藥妝,到底是陷阱還是餡餅？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 古代到今天，中國女子們一直有著使用人參、靈芝、茯苓、當歸、珍珠和花粉等中藥材進行美容養(yǎng)顏的傳統(tǒng)，古代宮廷和民間均流傳著許多美容養(yǎng)顏的中藥配方。但是傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥美容理論一向強調的是“以內養(yǎng)外”。 西方人則注重開發(fā)作用于肌膚表面的藥妝品，1998年7月，法國歐萊雅集團旗下的薇姿(VICHY)品牌開始進入中國，薇姿首次出現(xiàn)在了我國，一貫奉行“全世界只在藥房銷售”的市場策略，特別強調產品的安全性和可信賴，給中國市場帶來了藥房專售護膚品的新概念，藥妝的概念也從此被引入中國。 藥妝的概念源自歐美，源于國際上非常盛行的一個概念——醫(yī)學護膚。在一些西方發(fā)達國家里，人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試，而是由皮膚科醫(yī)生開出處方，提供針對性的護膚建議：從清潔產品、藥或輔助治療產品到跟隨產品（包括防曬、眼霜等）。這些能贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品（簡稱“藥妝品”），必須完全配方公開，所有有效成分及安全性須經醫(yī)學文獻和皮膚科臨床測試證明，且不含經公認的致敏源。 在美國、英國、日本等國家，人們對在藥房里購買功能性護膚品和個人護理用品早已習以為常。日本已擁有1.6萬家藥妝店，其中藥品類銷售所占的比例不足1/3；美國每年的藥妝銷售額達10億多美元，約有3000多萬人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品。療效性化妝品是目前國際上化妝品發(fā)展的一個潮流，在中國也日漸受到消費者的歡迎。時至今日，“藥妝”已成為了護膚時尚領域的新興名詞，活躍在公眾視線中表現(xiàn)的熱力四濺、魅力非凡。 藍哥智洋國際行銷顧問機構的調研，我國藥妝的市場需求正在以每年10%~15%的速度增長，結合各方面的資料預計2010年將達到80億美元；目前國內零售藥店的化妝品經營在化妝品整體市場消費總額中僅占2%，藥店經營化妝品的空間很大。 深圳的某家藥妝店內，經營的商品包含藥品、保健食品、彩妝保養(yǎng)品、日用品等4大類，共近9000種商品，其藥妝產品主要是來自法國、日本、德國的知名品牌，以及國內的同仁堂等中藥護膚品牌。同時，一些美容口服液、減肥產品也占據(jù)著顯著位置。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，藥妝店以經營與健康有關的產品為主，拓展了傳統(tǒng)藥店的經營范圍，如果經營得法，必將吞食大批傳統(tǒng)藥店的生存空間。 正因如此，外資雄心勃勃地挺進了內地藥妝市場。荷蘭最大的藥品、化妝品零售商GRI集團已經進京開設藥妝店，GRI集團與貴州一家藥企組建新公司，并投資1億美元用以打造中國本土化新概念的藥妝，3家藥妝示范店在貴陽亮相的同時業(yè)務已拓展到北京、上海等地?？梢钥闯?，外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷售”的招牌給消費者營造了“專業(yè)、專家”的固有形象。 藥妝護膚的潮流即將席卷中國，藥妝類產品的巨大市場容量與潛力隨即會浮出水面，國外的化妝品有三分之一在藥店銷售，而國內化妝品的銷售比例不到總量的百分之五，這是極其誘人的市場蛋糕，大家已經見到了大型化妝品公司，如寶潔和雅詩蘭黛，在中國推出了他們的一些更先進的配方產品。藥妝品目前雖然主要針對的是都市麗人，但隨著老齡社會的到來，對尋求抗皺功能的消費者來說吸引力也是與日俱增。 可是，目前中國大陸藥妝市場尚處于黎明期，我們大多數(shù)的藥妝店定位模糊、品牌過于單一，而國內的消費者根本沒有養(yǎng)成到藥店購買化妝品的習慣，各品牌間還沒到相互競爭的階段，經營得較為成功的均屬“外來和尚”，有來自香港的屈臣氏和萬寧，有來自臺灣的統(tǒng)一康是美，屈臣氏是這一行業(yè)的絕對霸主，其他的均屬未形成氣候。 藥妝產品，對中國大陸市場來說還沒有一個準確的定義，缺乏成熟的模式與統(tǒng)一的監(jiān)管體系與機構，更是缺乏相應的法律地位，醫(yī)藥行業(yè)的經營者們找不到方向，找不到經驗借鑒，一切都摸著石頭過河。 與醫(yī)藥行業(yè)相比，藥妝產品的利潤比藥品高了很多，且準入門檻相對較低都在吸引著許多擁有專業(yè)的技術設備和強大的資金實力的制藥企業(yè)，確實具有很大的誘惑力。 但是，藥妝品的生產企業(yè)魚龍混雜，渠道也是先天不足，市場所占營業(yè)額比例不大、專賣店少之又少以及藥妝品的技術難關等等問題困擾著我們，加上法律定位模糊，制藥企業(yè)往往都在觀望等待，僅僅處在可能要開發(fā)的時期。 在薇姿進來以前，青澀、稚嫩的中國藥妝市場上，人們很少看到醫(yī)藥護膚類產品，偶爾看到的也大多是諸如祛粉刺、祛黑頭、祛痘痘以及面部修痕等功效性單品在婉然兜售，除了醒目的店招海報，搶眼的貨架陳列和出樣之外，在終端資源的開發(fā)和利用上泛善可陳。 一些標榜為“療效性化妝品”的產品，實際上是利用現(xiàn)代美容技術將激素加入化妝品中，以改善容貌。但是經常使用這類帶有激素的化妝品，一些本來有皮膚過敏癥狀的病人用后，初期確實皮膚變光滑了，都認為該產品有效果，但一段時間過后，過敏癥狀會加重發(fā)作，就會產生“激素美容綜合癥”，嚴重者甚至會出現(xiàn)劇烈的皮膚反應，美容不成反毀容。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，化妝品進藥店的確是一種趨勢。藥妝店專業(yè)醫(yī)師給顧客提供的皮膚診斷，能幫助他們了解何種化妝品最適合自己，這些個性化的服務會受到現(xiàn)代人的青睞，走差異化發(fā)展的道路，會是藥妝店在中國發(fā)展的一個亮點。 而目前，一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了解。藥妝企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)要想成就市場，除了產品質量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，準確定位、細分目標，采取靈活多變的差異化營銷策略和人性化多樣化服務手段，尤其要突出利益點，充分挖掘消費者能感知的心里強勢訴求，才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可。 藥妝做的是時尚人的生意，這類人大多細膩、挑剔、時尚、“貪新鮮” ，同時隨著人們生活水平的提高，尤其是女性消費者對皮膚護理的要求越來越高，隨著年齡的增長，為了保持靚麗的容顏，在這方面人們非常樂意投資。這就要求藥妝的經營者要有創(chuàng)新思維，不斷地推陳出新，以迎合目標人群的不斷變化的需求。不但經營場所設計要求品味時尚，同時也要在商品結構、促銷方式、服務手段等方面不斷創(chuàng)新。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com