醫(yī)藥企業(yè)在市場上營銷制勝的八大戰(zhàn)術(shù) 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，屬于世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)。但目前的現(xiàn)狀是，國內(nèi)4000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，近2/3面臨著危機！著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，其生存危機的原因不外有三，首先，藥企的研發(fā)投入不足銷售額的5%（西方發(fā)達國家為15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領(lǐng)域的不規(guī)范商業(yè)行為，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過程中失去話語權(quán)，嚴重制約了行業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。另外，合資企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式開始控股或獨資，并牢牢占據(jù)了我國重點區(qū)域市場和高端產(chǎn)品市場，醫(yī)藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。 距離新醫(yī)改方案征求意見已有一段時間，國家關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)的新政策相繼出臺，醫(yī)藥行業(yè)日趨規(guī)范化，在打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、實施新藥審批機制變革等政策環(huán)境下，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)和銷售模式面臨巨大轉(zhuǎn)變。 一、進軍OTC市場 我國是制藥大國，但還不是一個制藥強國，在新藥研發(fā)門檻抬高、專利保護日趨完善的情況下，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)必須面對這樣一個現(xiàn)實：適應(yīng)國際規(guī)則，根據(jù)市場多層次需要，加大創(chuàng)新力度，否則將有可能被淘汰出局。 從生產(chǎn)能力看，我國藥品生產(chǎn)能力非常強：制劑加工能力世界第一；原料藥產(chǎn)量全球第二，占整個國際原料藥市場貿(mào)易量的25％；幾大類化學(xué)藥物產(chǎn)量，尤其是抗生素、維生素C等居世界第一位。但在研發(fā)領(lǐng)域，生產(chǎn)的藥品自主知識產(chǎn)權(quán)不足、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴重，一種仿制藥可以有幾十家企業(yè)同時生產(chǎn)，加劇了市場混亂、資金不足和創(chuàng)新率低的惡性循環(huán)。 近來，我國非處方藥市場異?；钴S，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。 全球醫(yī)藥大鱷們的市場嗅覺十分靈敏，國內(nèi)誘人的OTC大餐早已納入它們捕獵的計劃，各色OTC攻略在我國頻頻發(fā)動。早期進入的中美史克、西安楊森，上海施貴寶等早已捷足先登，感康、達克寧、施爾康等OTC藥在國內(nèi)已是婦孺皆知。羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一，輝瑞、拜耳、德國馬博士等進軍OTC，據(jù)藍哥智洋掌握到的資料顯示，西安楊森的OTC已占據(jù)整個業(yè)務(wù)板塊的64%，而在未來的5-6年內(nèi)，中美史克甚至將完全轉(zhuǎn)變?yōu)榧僌TC企業(yè)。由此可見，眾多藥企進軍OTC是大勢所趨。 從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續(xù)開展的藥品集中招標(biāo)采購，繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫(yī)保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購買。。。。。。醫(yī)保品種連年增多，在醫(yī)院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經(jīng)營主業(yè)的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進入OTC感冒藥市場。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場、婦女市場。 