中國的保健品市場需要什么樣的生存方式？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 在日常生活中，我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象： 一個(gè)屢屢被曝光的產(chǎn)品，在市場上卻一路暢銷，除了對廠家的不良做法提出質(zhì)疑外，我們眾多消費(fèi)者的盲目和非理性使廠家看到了產(chǎn)品只要夸大，只要炒作，把死的說成活的，多次重復(fù)后總有人信以為真，慷慨解囊，為此消費(fèi)者表現(xiàn)出對各種各樣五花八門的廣告“病毒”缺乏真正識別和認(rèn)知，過分迷信媒體?？吹秸娴奈淖謴V告就來勁，聽到電臺的所謂專家咨詢就當(dāng)真，這樣的幼稚和不成熟無形中也給眾多的不良企業(yè)帶來了可乘之機(jī)，到頭來，損害的不僅是自己的健康更是自身利益。 看看現(xiàn)在的一些不良企業(yè)，抓住老百姓的弱點(diǎn)，通過廣告的忽悠，節(jié)目的吹牛，來掩飾自身產(chǎn)品這樣那樣的缺陷和不足，如果認(rèn)識不清的話，過分沖動性消費(fèi)只會養(yǎng)肥眾多不良商人，到頭來賠了夫人又折兵，真是何苦！ 由于眾多廠家的風(fēng)氣不正，在商業(yè)功利驅(qū)使下的短期行為，使中國的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無疾而終的宿命。 盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒有看到有好轉(zhuǎn)的跡象.尤其是中小型保健品企業(yè),在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后，中小企業(yè)的老總們，無一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動等死，行動找死”的一聲嘆息?！　　　　　　　　　　　　　　? 行業(yè)神話，引來一串盲目跟風(fēng) 回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。 三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品市場模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落，為中國的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多后遺癥。但是，中國的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。 我們不無憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會各界的質(zhì)疑和垢病，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中。　 市場透支，換不來消費(fèi)者認(rèn)可 現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢下，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。 保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。 誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，當(dāng)市場被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了?！? 保健品誠信度低，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年已成為普遍的共識。 科技領(lǐng)先，小小昆蟲做出“大市面” 然而，與某些不良企業(yè)“套錢、圈錢、炸錢、騙錢”的商業(yè)功利性泛濫的背后，卻有一家正正規(guī)規(guī)的高科技企業(yè)以其卓越品質(zhì)的產(chǎn)品和良好信譽(yù)的經(jīng)營體現(xiàn)了自身的核心優(yōu)勢。 這個(gè)產(chǎn)品就是8年多來在無錫地區(qū)持續(xù)引發(fā)消費(fèi)熱潮的福貝兒昆蟲活性蛋白系列產(chǎn)品。 一個(gè)產(chǎn)品之所以能夠在競爭激烈的保健品市場站穩(wěn)腳跟當(dāng)然自有它的魅力之處。 昆蟲活性蛋白緣于為中國宇航員研制的太空營養(yǎng)食品，被列為國家“863計(jì)劃”的一個(gè)重要科研項(xiàng)目，由中國科學(xué)院動物研究所、中國營養(yǎng)學(xué)科最具權(quán)威高校江南大學(xué)食品學(xué)院（原無錫輕工學(xué)院食品系）及格瑞生物資源聯(lián)合研究所共同研制而成，擁有國家級發(fā)明技術(shù)專利。 昆蟲活性蛋白被稱為“第三代蛋白”，較之于第一代植物蛋白及第二代動物蛋白，昆蟲活性蛋白的營養(yǎng)成分全面、均衡，最適合人體吸收。 高科技昆蟲活性蛋白具有三調(diào)（免疫調(diào)節(jié)、pH值調(diào)節(jié)、荷爾蒙調(diào)節(jié)）、三排（排除多余有害膽固醇、排除重金屬離子、排除毒素）、三降（降血脂、降血糖、降血壓）、三抑（抑制癌細(xì)胞生長、抑制癌細(xì)胞轉(zhuǎn)移、抑制癌毒素）的多重保健作用。 上海市食療中心臨床觀察證實(shí)，昆蟲活性蛋白對人體免疫功能低下的調(diào)節(jié)作用顯著，其中包括易感疲勞、體弱多病、流感、睡眠失調(diào)、神經(jīng)衰弱、關(guān)節(jié)酸痛、頭痛、便秘、腹脹、肝炎、肺炎、皮炎和慢性胃炎、胃、十二指腸潰瘍、多發(fā)性口腔潰瘍及糖尿病、冠心病、高血壓等因免疫力低下引起的癥狀，昆蟲蛋白的食療改善的結(jié)果分別為 90%、96.99%、83%和92%。 福貝兒昆蟲活性蛋白問世之后，得到了首都權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的認(rèn)可，中國衛(wèi)生部原部長錢信忠、鄧小平同志保健醫(yī)生陳德友、徐向前元帥保健醫(yī)生于慕章等專家紛紛對此表示祝賀和推薦。 