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于斐:酒類(lèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的三種策略
2016-01-20 39181
酒類(lèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的三種策略 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 品牌營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。酒類(lèi)企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段、高速發(fā)展階段后,不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。 因?yàn)榫祁?lèi)企業(yè)雖多,但成功的鳳毛麟角,除了五糧液、茅臺(tái)、水井坊等極少數(shù)的名酒企業(yè),以及一些近年來(lái)以系統(tǒng)規(guī)范的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)推廣的品牌外,絕大多數(shù)酒企,絕大多數(shù)酒品牌,都存在著品牌成長(zhǎng)無(wú)戰(zhàn)略,或者無(wú)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識(shí)的問(wèn)題。跟著“品牌開(kāi)發(fā)”的漩渦,跟著“濃香天下”的迷局,紛紛跳水。“集體跳水”的根源就是“集體無(wú)戰(zhàn)略、無(wú)品牌”。 想想看,沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能是多么可悲的事情,他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí),對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打,教訓(xùn)何其慘痛。   為此,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提出了動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念,我們認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外,一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式,換言之,就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面,最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ),從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 因此,動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)就是指在滿(mǎn)足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí),整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。我們認(rèn)為,任何營(yíng)銷(xiāo)都是一種行為,它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等,同時(shí),它也是一種理念,更是一種滿(mǎn)足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此,內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運(yùn)作手段,它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合,強(qiáng)調(diào)的是效率,然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。 品牌營(yíng)銷(xiāo)一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。   差異化。這比較容易理解。我們認(rèn)為,無(wú)論什么性質(zhì)的差異化,都要在盤(pán)活多種營(yíng)銷(xiāo)資源的基礎(chǔ)上,充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā),我們對(duì)其的了解就比較清晰了,其形式包括:   定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)等。   執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。   個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱(chēng)、角色、賣(mài)點(diǎn)等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。   生動(dòng)化。動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化,指的是圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性,在活潑中融入個(gè)性,在輕松中吸引投入,同時(shí),雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。過(guò)去,許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號(hào),動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,什么免費(fèi)、贈(zèng)送、大獎(jiǎng)等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻寥寥無(wú)幾,即使是有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個(gè)熱鬧而已。對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升,除勞命傷財(cái)外,一無(wú)是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng),大的不說(shuō),就說(shuō)容易操作、小型多樣化的,比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。以最小的代價(jià)獲得最大的效果。 人性化。動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開(kāi)展,變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪(fǎng),但是,象這種隔著條電話(huà)線(xiàn)的溝通方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理,也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡,而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)更滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求,一旦這兩方面都得到了平衡和滿(mǎn)足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎? 五糧液,一個(gè)有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長(zhǎng)為中國(guó)酒企的“巨無(wú)霸”,無(wú)疑是明確、清晰、準(zhǔn)確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過(guò)觀察和分析五糧液的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,可以從中看到三個(gè)層次: 基礎(chǔ)層面:品質(zhì)戰(zhàn)略。這是五糧液一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略,正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持,穩(wěn)固和不斷提升,支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動(dòng)作; 市場(chǎng)層面:品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。中國(guó)市場(chǎng)大,區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開(kāi)發(fā)品牌,既可以占有市場(chǎng)份額,擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為:絕大部份的五糧液子品牌,都是五糧液的“活廣告”:企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能夠既有現(xiàn)實(shí)意義上的收益,又能傳播品牌價(jià)值,提升品牌無(wú)形資產(chǎn),這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意,也極具攻擊力; 品牌層面:從品牌傳播和管理上,五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹(shù)立企業(yè)形象階段,沒(méi)有新鮮動(dòng)人的品牌價(jià)值主張,然而就是這種“綜合性”傳播,把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下,因此,五糧液的品牌價(jià)值力量空前強(qiáng)大。 作為“品牌開(kāi)發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者,五糧液獲得了強(qiáng)勁的成長(zhǎng)力量。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開(kāi)發(fā)”的跟風(fēng)、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,跟隨五糧液進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點(diǎn),喪失了產(chǎn)品、品牌所獨(dú)有的價(jià)值;另一方面跟隨戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)出的來(lái)的“子品牌”,沒(méi)有一個(gè)能達(dá)到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營(yíng)高度。 可見(jiàn),此種方式似乎不能讓酒企走得更遠(yuǎn),找到自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已是迫在眉睫。 在實(shí)際運(yùn)用中,動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是酒企通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系,更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。我們知道營(yíng)銷(xiāo)是一種行為過(guò)程,它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果,只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。 于斐先生,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 近二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。
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