二、進軍農(nóng)村市場 2007年底，盡管備受矚目的醫(yī)改方案至今尚未亮相，但是隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療的全面鋪開、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險開始試點、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)收支兩條線試點改革等一系列政策的出臺，以往根底薄弱的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系開始慢慢形成。 當(dāng)前，不少大中型藥企已將目光投向了基層醫(yī)藥市場。去年至今，魯抗、天士力、上海和記黃埔、雙鶴等藥企對基層醫(yī)藥市場展開了攻勢。通過培訓(xùn)鄉(xiāng)衛(wèi)生院院長、社區(qū)醫(yī)生、開辟營銷網(wǎng)絡(luò)等模式，藥企在農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)中樹立了自己的企業(yè)品牌，并博得了頭彩。 以北京雙鶴藥業(yè)為例，該公司長期以來主要聚焦三大普藥——大輸液、心腦血管用藥、內(nèi)分泌用藥。據(jù)了解，三大核心業(yè)務(wù)收入占產(chǎn)品收入的比重2006年就達到76.63％，同時，該公司的產(chǎn)品價格話語權(quán)不斷增強，主導(dǎo)產(chǎn)品降壓0號從城市到第三終端都是消費者首選的品牌產(chǎn)品。在今年下半年醫(yī)院“一品兩規(guī)”的招標(biāo)中，北京雙鶴在北京市場成為國內(nèi)唯一的大輸液供應(yīng)商。可以說，在逐步推行的醫(yī)藥改革中，北京雙鶴盈利能力提高，第三終端的市場份額增長潛力放大。 而在山東，魯抗醫(yī)藥股份有限公司早在前兩年就關(guān)注該第三終端的市場開發(fā)。魯抗產(chǎn)品主要以青霉素制劑、普藥為主，面向人群集中于中低端消費者，而從去年開始，魯抗醫(yī)藥就將社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)村醫(yī)療機構(gòu)作為重點營銷區(qū)域。據(jù)介紹，自去年啟動第三級終端銷售的模式，魯抗醫(yī)藥面向基層醫(yī)藥市場取得了可喜的業(yè)績，青霉素等制劑的銷售快速增長了40.3％，預(yù)計明年還將繼續(xù)保持增長的勢頭。據(jù)悉，魯抗還要創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)模式，建立基層醫(yī)生、醫(yī)學(xué)只是培訓(xùn)為特征的體系，保障基層藥品供應(yīng)體制的健康發(fā)展。 在未來幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模達到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業(yè)面前的一道難題。 如果被動等待，只會喪失更大的機會。世界商業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人薩母·沃爾頓講過一句話：如果每個人都在走老路，而您選擇一條不同的路，就可能有絕好的機會。 近幾年，眾多藥企把進軍農(nóng)村市場看成是新的經(jīng)濟增長點，他們想借此規(guī)避打拼價格的一味血腥撕殺，而提早進入尚待開掘的廣闊市場。比如華南藥業(yè)與國家有關(guān)部門合作推進縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)、開展基層醫(yī)師教育，通過墻體廣告、派發(fā)宣傳單頁、農(nóng)村集市集中展示等活動增加強化廣告的落地效果。使普藥銷售上了一個新的臺階。此外，包括東盛科技的“南泥灣行動” 、中美史克的“水銀計劃”等都在進軍第三終端農(nóng)村市場的征途中尋找到了一片藍海。 現(xiàn)在，農(nóng)村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應(yīng)，沒有企業(yè)不為心動，生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業(yè)能通過銷售+服務(wù)來形成獨特的渠道價值鏈競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)實的嚴峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？ 三、渠道通路戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)在，隨著醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)藥流通領(lǐng)域勢必受到越來越大的影響。將產(chǎn)品推向下級經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售模式和渠道模式早已不能適應(yīng)瞬息萬變的市場，各商家對第三終端市場的搶奪日漸激烈，“戰(zhàn)火紛飛”的醫(yī)藥市場，醫(yī)藥企業(yè)不得不更加重視渠道模式的建設(shè)。 面對眾多的渠道形式，醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭的渠道戰(zhàn)術(shù)體系上要緊緊圍繞著多、深、專的核心展開。