2006年元月，福貝兒純天然昆蟲活性蛋白在行業(yè)內(nèi)率先通過中國國際健康科學(xué)研究院（CIHSA）的認(rèn)證； 2006年6月，《人民日報(bào)》、《工人日報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《科技日報(bào)》、《中國商報(bào)》、《健康報(bào)》等首都8大媒體紛紛以《第三代蛋白質(zhì)開發(fā)成功》、《昆蟲活性蛋白研究加入國家戰(zhàn)略計(jì)劃》、《一種新型蛋白質(zhì)——昆蟲活性蛋白問世》、《我研制的昆蟲活性蛋白投入批量生產(chǎn)》、《昆蟲活性蛋白可改善慢病癥狀》、《昆蟲活性蛋白可預(yù)防“富貴病”》為題對福貝兒純天然昆蟲活性蛋白進(jìn)行新聞報(bào)道。國內(nèi)外新聞媒體、網(wǎng)站對此進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載報(bào)道。 隨著昆蟲蛋白的廣泛利用，2004年，我國蛋白保健品市場容量突破200億元，蛋白消費(fèi)市場呈急劇增長態(tài)勢，參照國外蛋白市場發(fā)展趨勢，有關(guān)專家預(yù)測，未來5年內(nèi)，新一代昆蟲活性蛋白將占有60%左右的市場份額。 福貝兒昆蟲活性蛋白系列產(chǎn)品（包括兒童裝及成人裝）應(yīng)時(shí)而生，先后在江蘇蘇南地區(qū)、安徽合肥及蕪湖、上海、浙江寧波及廣東廣州等地上市，銷售情況一片火爆。各地市場根據(jù)自有資源進(jìn)行整合，在服務(wù)精細(xì)化、生動化、人性化的基礎(chǔ)上采取的營銷手法各有特色，組合各有不同，有的使用電視廣告手段，有的通過電臺專題來運(yùn)作，有的采取傳統(tǒng)渠道銷售模式，還有的自建渠道如專賣店模式等。真正好的產(chǎn)品，使?fàn)I銷方法變得十分簡單。但無一例外，都取得了十分熱烈的市場反應(yīng)。 福貝兒昆蟲活性蛋白系列產(chǎn)品能迅速得到市場的熱捧，印證了保健品營銷的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“返璞歸真”的回歸，開始朝著品牌化運(yùn)作。經(jīng)歷過虛華的“炒作概念”時(shí)代，正式邁進(jìn)追求實(shí)用、實(shí)效的“品牌營銷”時(shí)代！ 品牌經(jīng)營，杜絕行業(yè)的浮躁 說到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關(guān)系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。 中國保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。 這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業(yè),一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”，心態(tài)過于浮燥，既然消費(fèi)者要的是看見效果，我也就來個(gè)順?biāo)浦?，加工加料? 孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。 據(jù)中國保健協(xié)會一組數(shù)據(jù)表明,由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品，像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見，行業(yè)的誠信危機(jī)最終會將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。 戰(zhàn)略導(dǎo)向，解除信任危機(jī)的良藥 　 企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光、科學(xué)的營銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場環(huán)境。混亂無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。 中國國際健康科學(xué)研究院估算，中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。 保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要?；靵y無序、缺少規(guī)范的市場土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。　 中國已經(jīng)跨入了WTO的門檻，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌龈偁幉粫o你找任何借口的機(jī)會，我們都要和各行業(yè)的國際巨頭站在一起，展開競爭了。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的專家們很高興的看到，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的進(jìn)步，并具備了一定的國際競爭力，“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號。 但是，反觀我國的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場上風(fēng)光幾年，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕，面對這避無可避的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)？要想在市場上站穩(wěn)腳跟并得到長遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī)，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問題。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。