個(gè)性化服務(wù)，保健品行業(yè)的新視野！ 于斐 鄭垚 回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來(lái)周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。 營(yíng)銷困境與變革 在目前的保健品營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的數(shù)量式營(yíng)銷模式——“天上飛廣告，地上鋪通道”依然大行其道。為了獲得更多消費(fèi)群體的青睞和銷售空間，企業(yè)隨意擴(kuò)充或杜撰產(chǎn)品功能，將市場(chǎng)定位泛濫化，并且毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。 “廣告+炒作”不應(yīng)該是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，畢竟廣告所帶來(lái)的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時(shí)間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤(rùn)，不考慮長(zhǎng)期的市場(chǎng)成果，只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng)，只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者的真正需求，那么整個(gè)保健品行業(yè)的生存前景將令人擔(dān)憂。隨之而來(lái)的也只會(huì)是兩種必然結(jié)果：其一，小企業(yè)、劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二，大品牌、好產(chǎn)品受其牽連，舉步維艱。 要扭轉(zhuǎn)這種局面，就必須先糾正企業(yè)的惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕服務(wù)，短線贏利”的目標(biāo)為“重服務(wù)，重產(chǎn)品，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略，這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動(dòng)態(tài)性的，實(shí)際上它就是服務(wù)的變革。 近年來(lái)興起的體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷手段都可以歸為服務(wù)音效的范疇，以服務(wù)為主體的營(yíng)銷模式變革是保健品行業(yè)質(zhì)量式營(yíng)銷的靈魂。但是市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的需求在變化，對(duì)服務(wù)的要求也在不斷提升。那么保健品行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷該如何表述？由于行業(yè)特殊性，保健產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初，就必須將為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值貫穿在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，比如品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷也是一種滿足消費(fèi)者需求、創(chuàng)造消費(fèi)者需求的理念和實(shí)踐活動(dòng)。 對(duì)保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的精髓是通過(guò)一系列創(chuàng)新活動(dòng)，把單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為核心的一系列流程，從而提升品牌附加值和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。在這里，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是從售前、售中到售后企業(yè)所形成的一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，即用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保客戶不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度。 服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)作體系 以往由于惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告等不良形象使消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度直線下跌，那種賺了錢就跑的做法深深傷害了消費(fèi)者。因此，保健品行業(yè)重振市場(chǎng)，第一步要做的就是重新獲得消費(fèi)者的行業(yè)信任，而個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷正是打開(kāi)這扇大門的唯一鑰匙。我們所說(shuō)的個(gè)性化服務(wù)，其著眼點(diǎn)是消費(fèi)者，關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 懷疑）。受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，每位消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是企業(yè)專業(yè)文化氛圍所規(guī)范的服務(wù)體系，卻能為消費(fèi)者帶來(lái)良好的品牌感知。 由此，筆者提出了一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”。所謂“三?！?，是指“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”，不難看出，“三?！蹦Ｊ绞瞧髽I(yè)包括產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)在內(nèi)的綜合渠道模式，她不僅豐富了營(yíng)銷內(nèi)涵，而且使?fàn)I銷形式更具有外延的張力。 專賣店：保健品行業(yè)新趨勢(shì) 隨著消費(fèi)行為趨于理性和成熟，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。他們希望透過(guò)產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過(guò)程、科技含量、售后服務(wù)等，而專賣店這一平臺(tái)，能夠滿足消費(fèi)者的這些需求。在這種形式下，企業(yè)可以潛移默化地滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn)，使消費(fèi)者真正感受到其中的厚重和人性關(guān)懷。 以往傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，例如上門送貨、量血壓、測(cè)血糖、稱體重等已失去了魅力。企業(yè)對(duì)于專賣店如何把握服務(wù)的本質(zhì)，實(shí)踐中一直沒(méi)有創(chuàng)新。要知道，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭金額，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤(rùn)。 由此可見(jiàn)，對(duì)于專賣店?duì)I銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是形、服務(wù)是神，形神必須兼?zhèn)?，缺一不可。因此，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來(lái)，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能，把獨(dú)特的企業(yè)文化與個(gè)性化的商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來(lái)，使兩者在市場(chǎng)核心價(jià)值打造前提下，充分尋求彼此間的有機(jī)通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過(guò)扎實(shí)的運(yùn)作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打造保健品專賣店的未來(lái)，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，努力把保健品專賣店打造成為新的營(yíng)銷利器！ 專柜營(yíng)銷：保健品行業(yè)新發(fā)展 提起專柜營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。專柜營(yíng)銷服務(wù)看其簡(jiǎn)單，而其精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，它最大的優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)質(zhì)量無(wú)止境。通過(guò)對(duì)一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研中看出，各企業(yè)似乎都認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性，也在維護(hù)顧客滿意上下足功夫，但結(jié)果是其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘。