行為，它包括醫(yī)院從產(chǎn)品或服務的研發(fā)、設計、生產(chǎn)之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運作手段，它需要強調(diào)在組合效應上的進一步融合，強調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。

動態(tài)平衡營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。

差異化。

這比較容易理解。無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同。

1 差異化服務理念

兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。

在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務全新的內(nèi)涵。如果這時候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務策略，更不可能有為病人提供差異化服務的行動。

因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略，才能立足。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，在現(xiàn)代競爭環(huán)境中，產(chǎn)品的同質(zhì)化、服務質(zhì)量的同質(zhì)化使競爭出現(xiàn)了你有我也有，大家不分彼此的膠著狀態(tài)。

民營醫(yī)院營銷者只有別出一幟地、有創(chuàng)意地創(chuàng)造出對病人有利的、優(yōu)于且有別于競爭者的優(yōu)勢，才能真正的推動醫(yī)院自身的發(fā)展。

2差異化服務推廣

如果說民營醫(yī)院的服務理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話，那么區(qū)別于競爭醫(yī)院的服務推廣方式則可以為民營醫(yī)院的發(fā)展起到護航的作用。

在這一點上，有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面，舉個簡單的例子：

在醫(yī)療費用居高不下的今天，為了降低就醫(yī)門檻，河南一家民營醫(yī)院決定實行“手術(shù)按揭付費”：對120多種常見外科手術(shù)，推行分期付款。在此之前，該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術(shù)實行了最高限價。

針對這家民營醫(yī)院的做法，我們姑且不來關(guān)心：“醫(yī)療按揭”前景幾何？“手術(shù)費用按揭”到底具有多大的推廣價值？是誠心減輕患者負擔，還是純粹的炒作行為？“手術(shù)按揭”能否成為一些患者的救生圈？這一系列問題，僅僅就其提出的這一服務方式來看，就是典型的“差異化服務推廣”，至于“誠信能否為分期付款擔保、分期能否產(chǎn)生示范性效應”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營中是否得當，這一差異化服務推廣是否能堅持，這些都是后話了。

天津市XX醫(yī)院推出了“病人包餐制”，這是該院繼在全國率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項重大改革措施。不久后，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴，改進了護理工作，提高了生活護理質(zhì)量，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進行了新的有益探索。

   “病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付10元錢，就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳，10元錢以外的成本費用由醫(yī)院負擔。營養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情，一對一的給予科學配膳。這樣，可通過科學合理的膳食，達到更好的治療效果。同時，也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟負擔和家屬備飯、送飯的負擔。
    取消家屬陪伴，是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無陪伴制度。即患者在住院期間每天支付10元陪護費，其治療護理和生活護理均由護理人員承擔，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境，解除家屬的后顧之憂。

那么該醫(yī)院推出這兩種服務方式后結(jié)果如何呢？

據(jù)調(diào)查：“病人包餐制”病人定餐率達100%，滿意度達99%以上，為患者提供了科學的膳食，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境，減輕了家屬的負擔，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件。同時，該院的業(yè)務收入比同期增加了一個多億。

生動化。

動態(tài)營銷所強調(diào)的生動化，指的是圍繞產(chǎn)品或服務所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)功能性中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。

過去，許多民營醫(yī)院打著讓利、惠民的旗號，動輒來個大手筆，什么免費、贈送、大獎等等，名頭是很響，響應者卻寥寥無幾，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已。對于醫(yī)院品牌銷量的提升，除勞命傷財外，一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，大的不說，就說容易操作、小型多樣化的，比如有獎征集與健康主題有關(guān)的傳播用語、征文、書法作品、養(yǎng)生感言等等，反倒是可以快速提升醫(yī)院的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果。

人性化。

動態(tài)平衡營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的醫(yī)院也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

北京XX友好醫(yī)院，一個有著三十年歷史的醫(yī)院慢慢成長為中國醫(yī)院的“巨無霸”，無疑是明確、清晰、準確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析XX友好醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，可以從中看到三個層次：

基礎層面：文化戰(zhàn)略。這是XX友好一貫堅持的基本戰(zhàn)略，正是得益于這一品質(zhì)的堅持，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了XX友好醫(yī)院的后續(xù)戰(zhàn)略動作；