“多”就是要求渠道形式多樣，盡可能形成一個立體交叉、相互促動的渠道體系，而不能把所有的雞蛋放在一個籃子里；“深”就是要求在企業(yè)進行的銷售渠道中，都能夠深入到終端、深入到消費群體之中，能夠深入地與產(chǎn)品銷售者、購買者產(chǎn)生直接的互動關(guān)系和良好的溝通關(guān)系；“專”就是企業(yè)一定要在一個或數(shù)個渠道中占有優(yōu)勢地位，在一個或數(shù)個渠道競爭中擁有強大的力量。 就拿藥企十分熱衷的渠道扁平化來說，直供對廠家來說有兩大好處，一是終端比批發(fā)企業(yè)的消化能力更強，二是廠家能夠及時、準(zhǔn)確地從藥店得到產(chǎn)品的反饋信息，迅速作出反應(yīng)和調(diào)整。渠道的扁平化是一種趨勢，這種趨勢將改變流通格局，演繹出新的合作模式，因此在直供的過程中，連鎖藥店又提出希望得到廠家更貼心的服務(wù)。 雖然所有的藥店都直供不太現(xiàn)實，但是企業(yè)會選出優(yōu)勢客戶尤其是百強連鎖進行直供和一對一的服務(wù)。發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，開發(fā)新的系列產(chǎn)品或二三線品種，充分利用藥店的渠道資源開拓市場——在零售終端力量越來越強的背景下，越來越多的品牌藥廠家正朝著這個方向努力。比如此前有不少外資企業(yè)已經(jīng)與連鎖開始做起專柜、店中店，我們的企業(yè)可以借鑒，但是專柜里陳列的不僅是產(chǎn)品，也有產(chǎn)品文化的東西。 這方面，我們可以舉個其它行業(yè)的例子予以說明：比如金絲猴奶糖擺進藥店和好記星進駐新華書店就非常獨特。金絲猴食品對藥店這一特殊分銷渠道做出深入分析后，認為有四點理由可以嘗試：第一、大凡用藥之人，常見口中乏味，尤以吃中藥者為甚，多有藥后吃糖解味的習(xí)慣；第二、藥店的人流量較穩(wěn)定，進駐藥店可進一步提高產(chǎn)品的曝光旅，形成更多的銷售機會；第三、因無競品陳列左右，可確保產(chǎn)品能夠得到最佳展示，形成視覺沖擊，讓顧客瞬間產(chǎn)生購買的沖動；第四、對藥店而言則在不擠占藥品陳列空間的同時，多了一個額外的利潤來源。 通過在新華書店設(shè)立專柜，好記星在這個特殊的場所沒有任何競品的攔截，而由于購買圖書的人大多有英文學(xué)習(xí)和深造的需求，好記星恰好在對于的地方找到了對的人，因此實踐證明該渠道策略非常奏效。 現(xiàn)在，大量個體經(jīng)銷商的存在，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場整個渠道的復(fù)雜化和層次的多樣化，而低效率的渠道管理，使得渠道的作用明顯下降。同時，受醫(yī)藥生產(chǎn)廠家“銷售唯量論”的影響，經(jīng)銷商們?yōu)楂@取年終返利、爭奪客戶、帶動雜牌產(chǎn)品的銷售，只求薄利多銷，貪圖眼前小利，不顧后果，競相竄貨。更有甚者，在自己區(qū)域內(nèi)賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶。這些經(jīng)銷商置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價差體系、競爭品牌狀況于不顧，為自己一時之利，擾亂市場秩序。醫(yī)藥行業(yè)激烈的競爭以及大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場，也造成經(jīng)銷商“度日艱難”的處境。競爭導(dǎo)致的最直接的結(jié)果是：終端成本加大，終端日益成為企業(yè)必爭之地。此時，夾在企業(yè)和終端之間的經(jīng)銷商似乎成了企業(yè)的負擔(dān)，一些企業(yè)開始繞過經(jīng)銷商直接掌控終端。 事實上，很多經(jīng)銷商并不具備運作品牌和控盤市場的能力。一方面，經(jīng)銷商因受規(guī)模、實力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，沒有能力通過整合營銷、優(yōu)勢最大化、成本最低化等實現(xiàn)綜合實力的提升。另一方面，廠商與經(jīng)銷商之間相互的信任度在下降，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也在下降。目前許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議廠家一方說改就改，失信于人。而有些超級終端也“店大欺客”，產(chǎn)品的進店費高得離譜。 四、整合商脈資源 目前，我國藥企面對不規(guī)范的競爭和管理部門政策不斷出臺，醫(yī)藥行業(yè)尤其對成長型企業(yè)來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機制，創(chuàng)新思維來應(yīng)對變化的形勢，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)為此開出三張?zhí)幏剑? 處方一、共享資源 成長型藥企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)的會給產(chǎn)品研發(fā)帶來很大壓力和風(fēng)險。