比如企業(yè)所施招數(shù)和手段都是從促銷層面出發(fā)，帶有利益驅(qū)動(dòng)性，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其它企業(yè)跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就相對(duì)容易。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，專柜營(yíng)銷應(yīng)多換位思考，從驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者情感上做文章，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來(lái)催化他們的潛在購(gòu)買力。從現(xiàn)階段來(lái)看，企業(yè)專柜已經(jīng)成為保健品行業(yè)營(yíng)銷的新型業(yè)態(tài)，欲贏得先機(jī)，企業(yè)不妨從以下幾招入手： 服務(wù)理念差異化。專柜要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新。包括所在的專柜經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)規(guī)范等方面，專柜不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺(tái)，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個(gè)性、凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。比如，有些上海荷諾斯集團(tuán)的專柜倡導(dǎo)“愛(ài)心”、“誠(chéng)心”、“耐心”、“細(xì)心”、“專心”、“用心”六心級(jí)服務(wù)理念，突出人文關(guān)懷和文化色彩。 服務(wù)手段差異化。服務(wù)是無(wú)形的，但是服務(wù)手段卻能使無(wú)形的服務(wù)成為具體的有形產(chǎn)品。如果專柜營(yíng)銷大家都采用相同的模式，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕會(huì)“不痛不癢”，更難于產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，服務(wù)手段就需要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，而其中的關(guān)鍵則是管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。比如有些專柜提出CS顧客滿意戰(zhàn)略，其主要目的就是綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并以此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的形象。 服務(wù)定位差異化。這包括很多方面，諸如通過(guò)專柜在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異，包括細(xì)分市場(chǎng)需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展“一對(duì)一”營(yíng)銷，為買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)等，通過(guò)感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營(yíng)銷手段提升銷售業(yè)績(jī)，增強(qiáng)顧客黏性。 服務(wù)承諾差異化。服務(wù)承諾差異化是指專柜在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾，來(lái)誘導(dǎo)、吸引消費(fèi)群體，以令人放心的服務(wù)承諾開(kāi)制造差異。比如專柜提出“不滿意退貨”、“當(dāng)天包換”等承諾，就能消除了消費(fèi)者購(gòu)買商品后，針對(duì)商品不合適或有問(wèn)題退貨難的顧慮。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問(wèn)題，往往能深入人心。 專柜營(yíng)銷關(guān)鍵在于服務(wù)做精做細(xì)，切忌做濫。然而不可否認(rèn)的是，目前專柜營(yíng)銷也普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的載體；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的，很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強(qiáng)化控制為目的，基本沒(méi)有顧及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。坦率地說(shuō)，作為一個(gè)有著特定生命力的營(yíng)銷方式，專柜營(yíng)銷在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷人員的主導(dǎo)，正在走向它自身價(jià)值的反面，這是需要克服的。 專門場(chǎng)所：保健品行業(yè)新主張 專門場(chǎng)所營(yíng)銷是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷的全新?tīng)I(yíng)銷模式。一般來(lái)說(shuō)，專門場(chǎng)所營(yíng)銷需要選擇人口集中、消費(fèi)水平較高、人口素質(zhì)較高的社區(qū)、療養(yǎng)院、干休所實(shí)施，當(dāng)然這種廣告宣傳是通過(guò)宣傳單、小報(bào)等形式，而且還要事先進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。 　　服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。傳統(tǒng)的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤、回訪，但是，這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的需求。而走近消費(fèi)者傾他們的心聲，并為其提供心貼心的親情化溝通，才能從心理和精神上極大的滿足其需求。 　　服務(wù)模式多樣化。過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診、大型科普等等，名頭很大，可響應(yīng)者寥寥，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已。相反，在專門場(chǎng)所搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、有意義的公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。 服務(wù)模式專業(yè)化。大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者，或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解。為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是目前企業(yè)專門場(chǎng)所營(yíng)銷中急需解決的問(wèn)題。此外，企業(yè)還可以廣開(kāi)思路，比如通過(guò)在消費(fèi)群體中尋找產(chǎn)品顧問(wèn)，改變產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，專門場(chǎng)所能購(gòu)把服務(wù)營(yíng)銷和口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。 小結(jié) 專賣店、專柜、專門場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的。與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷不同，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，削減了保健品行業(yè)營(yíng)銷給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，大大競(jìng)價(jià)了消費(fèi)者穩(wěn)定安全的感覺(jué)，無(wú)形中減少了投訴。專賣店和專柜也是有密切聯(lián)系的。一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。同時(shí)，專門場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，不僅是品牌宣傳，而且是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。 這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)價(jià)值鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正事先保健品行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值。 《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2011年3月份發(fā)表 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。