2009年，保健品營銷創(chuàng)新需要一雙慧眼！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 　　保健品，迎合還是創(chuàng)新，那是一個(gè)問題。 　　這個(gè)難題，對(duì)于眾多保健品企業(yè)而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對(duì)生與死的抉擇。 　　保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，然而，現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范，品牌意識(shí)淡薄，加上入世后，外資大舉進(jìn)入，更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起。 　　混水摸魚，創(chuàng)新迷失 　　保健品的強(qiáng)勢(shì)增長這點(diǎn)，可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補(bǔ)品，住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。 　　由此，也帶來了負(fù)面影響：廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 　　尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)有一年披露的廣告投放報(bào)告令人吃驚不小：一季度亞洲十大廣告客戶全部出自中國大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭”，第一位和第三位均來自國內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬美元。中國保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國第一，更是做到了全亞洲第一。 　　保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。 　　中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)作的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。 　　保健品整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。 　　競爭砝碼：創(chuàng)新差異 　　保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競爭的一個(gè)最重要的砝碼。 　　人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過爛，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場(chǎng)和高利潤，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場(chǎng)帶來深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。 　　商場(chǎng)上并沒有微利的行業(yè)，只有微利的企業(yè)，市場(chǎng)的激烈競爭使人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，把市場(chǎng)細(xì)分化，追求市場(chǎng)的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn)，才能開拓市場(chǎng)，追捉到暴利。這一點(diǎn)，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。 　　固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。要有豐厚的利潤，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，找大市場(chǎng)間的空隙，見縫插針，開拓另一市場(chǎng)，在我國市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場(chǎng)割讓，專業(yè)的細(xì)分化市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識(shí)，有遠(yuǎn)見的開拓者。 　　概念突破，引爆市場(chǎng) 　　這是一個(gè)如今被罵的狗血噴頭的詞，但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞——概念。 　　保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點(diǎn)。 　　市場(chǎng)飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段，而這一階段市場(chǎng)的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài)，也就是說，沒有絕對(duì)意義上的飽和市場(chǎng)，市場(chǎng)的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。 　　中學(xué)課本上的一則漫畫很讓人回味，一個(gè)人挖井，挖了一個(gè)不見水就又在另一處挖，最后他沒有挖到水，以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維，這個(gè)人挖的不是水是土，則問題就又有一番解釋了，他始終是走在市場(chǎng)的最前面，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤，后來者只是在撿他的破爛。在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，我們一定要學(xué)會(huì)放棄，才有機(jī)會(huì)得到新的東西。 　　上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品，并確立了一套市場(chǎng)開發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶，操作上相對(duì)規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn)，審批難度較大，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉，相反，太太藥業(yè)的漢林清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。 　　善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場(chǎng)。需要本就存在，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。 品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，未來的市場(chǎng)，需要一個(gè)敏銳地捕捉此信息的眼睛，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想，培育市場(chǎng)不僅是政府要加以引導(dǎo)的，市場(chǎng)按規(guī)律形成的，而且更是人們通過運(yùn)用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn)，善于引導(dǎo)和培育新的市場(chǎng)才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和增值鏈的最終途徑。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。