這時候，應(yīng)該主動出擊，創(chuàng)造機會多方尋求實力強，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設(shè)備，以盡快改變生存窘境。事實上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協(xié)商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團化整體戰(zhàn)略運作體系，保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢，靈活生產(chǎn)批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標(biāo)消費需求，從而實現(xiàn)為大企業(yè)的專項配套服務(wù)和補充能量優(yōu)勢。 處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規(guī)模、講信譽的代理商、經(jīng)銷商合作，雙方優(yōu)勢互補，各取所需，借助對方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場優(yōu)勢，專門專業(yè)生產(chǎn)，嚴格確保生產(chǎn)質(zhì)量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節(jié)約成本開支，降低市場風(fēng)險，充分挖掘自身潛力。 處方三、相互借力。幾個中小藥企可相互借力，樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進行橫向聯(lián)合，實現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險共擔(dān)，把人員有機合理的分配使用，這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費。 五、重塑企業(yè)品牌 以往，許多藥企由于大量仿制藥采取低價和帶金銷售方式進軍醫(yī)院終端，往往忽略了自身企業(yè)形象塑造和傳播，隨著國家對“一藥多名”的監(jiān)管嚴控，如果企業(yè)自身再沒有品牌意識，將在市場拓展中遭遇滅頂?shù)奈ｋU。現(xiàn)在，隨著眾多藥企把宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，宣傳理所當(dāng)然成為醫(yī)藥企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進購買的一把利器。 藥企在啟動市場的宣傳后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實現(xiàn)。而在跟進、維護、拓展的關(guān)鍵時刻，如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續(xù)性的宣傳，市場就難以進一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關(guān)鍵期，事件行銷、新聞造勢、網(wǎng)絡(luò)推廣、公關(guān)手段等多種方案，必將給消費者心理留下深深的產(chǎn)品力、認知度和好口碑。 因此，為確保市場銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動創(chuàng)新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實現(xiàn)策略的創(chuàng)新。 值得強調(diào)的是，成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點、產(chǎn)品差異性和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟性這一目標(biāo)。 六、進行系統(tǒng)招商 企業(yè)要求生存求發(fā)展，招商，做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而，中國企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有百多億招商費打了水漂，有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲匿跡。據(jù)一份調(diào)查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來尋找投資項目的。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個市場需求，偏偏企業(yè)就招不到商呢？藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家指出：招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 大型企業(yè)的自傲心態(tài) 某大型藥企實力雄厚，然而在近期的招商過程中，依然慘遭滑鐵盧，原因為何？