市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略。中國市場大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。深度挖掘品牌內(nèi)涵，既可以占有市場份額，擴大市場范圍，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰(zhàn)略——從這個層面上甚至可以理解為：環(huán)境識別系統(tǒng)和醫(yī)療服務管理形象，都是醫(yī)院的“活廣告”：醫(yī)院品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實意義上的收益，又能傳播品牌價值，提升品牌無形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力；

品牌層面：從品牌傳播和管理上，XX友好醫(yī)院的服務創(chuàng)意雖然只停留在樹立醫(yī)院形象階段，沒有新鮮動人的品牌價值主張，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在醫(yī)院形象傳播的“大旗之下，因此，XX友好醫(yī)院的品牌價值力量空前強大。

作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者，XX友好醫(yī)院獲得了強勁的成長力量。而其他醫(yī)院的品牌“品牌開發(fā)”的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面，跟隨XX友好醫(yī)院進行品牌開發(fā)的醫(yī)院喪失了自身的戰(zhàn)略特點，喪失了技術(shù)、品牌所獨有的價值；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“文化品牌”，沒有一個能達到XX友好醫(yī)院的“文化品牌”的經(jīng)營高度。

可見，此種方式似乎不能讓醫(yī)院走得更遠，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。

在實際運用中，動態(tài)平衡營銷不僅僅是醫(yī)院通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。

我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，更是成為眾多學者、業(yè)內(nèi)菁英最致力研究的話題，即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男?，從搶?a target="_blank" style="color: black;" >市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。

事實上，用醫(yī)院理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費結(jié)構(gòu)中獨特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向，已成為明智醫(yī)院在宣傳中營銷策略的首選。

就目前來看，眾多醫(yī)院如何準確定位，塑造品牌，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際，整合優(yōu)勢資源，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。

不是嗎，當前一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成。

眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。

其中，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。因此，建立醫(yī)院全面品牌管理體系刻不容緩。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)，善就是品格，美就是品味。民營醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場的困境呢？以下四招可以為民營醫(yī)院在激烈的市場競爭中，面對自身的“致命傷”，快速提升品牌，提供更有效的護體神功。

取勝之道：市場定位

眾所周知，市場定位是首先要解決的關(guān)鍵問題。

所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準自身的目標消費群和發(fā)展方向。定位不準或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將被淘汰出局。這是市場定位理論的核心。

在公辦醫(yī)院強大的壓力下，民營醫(yī)院企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過廣告達到市場量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場點”。

患者就醫(yī)的免疫力增強，知道什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？也就是說，市場定位，引發(fā)關(guān)注要“準”，區(qū)隔點明明白白，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒有的服務職能，讓他門時刻不忘，當有了病就會首當其沖地想到你的醫(yī)療設備、器械、醫(yī)療護理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務，那就成功了！

現(xiàn)在社會激烈競爭下，民營醫(yī)院的生存狀況已和前幾年大相徑庭了，只有自己發(fā)展出自己的品牌了，才能真正的擁有知名度和美譽度，一味的依靠廣告已經(jīng)沒有什么效果了。

其實，民營醫(yī)院想要建立自己的品牌是正確的，但由于前期積累下來的一些錯誤觀點和不良做法，也讓民營醫(yī)院的品牌建設舉步維艱。

不妨來看看其中各項：

1、 服務模式陳舊

隨著社會發(fā)展，人們生活水平的提高，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強；二是為了健康，人們對醫(yī)療服務提出了更高的要求標準。

然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式已遠遠不能滿足社會的需求。而醫(yī)院要生存、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式，在“服務”上，大練內(nèi)功，提價值創(chuàng)新，以使用需求機構(gòu)變化趨勢才能留的住顧客。

服務差異化是現(xiàn)代社會民營醫(yī)院發(fā)展的趨勢,這正如經(jīng)濟發(fā)展到市場經(jīng)濟時代然后呼喚“售后服務”的產(chǎn)生一樣，民營醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的服務”產(chǎn)生。

這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務對象、時間、方式等各方面在內(nèi)的定位。在這一理念下最為典型的就是上海XX醫(yī)院。

上海XX醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務模式。也就是開設夜間門診服務，這種服務區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡單模式，而是晚上也和白天一樣，請來著名專家正常坐診。

