著名品牌營銷專家于斐談保健酒營銷之道？ 從1981年提出保健酒概念，到現(xiàn)在風(fēng)波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整二十七年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。 雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢；50個億左右的市場份額和保健品500個億相較，似乎也顯得小巫見大巫。然而，自2000年起，消費者信任危機成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨保健酒市場沒有受到任何影響。最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。保健品大佬上海昂立的昂立養(yǎng)生酒；白酒大鱷五糧液則的龍虎酒；紅遍全中國的寧夏枸杞紅；連白酒中的貴族茅臺都不甘寂寞，推出了茅臺不老酒…… 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家指出：一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍帽子（衛(wèi)生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當前急需破解的難題。 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)首席顧問于斐先生指出：保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個嚴謹?shù)倪^程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。藍哥智洋團隊總結(jié)了自身運作健康產(chǎn)業(yè)十數(shù)年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒： 品牌定位準確，文化內(nèi)涵是前提 中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。 其次，應(yīng)強調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，不至于在消費時產(chǎn)生心理忌諱。 有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰會在公開場合暴露自己的不自信？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財”、“和為貴”等文化定位脫穎而出?！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低了替代品競爭壓力，擴大了消費面。 藍哥智洋機構(gòu)專家指出，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認知度，才能夠達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散。 保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍而勝于藍”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當然這需要我們的努力?！　? 概念細分到位，引領(lǐng)需求是根本 眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強精固腎，無比養(yǎng)生酒的主要功效是增強腎活力。不久前推出的“張大寧酒”，打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”。 誠然，強調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？ 我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒，古時的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，藍哥智洋機構(gòu)專家指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會走向功能細分化，具體化的道路。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會有以補腎的、抗風(fēng)濕的、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個消費市場的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費心理，從而開創(chuàng)保健酒新的天地。 營銷模式創(chuàng)新，差異路線是法寶 保健酒在這二十五年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位，保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場，一個占據(jù)了餐飲的排擋市場。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場，哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)指出，在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道。 眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)?；?，保健品、日化用品也早就瞄準了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。 保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下，長期適量飲用，對人體會產(chǎn)生很大的效果，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法。 服務(wù)凸顯人性，樹立口碑是關(guān)鍵 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家團隊指出，雖然目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識到了社區(qū)營銷這個渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進了社區(qū)的便利店進行銷售，也有一些保健酒企業(yè)進入社區(qū)做一些品牌推廣活動，但是這樣并不算是真正的社區(qū)營銷。 真正的社區(qū)營銷是進入社區(qū)長期推廣(或有計劃的重復(fù)性間段性)組合推廣過程，并不是一兩次簡單社區(qū)活動就可以完成的。其實社區(qū)活動對于保健酒的銷售而言，只是一個無形的載體，“服務(wù)”才是真正讓它充滿生機的利器。深入細致的情感溝通，是掃除消費者信任障礙的最佳鋪墊。消費者購買行為發(fā)生之后，深入細致的情感溝通，則是提高消費者滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務(wù)營銷無往不利的營銷手段和最高追求。 我們都知道，做為一種打有功效口號的保健類產(chǎn)品，企業(yè)對消費者的的關(guān)注應(yīng)該在銷售產(chǎn)生之后，而通常保健酒的銷售，大多只是在商超或是門市店里發(fā)生，銀貨兩訖之后，生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間井水不犯河水，這種一錘子買賣的營銷方式，無疑才是剪斷企業(yè)與消費者之間紐帶的罪魁。為此，有效的促進服務(wù)模式親情化，人性化的進程，是解決保健酒企業(yè)與消費者之間隔膜的當務(wù)之急。象××酒，通過舉辦有獎?wù)魑恼骷松裱?、評選忠誠客戶等活動，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡裝贈品品嘗。 通過這種與消費者互動的形式，既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度，我們的保健酒企業(yè)或許可以從中得到不少啟示。象保健品運作模式中積分制、會員卡等真情為先、務(wù)實為上的服務(wù)形式，都是可以值得借鑒的，并可以從中摸索出一套具有保健酒獨特風(fēng)格的服務(wù)模式來。 可以預(yù)期，在不久的將來，保健酒這個品類將會成為中國白酒行業(yè)和中國保健品行業(yè)的增長主動力。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔負起的神圣使命。機遇與風(fēng)險共存的同時也就意味著這是一個屬于創(chuàng)造奇跡的年代！只有調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)換思維，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛，把戰(zhàn)略目光放得更遠一些，那么保健酒行業(yè)的成功之路，也許就在咫尺之遙。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。