就是因為這家企業(yè)的姿態(tài)過高，藥交會上造聲勢，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊上動輒企業(yè)資金多雄厚，設(shè)施多齊全，技術(shù)多領(lǐng)先。事實證明，錢是砸了，經(jīng)銷商們卻不買帳。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時，不能只是一味地強調(diào)企業(yè)有多強，產(chǎn)品有多好，而更應(yīng)把重點放在企業(yè)能給消費者怎樣的好處，對于經(jīng)銷商來說贏利點在哪里，會不會是真正的商機，經(jīng)銷商關(guān)心的是你究竟能為他提供些什么。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷們，才能真正的打動經(jīng)銷商們的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業(yè)的“美嬌娘”。 中小企業(yè)的投機心態(tài) 早些年，個別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個包裝貼個牌子，打幾個廣告，發(fā)幾張宣傳單，于是乎堂而皇之的開始在全國范圍內(nèi)招商了，往往是貨到手中，經(jīng)銷們才發(fā)現(xiàn)都是些，此時經(jīng)銷商們悔之晚矣！在中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展初期，確實有一部分企業(yè)利用招商這個手段，只需付出最低的代價，就可以騙取大量錢財。一時間，藥交會成為了這些不法企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。藍哥智洋專家指出，只有通過規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)，好的產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。 成功樣板的積極心態(tài) “一萬元造就百萬富翁”、“××加盟商已經(jīng)成為百萬富翁，下一個就是你”、“一個電話，你就是下一個百萬富翁”，這些不切實際的號，怕也就是醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)的一個獨特風(fēng)景點了?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商，自身也基本能算得上半個策劃人了，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住誰？夸夸其談自說自話，只會暴露出那些動機不純?nèi)说母≡镄膽B(tài)，充其量也只能博個一笑置之。藍哥智洋專家指出，一定要做樣板市場！只有樣板市場啟動成功，才是成功最好的證明，經(jīng)銷商們自然會拎著錢袋子找上門來。因為，樣板市場最本質(zhì)的作用就是通過榜樣的力量來為經(jīng)銷商啟動和運作市場提供可操作性、可復(fù)制性的服務(wù)，最終達到企業(yè)和經(jīng)銷商投入的最小化，市場回報的最大化，而企業(yè)也最終實現(xiàn)低成本的成功招商。 廠商共贏的服務(wù)心態(tài) 企業(yè)成功招商也離不開一個“情”字。以情動人，讓經(jīng)銷商自覺自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線，而不是利益捆綁或是風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共，共同奮斗。藍哥智洋專家指出，以情動服人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實實在在服務(wù)的意識上，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，只有這樣，才能真正做到企商一家親，達到雙贏。以“情”動人，只不過是感情的一種付出形式，它無需任何成本，卻可以得到一個最忠誠可靠的合作伙伴，企業(yè)又何樂而不為呢？ 七、社區(qū)大有作為 藥企通過社區(qū)推廣活動的開展，以面對面接觸方式容易溝通與消費者間的感情，強化口碑宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的影響深入人心，并從中建立消費者檔案資料反饋系統(tǒng)，體現(xiàn)服務(wù)營銷的真實本質(zhì)，這種效果是廣告轟炸似的宣傳達不到的。但是，目前有許多企業(yè)忽略了社區(qū)活動推廣真正的目的之所在，把它片面當(dāng)成了促銷產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的渠道，結(jié)果過濃的商業(yè)目的和庸俗的形式招致了消費者的反感，使消費者對企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生了誤導(dǎo)，好的愿望沒得到好的回報，這方面教訓(xùn)是深刻的。 　　