事實上，這種情況正是由于民營和外國資本對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透，使醫(yī)療競爭加劇，夜間門診事實上也是錯位競爭的一大體現(xiàn)，誰能在經(jīng)營手段上領(lǐng)先一步，則很可能帶來長時間的領(lǐng)先，并取得相當?shù)纳鐣?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟效益。這種差異化的服務定位，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢地位，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場。

2、 廣告造勢泛濫

生活中，我們隨時都可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病、肛腸、性病宣傳，難道這些疾病真的就泛濫成災了嗎？市場這的就這么大嗎？

事實上廣告成本上升，競爭慘烈，時段、版面、周期廣告安排的很緊張，大家都在爭“食”吃，所以宣傳信息更難突出和有效傳遞，尤其對民營醫(yī)院來說，推廣日益遭到致命的打擊，錢沒少花卻給人一種厭煩的感覺。

3、 策劃手段空洞

很多民營醫(yī)院雖然認識到策劃宣傳的重要性，但文案每次卻都說不到點子上，只是東拼西湊應付了事而已。

而在當前白熱化的市場競爭局面下，醫(yī)院如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情，而這也是使醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅。

4、 定位模糊不清

我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在為醫(yī)院提供一線實戰(zhàn)服務時，首先解決醫(yī)院的定位難題，找準醫(yī)院的定位，制定操作性強的發(fā)展策略。

在新形勢下，認真分析醫(yī)療市場的需求，找準醫(yī)院的位置，明確發(fā)展方向是十分重要的。

5、 危機公關(guān)遲緩

很多醫(yī)院在遇到危機事件時候不能冷靜對待，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化，給醫(yī)院帶來不可估量的損失，這是非常嚴重的一個問題，需要民營醫(yī)院來認真對待。

6、 競爭手段乏力

民營醫(yī)院一提到競爭手段，不能就是做廣告，要充分利用一切資源來樹立醫(yī)院的品牌形象，多參加公益活動，運作事件營銷和口碑營銷來打開自己的市場。

應該說，民營醫(yī)院在解決上述問題的同時還要注重自己品牌的提升，做好品牌營銷。對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得十分重要。如果不能及時的發(fā)現(xiàn)和解決醫(yī)院運作過程中的諸多類似問題，那么，想要建立起醫(yī)院的品牌談何容易啊。

結(jié)合藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)長期的醫(yī)院服務實戰(zhàn)經(jīng)驗，就醫(yī)院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務，進而積累了一筆寶貴的“實戰(zhàn)”財富，為打造現(xiàn)代化、先進性、專業(yè)化的醫(yī)院標準奠定厚重的基礎，無論是從醫(yī)院如何提升質(zhì)量形象、服務形象、精神風貌等品牌方面來取悅于患者，還是從醫(yī)院在區(qū)域市場競爭中整合優(yōu)勢資源,占據(jù)有利的市場位置,來保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展，著名品牌營銷專家于斐先生領(lǐng)銜的藍哥智洋機構(gòu)都具有豐富的策劃能力。

一定程度上，顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務態(tài)度及專業(yè)水準，因此，改善醫(yī)生的服務態(tài)度，提高服務品質(zhì)，加強醫(yī)院品牌建設是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對增強從業(yè)人員的凝聚力，進而全面提高服務品質(zhì)，無疑對推動醫(yī)院品牌建設具有重要戰(zhàn)略意義。

醫(yī)療市場的競爭和發(fā)展表明：醫(yī)院營銷，品牌提升是天大的事，只有重視醫(yī)院文化品牌的建設，進而努力集聚職工的創(chuàng)造精神，提升醫(yī)院的品牌效應，才能不失時機的增強醫(yī)院的核心競爭力。

突圍之路：管理延伸

在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會的質(zhì)疑。

無怪乎眾多的民營醫(yī)院一聲嘆息，“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大歡迎方面的外因，也有小環(huán)境方面的內(nèi)因。

從外因上來分析，公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場主題，國有資本大踏步退出醫(yī)療市場是不可能的，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上，此外，國家政策對民營醫(yī)院的政策扶持還遠遠不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來，形成有益的補充。

