新醫(yī)改下，民營醫(yī)院的優(yōu)勢如何變?yōu)閯賱荩? 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 在一周內(nèi)，我作為主講嘉賓，先后應(yīng)邀在成都正大國際酒店和南京曙光國際酒店出席了有關(guān)新醫(yī)改下，民營醫(yī)院的出路問題方面的高峰論壇，在會上我結(jié)合自身的體會和實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)歷做了重點(diǎn)發(fā)言，給許多醫(yī)院投資人、管理層領(lǐng)導(dǎo)等各方來賓帶去了新的思維方式，并給他們指出了今后的發(fā)展方向和突圍策略。 就拿這次新醫(yī)改政策來說，有不少官員和專家已做過不同層面的解讀和評論，但那大都是學(xué)術(shù)性、專業(yè)性、理論性的，過于抽象和虛泛，缺乏強(qiáng)有力的針對性和說服力，而我所做的獨(dú)家解讀，不僅有自身的真知灼見，更充滿了實(shí)用性、實(shí)效性，其特點(diǎn)就是一聽就懂、立馬能干，而且知道該干什么，怎么才能干出名堂來，試想具備如此好的效果，難道還會不受學(xué)員們歡迎嗎？ 這幾年來，作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO，我不僅致力于醫(yī)院營銷和實(shí)踐操作，更注重立足實(shí)戰(zhàn)角度，總結(jié)出了許多閃耀著智慧火花和能讓人一聽就懂，并照著執(zhí)行就能成功的實(shí)用型理論，權(quán)威的衛(wèi)生部《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》雜志、《中國醫(yī)院報道》雜志、《中國衛(wèi)生》雜志等許多重量級媒體更是以專欄和專家評說的方式把我有關(guān)醫(yī)院營銷和管理的文章進(jìn)行重點(diǎn)報道和獨(dú)家刊登，有關(guān)針對醫(yī)院營銷上的獨(dú)家理念更是被廣泛轉(zhuǎn)載。 坦率講，新醫(yī)改對民營醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會，但由于民營醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風(fēng)，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺做事，如果不注重營銷上的創(chuàng)新、管理上的升級和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來。 民營醫(yī)院迫切需要解決的八大問題 以前作為一個新生事物，我國民營醫(yī)院還顯得幼稚，由于少數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營理念問題，導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)誠信危機(jī)。還有相當(dāng)部分的民營醫(yī)院陷入民營企業(yè)“一小就活，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉。這種現(xiàn)象日益受到社會各界有識之士的廣泛關(guān)注。 分析市場，找準(zhǔn)定位 孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒有對當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場的深入調(diào)查和科學(xué)分析，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的。 對于醫(yī)療市場的調(diào)查分析可以從以下五個方面著手： 一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成,重點(diǎn)查清常見病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況,重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白; 三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成,重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰?，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例; 四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度,重點(diǎn)查清有無發(fā)掘的潛力; 五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委、政府及有關(guān)部門對待民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度?！　⊥ㄟ^以上五個方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位。 首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院。然后，確定面向什么群體，服務(wù)的主要對象是誰。最后，確定采取什么樣的措施，從何種途徑，迅速占領(lǐng)鎖定的市場。 一般來說，初創(chuàng)的民營醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當(dāng)前全國的情況來分析，中小型規(guī)模的民營醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn)，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應(yīng)當(dāng)走?？漆t(yī)院的路子，避開公立大醫(yī)院的鋒芒，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個或數(shù)個?？浦?，迅速把品牌打響，然后乘勢而上，做大做強(qiáng)。當(dāng)前經(jīng)營得比較好的民營醫(yī)院多半走的都是這條路子?！　? 概括起來說：在經(jīng)營方向上，走?？?、專病的發(fā)展道路；在經(jīng)營戰(zhàn)略上，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù)，做別人沒有的，做比別人更好的；在經(jīng)營步驟上，先做“強(qiáng)”，再做“大”。 確定目標(biāo)，制定計(jì)劃 沒有明確的發(fā)展目標(biāo)，就沒有方向和動力。當(dāng)然，沒有切實(shí)可行的計(jì)劃，再大再好的目標(biāo)也不過是空中樓閣，墻上畫餅?！　♂t(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。 近期目標(biāo)一般在五年以內(nèi)，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場切入，叫得響的?？破放?，有競爭力的服務(wù)質(zhì)量，不斷壯大的人才隊(duì)伍，日益完善的醫(yī)療設(shè)施。 遠(yuǎn)期目標(biāo)則還包含：忠實(shí)可靠的客戶群體，穩(wěn)定可觀的投資回報等內(nèi)容。在認(rèn)真測算的基礎(chǔ)上，還可以對上述目標(biāo)進(jìn)行量化。 為了如期實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，必須制定下列計(jì)劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)療設(shè)備裝備計(jì)劃、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院營銷與策劃計(jì)劃、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)濟(jì)收支計(jì)劃等等。 整合人才，健全學(xué)科 醫(yī)院競爭力的核心是醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè)，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才。因此，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，從而健全相應(yīng)的學(xué)科，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗?！　