我們所講的開展社區(qū)推廣活動，主要是通過面對面的宣傳和口碑宣傳使消費者加深對產(chǎn)品的認知，產(chǎn)生購買欲望，通過卓有成效的服務(wù)手段增加與消費者的親和力挖掘潛在消費群。 　　以往，OTC產(chǎn)品在藥店等作為主要銷售渠道的地方，由于各廠家紛紛派駐促銷人員，對每位進來的消費者均派發(fā)大量各式精美的宣傳資料，結(jié)果使得消費者無所適從，感覺到純粹是商業(yè)味濃的推銷，意識中易產(chǎn)生反感。因此，只要步入藥店，消費者會盡量避開那些過分熱情的促銷人員，這樣，原本好的宣傳方式就打了折扣。 藍哥智洋專家認為，在進行社區(qū)推廣時，采取“專賣店+會員制”這種可贏利模式是不錯的選擇。因為這樣可通過名宣傳手段強化專賣店“立足社區(qū)、融入生活”的服務(wù)功能，為中老年人提供一個介于社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務(wù)中心，同時也為藥企健康產(chǎn)品提供了一個直達消費者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯(lián)誼娛樂、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊“根據(jù)地”實施。在有效規(guī)避相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管制約的同時還大大降低了市場開發(fā)成本。 八、吸引風(fēng)險投資 眾所周知，活躍于醫(yī)藥行業(yè)的資本，將有利于改善資源配置機構(gòu)，促進生產(chǎn)要素的合理流動，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，增強企業(yè)競爭力。 國務(wù)院發(fā)展研究中心最近發(fā)布的一份研究報告指出，在中國已開放的產(chǎn)業(yè)中，每個產(chǎn)業(yè)排名前5位的企業(yè)幾乎都由外資控制；中國28個主要產(chǎn)業(yè)中，外資在21個產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。在醫(yī)藥行業(yè)，跨國公司子公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品已占據(jù)國內(nèi)1/3以上的市場份額，利潤則占據(jù)60％以上。 面對外資的虎視眈眈和殺氣騰騰，對于眾多醫(yī)藥企業(yè)來說，吸引風(fēng)險資本，特別是剛剛起步發(fā)展的新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)融資過程中非常重要的一種融資方式。通過風(fēng)險投資來融資是指新興的、有巨大競爭潛力的未上市公司吸引風(fēng)險投資家的目光，由風(fēng)險投資家在承擔(dān)很大風(fēng)險的基礎(chǔ)上為融資人提供長期股權(quán)資本和增值服務(wù)，培育企業(yè)快速成長，數(shù)年后通過上市、并購或其他股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式撤出投資并取得高額投資回報。 風(fēng)險投資最初出現(xiàn)在美國，它的出現(xiàn)是為了支持高科技企業(yè)的發(fā)展。在美國的高科技基地硅谷，很多公司都是直接運用了風(fēng)險投資資金，其過程類似將雞蛋孵化成小雞。一般來說，風(fēng)險投資家不會等到“小雞”長成“老雞”，指望“老雞”下蛋，而是將“雞仔”精心培育，稍微長大后就賣掉。 風(fēng)險投資是一種權(quán)益資本，它是直接參股所投資的公司，和公司分享投資收益，也承擔(dān)公司運營失敗的風(fēng)險，而不像借貸資本，固定收取利息，不考慮公司當(dāng)時贏利狀況。風(fēng)險投資為風(fēng)險企業(yè)投入的權(quán)益資本一般占該企業(yè)資本總額的30％以上。尤其是對于高科技創(chuàng)新企業(yè)來說，風(fēng)險投資是一種昂貴的資金來源，但是它也許是惟一可行的資金來源，因為它的高風(fēng)險，很多投資人都會畏懼。銀行貸款雖然說相對比較便宜，但是銀行貸款回避風(fēng)險，安全性第一，高科技創(chuàng)新企業(yè)根本無法得到它。 我國風(fēng)險投資公司最近幾年有了很大的發(fā)展，如著名的有北京科技風(fēng)險投資有限公司，它重點投資于信息技術(shù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)與生物醫(yī)藥、新材料等三大領(lǐng)域，并不斷研究和探索新的投資領(lǐng)域，依托對本土風(fēng)險投資發(fā)展方向的把握，以及豐富的“人脈”資源，整合了一批快速成長的項目，投資規(guī)模已達3億多元，并有部分項目成功退出。 那么，什么樣的醫(yī)藥企業(yè)和項目才能得到風(fēng)險投資的青睞呢？ 一般來講，好的創(chuàng)意欲尋求風(fēng)險投資的支持，最重要的是讓風(fēng)險投資者相信這是一個能夠有發(fā)展前景的項目，并有一批優(yōu)秀的技術(shù)人才和經(jīng)營者能夠確保項目的實施。對風(fēng)險投資者來說，人的因素至關(guān)重要，僅憑創(chuàng)意就想取得資金的想法是不可行的。 