從內(nèi)因上來分析，民營醫(yī)院的經(jīng)營者大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過是抓住了80年代末90年代初醫(yī)療市場尚未開放的契機，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來，他門對當前醫(yī)院市場的發(fā)展沒有前瞻性，仍然脫離不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對他門來說不是一件簡則單的事情，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈。

在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經(jīng)營者首先要攻克的難題。

醫(yī)院管理的總目標是以病人為中心，達到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實現(xiàn)這個目標，必須對醫(yī)院的人、財、物、時間和信息等進行全面卓有成效的組織管理。

首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級班子，實行院、科兩級負責制、全員勞動聘任合同制和崗位責任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實行“三結(jié)合”，既發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責與激勵結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟管理上，以提高社會效益為準則，正確處理社會效益與經(jīng)濟收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費。

現(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲備人才資源，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓，提升他門的業(yè)務水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。

競爭之寶：服務手段

兵馬未動，理念先行，有先進的才會有非凡的實踐。

在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行業(yè)都在不斷地賦予服務全新的內(nèi)涵。如果這時候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務策略，更不可能有為病人提供差異化服務的行動。

因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略，才能立足。

首先，態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務人員應該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。

其次，服務上，實現(xiàn)全程服務、跟蹤服務與特色服務為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。

要重點說明的是，服務在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉色看，如果民營醫(yī)院能在服務特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源。增強自身競爭力。

服務是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設備上與公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在規(guī)模、設備相若的情況下，就只能比服務。只要有了真正為患者提供良好服務的觀念和服務態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步，在積極加強服務進社區(qū)活動的同時，更要重視對廣大醫(yī)務人員的宣傳發(fā)動，幫助醫(yī)務人員轉(zhuǎn)變觀念，適應醫(yī)者即是服務者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。

其實絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務不到位引起的。醫(yī)院要對醫(yī)務人員進行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復教育醫(yī)生適應現(xiàn)代醫(yī)學模式，對病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯時，應放下架子，主動主動給病人道歉。只有適應了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應盒服務口碑，讓民營醫(yī)院在往服務型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。

立院之本：專門方向

當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個偉大變革，正在以創(chuàng)新、開放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代。作為醫(yī)院，應該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？只有去開發(fā)具有更多話題性和服務影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立服務生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強自身造血功能，把醫(yī)院原有生產(chǎn)或服務的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體，才能最終實現(xiàn)醫(yī)院打造品牌從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟的目標。

醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“從治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意思。大打服務牌，想患者所想，急病人所急，將體驗、場景、感知、美學等患者主觀認知建立在文化傳承、科技迭代、服務利益等醫(yī)院生態(tài)文明之上，最終實現(xiàn)虛以與現(xiàn)實的數(shù)字化商業(yè)創(chuàng)新、精準化營銷傳播、高效化服務交易的全新營銷理念與技術(shù)。

隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者。基于戰(zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應該是最和諧的關(guān)系，而且診斷過程也是一個充滿人性化的過程。因此，就醫(yī)院營銷來說，向患者提供更加實惠的專業(yè)服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。

因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友、用真情締造和諧、互信，實行全程親情化的跟蹤服務。

民營醫(yī)院的興起與其他事物的發(fā)展一樣都是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，自上世紀九十年代萌芽到現(xiàn)在，正在經(jīng)歷“萌芽—發(fā)展—成熟”這樣三個階段。

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，在全國各級民營醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到5%。

這一現(xiàn)狀就為發(fā)展中的民營醫(yī)院敲響了警鐘,正如營銷大師科特勒所說的一樣，“在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化”,于是,民營醫(yī)院如何進行差異化營銷這一觀點應運而生。

發(fā)展中的民營醫(yī)院，如果不針對自身情況量身定制“差異化”特色，在茫茫市場中就很難占有一席之地，民營醫(yī)院營銷，只有在競爭差異化中才能取勝！

總之，在中國市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，面對醫(yī)療服務市場的逐漸開放，外資和民營醫(yī)院的逐漸建立，醫(yī)療機構(gòu)的分類界定，以及我國加入WTO后對醫(yī)院現(xiàn)行服務模式的影響等新形式，民營醫(yī)院只有通過更新服務理念，調(diào)整管理策略，尋求適應其自身發(fā)展的的最佳管理方式，才能在變革中發(fā)展，在競爭中取勝。

于斐老師，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA總裁班客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。

二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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