∪瞬抨?duì)伍的建設(shè)一靠吸納，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事業(yè)的平臺和融洽的氛圍，三者有機(jī)的統(tǒng)一，光靠待遇留人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光，也還要舍得投入，從長遠(yuǎn)來看，民營醫(yī)院的人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳。 民營醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問題，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例，中年技術(shù)骨干奇缺。這里有市場供給方面的原因，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑颍枰鹞覀兊淖⒁狻? 確定制度，完善機(jī)制 醫(yī)院核心競爭力的另一個重要方面是服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動員工的積極性，調(diào)動積極性的主要措施是崗位激勵，崗位激勵的主要手段是薪酬制度。　　合理的薪酬制度有兩個要點(diǎn)，一是對外要有競爭力，也就是說員工的報酬與其他同類醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比，要有成就感和自豪感。二是對內(nèi)要有公平性，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻(xiàn)一致，要有自尊和公平感。 營造文化，凝聚人心 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有“靈魂”的醫(yī)院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒有戰(zhàn)斗力的。 從當(dāng)前民營醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景，逐步形成不同于他人的“個性”。一是創(chuàng)新，就是超前的理念、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐；二是進(jìn)取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻(xiàn)；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果?！　♂t(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo)?！　⊥ㄟ^努力達(dá)到這樣一個理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門，競爭合作的員工，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面。 精心策劃，加強(qiáng)客情 　我們不斷強(qiáng)調(diào)，醫(yī)院營銷的重要作用其實(shí)質(zhì)就是吸引病人，擴(kuò)大業(yè)務(wù)；在短期內(nèi)快速擴(kuò)大醫(yī)院影響，迅速打開局面；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實(shí)客戶?！　∈紫?，要建立醫(yī)院營銷機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)營銷策劃人員，組建營銷隊(duì)伍，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進(jìn)行培訓(xùn)，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法?！　∑浯危朴嗎t(yī)院營銷計(jì)劃，明確營銷的重點(diǎn)、主要的途徑與方式、投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所要達(dá)到的目的等?！　〉谌?，精心組織實(shí)施。 需要強(qiáng)調(diào)的是，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理，病人到醫(yī)院來了，這僅僅是營銷工作的第一步，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來，這才是營銷的最高境界。 暢通渠道，爭取支持 現(xiàn)階段，在社會生活的許多方面，法制不健全，管理不規(guī)范，法律意識不強(qiáng)，辦事找熟人拉關(guān)系，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行，仍然是當(dāng)今中國的一大特色。因此，民營醫(yī)院必須利用各種渠道，需要重點(diǎn)溝通四個方面的關(guān)系，這就是企業(yè)界通常說的“公關(guān)”?！　∫皇菧贤ㄅc政府有關(guān)職能部門的關(guān)系。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對待；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險部門的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍，這一點(diǎn)非常重要，應(yīng)當(dāng)作為民營醫(yī)院公關(guān)的一個重點(diǎn)；溝通與工商管理部門的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競爭手段；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等?！　《菧贤ㄅc新聞媒體的關(guān)系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立“誠信”、“正統(tǒng)”形象。同時，盡可能減少甚至杜絕負(fù)面報道，避免跟媒體成為冤家對頭?！　∪菧贤ㄅc政法部門的關(guān)系。當(dāng)前，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時有發(fā)生，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T尤其是當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的關(guān)系，有利于得到及時援助和公正處理。　　四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。積極參加社區(qū)的活動，支持社區(qū)的工作，通過社區(qū)回報社會，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟,這對醫(yī)院也很重要。 沉著應(yīng)變，防范風(fēng)險 　　 醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險行業(yè)，特別是處于我國當(dāng)前社會激劇變革的時期，說每個醫(yī)院都危機(jī)四伏也不算是危言聳聽。一場突如其來的經(jīng)營風(fēng)險，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng)，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此，有效地規(guī)避風(fēng)險，妥善地化解危機(jī)，達(dá)到減少負(fù)面影響，降低損失，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì)。　　歸納起來民營醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險與危機(jī)有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報道；三是社會不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難；五是意外的火災(zāi)、盜竊和重大傷亡事件?！　∫?guī)避風(fēng)險，化解危機(jī)，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險管理機(jī)制，這牽涉到四個重要方面，一要有制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和作業(yè)流程；二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo)；三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持；四要有善于處置危機(jī)的管理人員。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。