在與風(fēng)險投資接觸時，首先需要了解風(fēng)險投資方是否對項目行業(yè)有興趣，在了解風(fēng)險投資人的投資標(biāo)準(zhǔn)或要求的同時，創(chuàng)業(yè)者或融資企業(yè)要對自身是否符合這些要求進行評估：一是評估項目或企業(yè)業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢和成長性，二是評估項目或企業(yè)管理層每一位主要成員的資歷及承擔(dān)任務(wù)的能力。然后準(zhǔn)備一份商業(yè)計劃書，就您的融資項目的先進性、成熟度、市場狀況的預(yù)測、生產(chǎn)及營銷可行性、經(jīng)營團隊和管理、成本構(gòu)成和投資利潤等做一詳述。 現(xiàn)在有許多醫(yī)藥行業(yè)或企業(yè)家常常打電話給風(fēng)險投資公司的經(jīng)理，要求約見，希望當(dāng)面闡述它們的融資需求和發(fā)展?jié)摿?。更有的認為“只要給我機會我一定能說動他們?！比欢?，幾乎所有的風(fēng)險投資經(jīng)理都會在收到投資建議書或商業(yè)計劃書之后，才有可能安排這種訪問。因為如果投資人對項目一無所知，也就無法提出有針對性的問題。從創(chuàng)意到創(chuàng)業(yè)，編制商業(yè)計劃書是第一步，這也是說明你不僅是有一個“拍腦門兒的發(fā)明”，而且有就此創(chuàng)業(yè)的計劃、決心和具體規(guī)劃。投資人在閱讀了商業(yè)計劃書之后，他會決定是否需要約見融資者，并準(zhǔn)備了許多問題面談。這次，你就可以帶上你的樣品、各種相關(guān)資料、表格，溫習(xí)一下投資顧問給你列出的風(fēng)險投資人可能提出的問題，去面對風(fēng)險投資家了。 現(xiàn)在，我們不妨再對風(fēng)險投資的現(xiàn)實操作性做一個進一步說明： 美國風(fēng)險投資游戲規(guī)則的建立靠兩樣?xùn)|西：第一是《公司法》。但是中國的《公司法》不支持優(yōu)先股。對其沒有特殊的保護，而且更看重實物和貨幣現(xiàn)金的出讓，對無形資產(chǎn)的評估和股份比例有限制，很麻煩。所以，先天機制上中國再支持風(fēng)險投資上存在不足，也就談不上法律的有效保護，這是國內(nèi)為什么沒有美國這樣的投資游戲規(guī)則的最大原因。 第二是人的意識。無論是國內(nèi)本土投資者還是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者都明白，拿風(fēng)險投資商的錢就要遵守人家的游戲規(guī)則，很多國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者完全沒有這個意識，他們老以為拿人家的錢就是目的，不知道企業(yè)要遵守游戲規(guī)則。 如果想吸引海外投資，要先了解外國風(fēng)險投資的趨勢。這些趨勢表現(xiàn)為：要求控股或相對控股；傾向于投資規(guī)模較大的項目；更希望投資有一定規(guī)模的企業(yè)；要求被投資企業(yè)已有營業(yè)收入或利潤；投資期趨向于成長期、擴張期和成熟期。 對于醫(yī)藥企業(yè)最為關(guān)心的如何“引資”的話題，著名品牌營銷專家于斐總結(jié)出外資選擇項目的5大原則。 1、 高回報。這要求所選擇的企業(yè)應(yīng)是高速成長型，至少年成長速度在10％以上。舉例來說，外國的風(fēng)險投資不會選擇服裝業(yè)。所以，要想吸引海外風(fēng)險投資，要選好發(fā)展領(lǐng)域。 2、 產(chǎn)品和服務(wù)具有獨特性。你的企業(yè)有獨一無二的優(yōu)勢嗎？這些優(yōu)勢體現(xiàn)在技術(shù)、品牌、成本等方面，而這些優(yōu)勢能保持多長時間也是投資方?jīng)Q定是否投資的重要因素之一。比如成本優(yōu)勢，以前，美國的旅行包大多是在泰國生產(chǎn)的，現(xiàn)在美國的旅行包基本都是在中國生產(chǎn)，因為中國的成本更低。這種成本優(yōu)勢就能幫助企業(yè)吸引到海外風(fēng)險投資。 3、 商業(yè)模式和贏利模式可行。商業(yè)模式是如何生產(chǎn)商品，如何提供服務(wù)和商場策劃等；贏利模式是如何賺錢，如何把產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤。商業(yè)模式和贏利模式的可行性，最終又體現(xiàn)在企業(yè)的執(zhí)行力上。 4、 風(fēng)險投資都是利字當(dāng)頭。所以，一般，風(fēng)險投資都選擇有競爭力的企業(yè)、行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。所以，要想吸引投資，計劃書要寫明自己企業(yè)的規(guī)模、計劃、發(fā)展?fàn)顩r等。 5、 團隊誠信互補。人的因素常被認為是企業(yè)成功的重要因素。而一個人正直、誠實永遠是第一位的，如何做人反映在做事上，反映在如何經(jīng)營企業(yè)上。同時，團隊成員之間的互補也是企業(yè)成功的一個因素。所以，人也是風(fēng)險投資看重的。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。